Был товар простой, а стал золотой

Удачное название, эффектная упаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара в глазах покупателей. Но все ли товары можно брэндировать? Чтобы найти ответ на этот вопрос, обозреватель “СБ” изучил опыт российских компаний

Имидж – все!

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты “Дарья”, за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать “сливки” на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.

– При прочих равных условиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в “дорогих” сегментах “накрутка” за брэнд может доходить до нескольких сотен процентов.

Кто готов доплатить за “имя”?

До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга на этом рынке стало объединение “Ярославские краски”, начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брэндинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой “мелочевки”. Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.

Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам.

– Ценность брэнда заключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах потребителей и за которые они готовы платить больше, – рассказывает Вадим Журавлев. – Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей стране очень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена – самое главное. Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только, чтобы он стоил как можно дешевле.

– Наша компания уже десять лет торгует крупами, – подтверждает эту мысль начальник отдела продаж и маркетинга ЗАО “Система Зерностандарт” Михаил Маргулис. – Крупа – это продукт массового спроса из группы так называемых “социальных” товаров. Поэтому ее невозможно продавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену – теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижение брэнда для нас пока не целесообразно.

Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше “за картинку” довольно сложно.

Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.

Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.

Обычно на “неудобные” для брэндинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брэндированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала “Зимушка-Краса” производства датской компании “ДанскСолт А/С”. Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании “Ассоль”, тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального “имени”, сейчас в компании уже ведется работа по созданию брэнда.

– Выпуск соли в пластиковой банке был нашим первым шагом в этом направлении, – рассказывает директор компании “Ассоль” Леонид Марченко. – А сейчас мы придумываем для нее запоминающееся название.

Свободная ниша: хлеб

Этот продукт практически ежедневно покупает каждый человек. Люди со средним и высоким достатком почти не обращают внимания на его цену. Поэтому если повысить ее на несколько рублей, то многие этого даже не заметят. Тем не менее, он до сих пор не брэндирован. Это хлеб.

Почему в самом благополучном городе России, Москве, нет хлебных брэндов? Для многих это загадкa.

– В Англии весь хлеб давно брэндирован, – рассказывает Вадим Журавлев. – Первый хлебный брэнд появился там более 50 лет назад. В России иногда попадаются хлебобулочные изделия, которые продаются в пластиковых пакетах с каким-нибудь оригинальным названием. Но обычно они плохо читаются, и их очень сложно идентифицировать.

По мнению Вадима Журавлева, никаких объективных ограничений для того, чтобы сделать сильный хлебный брэнд, не существует. Главная причина, тормозящая этот процесс, состоит в том, что основной объем хлеба производят хлебокомбинаты, существующие еще с советских времен. Во многих городах они фактически являются монополистами. Поэтому потребности выделиться и обогнать конкурентов у них нет. Их продукцию купят и так.

Однако для небольших частных пекарен создание собственного брэнда может стать залогом успешной работы. Это доказывает опыт предпринимательницы из Новокуйбышевска Анжелы Супониной. У магазинов ее сети “Супонинский хлеб” часто можно увидеть очереди. А оборот бизнеса, начинавшегося с полуразвалившейся пекарни, сегодня составляет несколько миллионов долларов в год.

Сколько стоит создание марки?

Специалисты московских маркетинговых агентств готовы взяться за разработку брэнда в среднем за сумму от $30 тыс. до $70 тыс. Точная стоимость услуги во многом зависит от вида товара. Чем сильнее конкуренция на рынке, на который он выводится, тем она выше. Например, на рынке алкоголя, сигарет или соков освоен каждый, даже самый узкий, ценовой сегмент. Везде есть свои давние лидеры. Найти новую идею, которая зацепит потребителей и повернет их симпатии в сторону новой торговой марки, достаточно сложно. Если же в товарной категории мало сильных брэндов или их нет совсем, придумать “лицо” и историю для товара-новинки намного проще.

Очень часто производители считают, что сделать брэнд они способны самостоятельно и совершенно не обязательно тратить на это большие деньги. Достаточно нанять дизайнера, который нарисует яркую картинку для этикетки, придумать звучное название – и дело сделано. На самом деле поиск визуальной идеи для оформления товара – это только вершина айсберга. Главное – найти правильный подход к представителям целевой аудитории и понять, какие ощущения должен вызывать у них новый брэнд. За те несколько секунд, которые покупатель скользит глазами по полкам, он должен не только выделить этот товар среди остальных. Он должен решить, в чем заключается его индивидуальность, и “прочитать” то послание, которое адресуют ему производители.

Хороший брэнд должен вызывать у людей определенные эмоции, которые будут подталкивать их к покупке. Практика показывает, что за любым сильным брэндом стоит идея, обещающая удовлетворить какую-то глубинную потребность потребителей. Выбирая продукты быстрого приготовления “Дарья”, люди покупают отнюдь не котлеты и пельмени. На самом деле, они пытаются сделать свою жизнь “легкой”. Женщины, протягивающие руку за коробочкой зефира “Шармэль”, хотят доставить себе “маленькую радость”. А те, кто выбирает кофе Nescafe, стремятся “лучше начать свой день”.

Поэтому надо хорошо понимать, что, потратив несколько сотен долларов на дизайнера, можно получить только красивую упаковку. Станет ли новая торговая марка брэндом – это еще вопрос. На совсем “пустых” рынках это возможно. Там же, где конкуренция высока, достичь успеха, не тратясь на профессиональный брэндинг, практически невозможно.

Можно ли обойтись без рекламы?

Главная проблема, которая останавливает российских производителей при внедрении брэндинга, – нехватка денег на раскрутку “свежеиспеченного” брэнда. Однако, как показывает опыт, яркие брэнды способны какое-то время “двигать” себя самостоятельно.

– Во многих случаях можно минимизировать рекламное воздействие или вообще от него отказаться, – рассказывает Вадим Журавлев. – Здесь все зависит от рынка и от количества конкурентов. Да, работая на пивном рынке, вы никогда не станете известными без рекламы. Какую бы оригинальную и красивую бутылку вы ни сделали. Но на многих рынках достичь успеха возможно и не тратясь на продвижение. Особенно, если была найдена удачная оригинальная идея. Например, в 2002 году наше агентство разработало брэнд “Актилайф” для молочных продуктов производства Очаковского комбината. На упаковках были размещены черно-белые фотографии молодых людей и детей. До этого на молочном рынке никто не делал ничего подобного, поэтому упаковка заметно выделяла “Актилайф” в ряду других продуктов. Кроме того, посредством дизайна потребителям сообщалось: перед вами “продвинутые” продукты для стильных людей, ведущих здоровый образ жизни. После появления “Актилайфа” на полках магазинов уже через неделю склады Очаковского комбината опустели, хотя рек
ламная кампания даже не начиналась.

Конечно, с рекламной поддержкой брэнд встает на ноги гораздо быстрее. Поэтому те производители, которые в условиях ограниченности средств все-таки умудряются найти деньги на раскрутку, достигают значительных успехов.

– Несколько лет назад мы поставили цель – продавать свою одежду по всей России, – рассказывает начальник отдела маркетинга ростовской компании “Глория Джинс” Нина Медкова. – Поэтому мы решили провести рекламную кампанию на центральном телевидении, несмотря на то что эти расходы в тот момент были для нас огромными.

Начав с производства джинсов под маркой Gloria Jeans в 2000 году, уже через два года ростовчане заняли 32% рынка джинсовой одежды для детей (по данным компании Comcon). Сегодня компания производит более 15 млн. единиц продукции в год.

Еще одна компания – “Натуральные продукты” – несколько лет назад даже не имела своего производства. Она размещала на “чужих” заводах заказы на фасовку орехов в глазури. В 1999 году руководство компании обратилось в специализированное агентство, которое создало для нее брэнд “Фруже”. Под этой маркой был налажен выпуск кондитерских изделий из натуральных продуктов – сухофруктов, орехов и мармеладов. И за пару лет компания выросла в заметного игрока на рынке “кондитерки”.

– В 2002 году мы потратили на рекламу нашей продукции под маркой “Фруже” около $500 тыс., – рассказывает директор компании “Натуральные продукты” Виктор Ельцов. – Мы пошли на это и нисколько не жалеем. Благодаря рекламной кампании на телевидении, в журналах и наружной рекламе брэнд стал узнаваемым и очень хорошо продвинулся. Сегодня у нас загружено все производство, и теперь мы планируем его расширять.

Как вы марку назовете…

Один из важнейших элементов брэндинга – выбор оригинального “имени” для товара. Оно должно вызывать у людей те самые “нужные” производителю эмоции. При этом надо учесть, что на разных российских рынках – свои законы подбора названий.

Например, большинство покупателей продуктов питания давно “голосуют рублем” за российские товары. Это связано с тем, что россияне больше доверяют отечественным производителям. Поэтому большинство брэндов пишутся по-русски. Даже иностранным компаниям, работающим в России, при создании брэндов приходится “косить под наших”, называя масло из молока новозеланд-ских коров “Доярушкой”, а творожок – “Растишкой”.

Прямо противоположная ситуация на рынках одежды, обуви, бытовой техники, парфюмерии и косметики. Изменить формировавшийся годами стереотип и убедить покупателя, что сапоги “Скороход” могут быть лучше итальянской “обувки”, а телевизор “Рубин” лучше JVC, практически невозможно. Поэтому продвинутые российские производители быстро научились использовать “ложь во спасение”. Они вывели на рынок псевдоиностранные марки. До сих пор далеко не все потребители знают, что брэнды Gee Jay, Carlo Pazolini или Emansi принадлежат российским компаниям.

– Чем высокотехнологичнее рынок и дороже товар, тем сложнее продвигать там брэнды, которые позиционировались бы как российские, – считает Вадим Журавлев. – Поэтому производителям приходится продвигать свои марки как иностранные. Такой завуалированный “обман” приносит только пользу – и производителям, и потребителям.

Хотя в низких ценовых сегментах это правило не действует. Многие производители той же косметики заняли свою нишу именно благодаря российским брэндам, целенаправленно работая для группы людей с невысокими доходами.

Шаг за шагом

Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брэндинг – это удовольствие для богатых. Но специалисты считают иначе.

– Создание брэнда – один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе, – утверждает Вадим Журавлев. – Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое “лицо”, то со временем эти крупные компании их просто проглотят. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие брэнды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог “пристроить” свое изобретение – бритвенный станок.

При этом цена вопроса составляла $5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода было продано только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250000 станков и 100000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.

Любовь Ерохина
Журнал “Свой бизнес”
mybiz.ru

Российские креативщики учатся у Запада

Рассказывает Николай Облапохин, исполнительный директор клуба "Портфелио", издатель каталога "Наша Марка":

С 1998 года доля заказов в рекламных агентствах и дизайн-студиях на создание торговых марок и упаковок для марочных фасованных товаров стремительно растет. Это дало возможность агентствам и студиям, работающим на российском рекламном рынке, сформировать новое предложение - профессиональные креативные услуги по работе с брэндируемыми товарами. Появилось и новое позиционирование - "специализированное креативное бюро", "агентство, занимающееся стратегическим управлением брэндами", "агентство, занимающееся созданием и продвижением брэндов".

Однако, проблема в том, что между объявленным позиционированием агентства и услугами, которые оно предлагает, часто существует дистанция огромного размера Дистаниция между: творческими разработками и их аналитической обоснованностью по отношению к целевой аудитории, конкурентам, иным параметрам рынка, между реальным качеством разработок и ужесточившимися требованиями рынка к этому качеству. Кроме того, специалистов, успешно работающих в этих областях можно пересчитать по пальцам. К примеру, чтобы быть профи в вопросе рекламы на местах продаж, формировании внешнего вида торговых марок и дизайна упаковок, необходимо пройти немалый путь в реализации такого рода проектов и, желательно, успешных. Проектам же таким от роду, как правило, не более трех лет, то есть как раз столько, сколько реально существуют отечественные брэнды.

Так к кому же сейчас обращаться владельцу марочных товаров и услуг под собственными брэндами за помощью специалиста? Кто действительно профессионально выполнит работы, о которых можно потом гордо сказать: "Да, это то, что способствовало росту объемов продаж и развитию бизнеса клиента!"?

Похоже, что специализированное агентство или проектная группа крупного агентства, занимающиеся созданием комплекса разработок для нового марочного товара и для выведения его на рынок, имеет существенные преимущества перед конкурентами. Сейчас так реально позиционируются несколько компаний в Москве.

После кризиса крупные агентства полного цикла начали создавать свои дизайн-бюро, хотя для них это, безусловно, непрофильная работа. Это признают руководители самих РА. Но доля бюджетов рекламодателей- производителей марочных товаров в общем объеме обслуживаемых бюджетов настолько велика, что они не хотят рисковать. Этот постепенный процесс привел к тому, что в настоящее время агентства, выполняющие комплексные работы для своих клиентов, уже практически не заказывают дизайн торговых марок и упаковок вне своей компании. Они создают собственные специализированные подразделения по выведению новых брэндов на потребительский рынок. И по моему глубокому убеждению, скоро это будет общепринятой тенденцией.

Яркий пример - компания Iсon-Design, входящая в структуру BBDO Marketing, специализирующаяся на работе с производителем марочного товара, в том числе разработками торговых марок, упаковок. На удивление, у этой команды среди зарубежных клиентов (транснациональных компаний) есть и отечественные производители. На удивление, потому что эти заказчики не выдерживают сравнения с первыми ни по бюджету, ни по подходу к работе с рекламным исполнителем (естественно, в отрицательную сторону).

Что ожидает получить клиент, развивающий или выводящий на рынок свой товарный брэнд: комплексный маркетинг, разработку брэнда, упаковки, аналитическое обоснование разработок и исследования рынка, программу стимулирования продаж?

Естественно, продвинутый заказчик не может ограничится при создании нового товара, упаковки, торговой марки услугами только креативного бюро или дизайн-студии.

Это другая определяющая тенденция, которая также отражается на всем комплексе работ по созданию и разработке марочного товара. Замечательно, когда креативное бюро предлагает своим заказчикам сопутствующие необходимые работы: фокус-группы или холл-тесты на различных этапах разработки марки и упаковки товаров.

Но, могу сказать, исходя из собственного знания рынка: немногие дизайн-бюро готовы профессионально предложить комплекс таких работ. Реально этот процесс предлагается заказчику "на аутсорсинге". В любом случае, это услуга не входит в список основных услуг креативных бюро, да и, как правило, у них нет на это ресурсов.

Хорошо, если тестированием и анализом занимаются сторонние специализированные компании. Лучше, если это происходит на условиях стратегического партнерства. Совместно партнеры могут сделать очень многое на любом из этапов разработки. Важно, чтобы это делалось неоднократно: на этапе создания названия, разработки торговой марки, упаковки. А главное, чтобы заказчик не экономил на этом денег.

На Западе кроме креативных дизайн-бюро, в процессе создания нового товара фигурирует еще один участник - маркетинговое агентство. Неизбежно и естественно, что такие структуры появились и у нас. Скоро они будут полноправными участниками процесса, о котором мы говорим. Разработчики будут получать не просто ТЗ, "рожденное в недрах самого заказчика", а задачу на разработку, сформированную маркетинговым агентством. В 1999 году, познакомившись с агентством "Качалов и коллеги", я был удивлен существованием такой специализированной компании. Хотя у них, как я понимаю, достаточно много заказов. И это хорошо, когда профессионалы-маркетологи формируют задание на дизайн и креатив, особенно в таком сложном деле, как создание нового товарного брэнда.

А сейчас задача еще более усложняется, так как сейчас компании-производители стараются создавать целые когорты торговых марок, которые охватили бы все целевые группы покупательских масс, и эти марки начинают конкурировать и друг с другом.

Вот небольшой пример. Для охвата всех целевых групп покупателей, только "Вимм-билль-данн" создал 3 брэнда соков: "J7, "100% Голд премиум" и "Любимый сад". И у меня есть очень большое сомнение, что дизайн этих брэндов и упаковок дает точное представление покупателю, какой ценовой группе они адресованы. И это, в первую очередь, - маркетинговая проблема, а затем уже проблема дизайна и креатива. Считаю, что сейчас у российского заказчика вообще нет выбора: он должен обращаться к профессионалам, специализирующимся на решении конкретных задач и делающих это на основе имеющегося у них успешного опыта.

За 7-8 лет ситуация в России кардинально изменилась. Теперь производитель, создавая новый марочный товар, понимает всю ответственность этого шага. Затратный порог выхода брэнда на рынок увеличился в сотни раз. Требуются колоссальные рекламные бюджеты для того, чтобы новая марка стала известной и узнаваемой в данной ценовой группе, ведь сейчас практически во всех товарных категориях - колоссальное количество конкурентов. Поэтому производители предпочитают не рисковать.

В недалеком прошлом компании (не только западные, но и российские), выводящие брэнды на рынок, заказывали их разработку за рубежом. В лучшем случае, в сетевых агентствах в России. Основная причина - гарантированное качество разработок. Еще в 1999 г. компания, занимающаяся производством красной икры, перед тем как отдать заказ на разработку упаковки в "Има-дизайн", заказывала ее в США, так как считала, что это обезопасит ее от ошибок. Сейчас новый крупный игрок на алкогольном рынке, "Росспиртпром", вставший перед необходимостью создания собственных алкогольных брэндов, поручает эту работу компании IDENTITY из Великобритании. Ситуация меняется для российских специализированных агентств и новых специализированных креативных бюро в лучшую сторону. Нам приходится очень быстро учиться делать все на так называемом "мировом уровне". Развивающийся рынок, требования заказчиков и прессинг конкурентов просто заставят нас сделать это.

Часто обсуждают, отстаем ли мы сейчас от зарубежных коллег по выверенности решений о позиционировании и продвижении марок, эффективных визуальных решений.

Думаю, что глобально, конечно, мы отстаем. Существует много совершенно диких названий товаров, слабых и неэффективных, затертых, неиндивидуальных визуальных решений торговых марок, непонятных рекламных ходов и неэффективных рекламных кампаний. Наши разработчики, конечно, готовы сейчас делать качественный продукт в этой области, но даже в "сделанности" и в так называемом "коммерческом дизайне" упаковок и торговых марок мы все же немного отстаем от Запада. Хотя и это, безусловно, временно.

Сейчас заказчики более дифференцированно подходят к выбору агентства, требования к качеству работы, к эффективности полученного результата становятся более жесткими. На нашем рынке появляются новые российские агентства, специализирующиеся на разработке брэндов, но приходят и иностранные компании, рассчитывающие получить не менее 50 % своего портфеля заказов в России. Например, "сетевое" специализированное бюро FutureBrandMenu.

Прошла эпоха "научного тыка" и поисков "нашего особого пути". Мы поняли, приняли и изучаем сформулированные западными специалистами законы рынка, восприятия товара, марок, рекламы и т.п. Мы понимаем, что процесс, в котором участвуем, сложен, и вполне осознанно "проверяем алгеброй гармонию". В силу этого, проблемы подходов - это не проблемы школ, моды на предлагаемые решения, даже первоначального образования исполнителей, это проблема грамотного использования проверенных технологий и механизмов специализированными агентствами по созданию брэндов.

Ведь в конечном итоге, что если не повышение дееспособности товаров и услуг, является результатом усилий разработчиков брэндов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.

btl.ru

Может ли брэндинг спасти мир?

Публикация представляет собой неполный перевод одноименной статьи Рона Ирвина (Ron Irwin, американский специалист, на данный момент преподает в Кейп-Тауне, ЮАР), постоянного автора Brandchannel.com – одного из крупнейших ресурсов в интернет, посвященных брэндингу.

Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию. Каков же был результат? Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних.

Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу. Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”.

Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery.

Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было! Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда?

Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”. Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов.

Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.

advi.ru

Пять вопросов, после которых можно утверждать название новой торговой марки

Выпадает ли название из привычной рутины?
Если не выпадает, пробуйте по новой. В США за прошлый год было зарегистрировано 260 тыс. новых названий торговых марок. От того, что вы сумеете втиснуться в эту кучу, толку будет мало. Если не хотите бесследно сгинуть, то нужно выглядеть непривычно, произноситься непривычно и предлагать непривычное послание, которое для клиента окажется неожиданным и весьма к месту.

Перекашиваются ли от названия лица твоих конкурентов?
Зарегистрированное название торговой марки — это то, что вашим конкурентам у вас не отнять никоим образом. Поэтому всякий раз при его виде они должны вздрагивать. Если вы полагаете, что они ваше название в упор не увидят или придумают что-то получше, тогда выкиньте его из своего списка.

Завораживает ли название обещанием чудесного?
Если нет, то не утверждайте его. Классное название подобно маленькой поэме. Каждая его буква, каждое его слово и каждый его звук, работая в унисон, несут всем покупателям этого мира послание вашей фирмы. Вот только слишком часто названия выбираются под сиюминутные нужды, а не на перспективу. Ради каких солнцезащитных очков рука охотнее тянется к кошельку — “Антиблик” (Antiglare) или “Светозапрет” (RayBans)? Душа лежит к тому, что поуютнее и помягче.

Если хорошенько поразмышлять, то выбор правильного названия торговой марки окажется тяжелейшей маркетинговой задачей. Но, с другой стороны, что может быть важнее? Правильное название — это краеугольный камень прочных взаимоотношений между продуктом и его покупателем. Это тот самый заветный единственный и самый мощный маркетинговый инструмент. И конкуренты должны сгорать от желания его украсть.

Намекает ли название на выгодную особенность?
Если да, тогда сделайте так, чтобы в течение следующих десяти лет эта выгода была самым притягательным моментом для покупателей. От этого зависит успех или провал торговой марки.

Не напрягает ли вас название?
Если не напрягает, тогда название, может статься, и удачное, но ничего особенного собой не представляет. Оскар Уайльд однажды сказал, что идею, которая не опасна, с превеликим трудом можно назвать идеей. То же самое верно в отношении названия. Классное название всегда на что-то провоцирует. Оно как бы подмигивает — ну-ка, попробуй! Вот что привлекает к торговой марке клиентов и рынок сбыта. И тогда все остальные могут дергаться сколько душе угодно.

По материалам Harvard Business Review

Брендизированность разных областей потребления

Бренд воспринимается аудиторией прежде всего как:

* Показатель качества продукта,
* Идентификатор статуса владельца,
* Носитель других имиджевых характеристик.

Наиболее "брендизированные" области потребления с точки зрения декларирования статуса:

* автомобили,
* сигареты и другие табачные изделия,
* парфюмерия (характерно и для мужской и для женской аудитории),
* алкогольные и безалкогольные напитки.

Помимо перечисленных наиболее "брендизированной" областью с точки зрения влияния марки на выбор продукта является аудио-, видео- и бытовая техника. Бренд при покупке техники является очень существенным показателем качества и "надежности" продукта.

Вообще, в связи с тем, что проблема качества продукции (и в целом, общая "нецивилизованность" российского рынка) всегда стояла и стоит очень остро, для российских потребителей во многих областях характерно восприятие бренда именно как показателя качества, а "имиджевые" стороны бренда могут восприниматься не столь ярко, как в более "консьюмеризованных" западных странах, хотя, безусловно, важны.

Однако, как только наступает определенная насыщенность какого либо сегмента рынка качественным товаром, имиджевые составляющие бренда начинают играть не менее важную роль, чем качества собственно продукта. И в настоящее время российский рынок (по крайней мере, тот его сегмент, потребителями которого выступает "средний класс"), как раз и находится в той фазе, когда имиджевые характеристики брендов, привносимые извне и выступающие как носители нефункциональных ценностей, начинают играть ключевую роль.

Подобная "брендизация" рынка, на интеграцию которой в общественном сознании Запада потребовались многие годы, у нас, несмотря на то, что этот феномен сравнительно нов, воспринимается достаточно спокойно и здраво. Бренд для российского потребителя в настоящее время это все же в наибольшей степени показатель качества продукта и его основных, ярко выраженных имиджевых характеристик. "Утонченное", рафинированное восприятие бренда как носителя "тонких" имиджевых характеристик, хотя и может быть весьма существенным, но явно не доминирует.

Особенно серьезное отношение к брендингу и применение брендов для демонстрации и коммуникации ценностей характерно для "нижнего слоя" определенного социального класса, а также тех людей, которые, осознанно или неосознанно сомневаются в устойчивости своего положения и испытывают потребность в подтверждении своего статуса.

Существенная часть потребителей осознает и с легкостью использует марки и их личностные характеристики для самовыражения, но только в том случае, если имидж марки не слишком сложен для восприятия и цена, которую нужно платить за нее не слишком высока. В случае возникновения каких-либо сложностей при покупке или осознании потребители склонны к их игнорированию.

"Я знаю, что Моторола круче, чем Эриксон, но мне нужен просто сотовый телефон. Мне жалко переплачивать 200 баксов только за то, чтобы выглядеть более крутым, хотя я и мог бы себе это позволить без особого труда".

Если ослабевание "владычества брендов" в западных странах в существенной мере связано с тем, что потребители начали осознавать механизмы брендизации и научились игнорировать их и относиться к ним с иронией, то у нас преградой на пути этого "владычества" является особенность российского менталитета. Для российских потребителей (или, по крайней мере, категории московских "предпринимателей и профессионалов") характерно весьма критичное восприятие брендов как средства самопрезентации и самоидентификации, латентное ощущение неправомочности и эфемерности такого самоутверждения, восприятие его "недостаточно серьезно".

Еще одним из препятствий "брендизации" общественного сознания является то, что реклама, используя идеалы и архетипы, отражающие внутренние желания и фантазии, часто уходит слишком далеко от контекста, в котором принимается решение о выборе и покупке, и потребители могут провести четкую границу между рекламой и товаром, имиджем и продуктом и четко разграничивать их.

Журнал "Эксперт"

Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом

Предпринята еще одна попытка цифрами и графиками объяснить загадки брэндинга. Для этого Young&Rubicam пришлось опросить 150 000 потребителей из тридцати стран мира. Выяснилось: людей больше не интересуют технологии. Их интересует смысл жизни.

Главные находки исследования Young&Rubicam

об отношении потребителей к брэндам

• Качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе брэнда.

• Успешными будут так называемые “брэнды веры”.

• Брэнды – это новая религия.

• Потребители начинают сопротивляться техническим новинкам.

• Coca Cola остается сильнейшим брэндом Европы.

В январе 2001 года Young&Rubicam опубликовали свое исследование, в котором предупредили: качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения.

Вместо этого потребители тянутся к тому, что группа назвала “брэнды веры”. “Брэнды веры” – это бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей.

В качестве примеров таких брэндов Young&Rubicam называет такие брэнды, как Calvin Klein, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Disneyland Paris, Sony Playstation, Virgin и Yahoo!

“Они настаивают на том, во что верят”, — заявляет Берт Мерштадт, исполнительный директор компании по Европе, Среднему Востоку и Африке. “Отношение этих брэндов к потребителю таково: если вам нравится то, за что мы боремся, это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было”.

Эти находки, таким образом, опровергают традиционную маркетинговую мудрость – сначала пойми, что нужно потребителю и чего он хочет, а затем внедрись на рынок с продуктом, который бы удовлетворил эти потребности.

По сей день маркетологи верили, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. А на самом деле, как говорит г-н Мерштадт, эти факторы больше не являются основными побудителями. “Конечно, эти факторы важны, но сейчас они все больше и больше воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, что выживают, автоматически являются надежными. Таким образом, качество – это уже не настолько важный вопрос, каким он был когда-то”.

Исследовались 7500 брэндов товаров для дома

Выводы, которые вы прочли, получены благодаря собственному методу Young & Rubicam – BrandAsset Valuator (BAT). Описание метода можно прочесть в статье “Кухня брэндинга” в этом выпуске журнала. Метод включает в себя множество показателей, которые все вместе выстраивают модель роста брэнда. Четыре основных показателя: “Знание” и “Уважение” (которые вместе составляют интегральный показатель “Положение брэнда”), “Отличие” и “Уместность” (которые составляют “Силу брэнда”).

Благодаря модели BAT можно понять, почему именно брэнд вырос и что нужно сделать, чтобы построить успешный брэнд. Также можно использовать ее в дальнейшем как инструмент для диагностики состояния конкретного брэнда и стратегический инструмент для улучшения его позиций.

В 2000 году Y&R провел очередное всеевропейское исследование предпочтений более чем 28 000 потребителей по отношению к 7500 транснациональным брэндам для домохозяйств (товары для дома). Это самое глобальное исследование подобного рода в мире, проводится оно с 1993 года. На данный момент всемирная база данных Y&R содержит сведения о восприятии различных брэндов у 150 000 потребителей из более чем 30 стран.

Побеждающие и проигрывающие

Итак, познакомимся с результатами BAT 2000 поближе в сравнении с результатами прошлых лет.

Для начала посмотрим на показатель “Положение брэнда” (Brand Stature) (рис. 1), который показывает известность брэнда и уважение к нему. Итак, какие брэнды стали ближе к своим потребителям, а какие “пошли на убыль”?

Среди “проигрывающих” – Readers Digest, SAS, Lux, Camay, Omega, Boeing, Perrier, Oil of Ulay, Dunlop, LA Gear. Любой брэнд, который был когда-то ярким и знаменитым, сегодня может потускнеть в сознании потребителя.

Среди “побеждающих” много высокотехнологичных брэндов: Playstation, Nokia, Ericsson, Motorola, Sega, Microsoft, Gap, BP. Как видно, сильно вырос Sony, который вошел в “верхнюю десятку” в прошлом году благодаря успеху Sony Playstation. Также выросли Levi’s и BMW.

Ключевой показатель исследования – “Cила брэнда” (Brand Strength) (рис. 2). “Cила брэнда” наиболее интересна для анализа, потому что она связана напрямую с ростом, прибыльностью и устойчивостью брэндов. В табл. 1 вы видите 20 лучших по этому критерию брэндов. Самых значительных успехов достигли Disney (теперь он на втором месте по сравнению с тридцатым в 1993-м) и IKEA (с 27-й позиции в 1993 году брэнд вырос до пятой в 2000-м). Ведущим брэндом остается Coca Cola, которая занимает первое место каждый год.

Среди “проигрывающих” в “Cиле брэнда”: LA Gear, KLM, Haagen Daz (который успешно рос последние несколько лет), Campbell’s Soup, Beck’s, Marlboro, SAS. Итак, некоторые брэнды, которые когда-то были предметами поклонения, теперь стали уменьшаться, становятся более нормальными, менее необычными, короче – теряют свои “Отличия”.

“Побеждающие” в “Cиле брэнда” представляют собой интересный набор. Среди них такие современные электронные брэнды, как Nokia и Sony Playstation, Microsoft. А также несколько брэндов вполне традиционных товаров: Ford, Pampers, L’Oreal.

Для того чтобы быть успешными, двигаться вперед, побеждать – не обязательно быть яркими, современными, ловкими техно-брэндами. На “старые брэнды” можно заново “навести фокус”, их можно заново укрепить, увеличить их “Cилу”. Например, Coca Cola возглавляет рейтинги как “Cилы брэнда”, так и “Положения брэнда” в течение многих лет. Бесспорно, Coca Cola – это брэнд № 1 в мире. Но есть несколько интересных брэндов, вырвавшихся в первые ряды, – это Disney, Ferrero (шоколадный брэнд из Италии), Nike, Addis (который впервые попал в top 10).

Брэнды – новая религия

Еще в 1997 году такие аргументы, как “лучший брэнд”, “высокое качество стоит больше”, вызывали доверие к продукту и помогали хорошо представить брэнд на рынке. Превосходство в 1997 году означало ответственность перед покупателем, инновационность и надежность продукта, хорошую его дистрибуцию.

Однако в 2000 году все изменилось. Теперь главные атрибуты лидера – веселье и вера (fun, belief). Потребители обращают свое внимание на брэнды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни.

Джим Уильямс, стратегический директор Y&R в Европе, провел сравнение между строительством брэндов и развитием мировых религий: “Христианские и мусульманские миссионеры не меняли своих убеждений, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Страсть, с которой они обращались к людям, отстаивая свои убеждения, вызвала отклик миллионов людей. Потому что религии были основаны на сильных идеях, придающих значение и смысл жизни”.

Похожим образом, говорит мистер Уильямс, брэнды сегодня становятся новой религией. “Люди обращаются к ним за смыслом. Успешные брэнды – это те, что имеют сильную веру во что-то и оригинальные идеи. Кроме того, у брэнда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей и их стиль мышления посредством нестандартных массовых коммуникаций. Наше исследование показывает: брэнды, которые формируют мир и верят в себя, становятся самыми крупными, наиболее желанными и прибыльными”.

Выстрел по технологиям

Согласно исследованию, потребители начинают сопротивляться преимуществам современной технологии – и последние модификации продуктов больше не являются наиболее желанными.

“Это легко понять, – говорит м-р Уильямс. – Зачем кому-то Версия номер 6, если Версия номер 3 уже содержит больше функций, чем это необходимо потребителю? Наша база данных завалена такими высокотехнологичными брэндами, как Motorola, Hewlett-Packard и Nintendo. Эти брэнды достигли больших успехов: “Знание” о них и “Уважение” к ним со стороны покупателей высоко. Но они не имеют сильных “Отличий” и не очень “Уместны”.

Потребители пытаются облегчить себе выбор, они пытаются избрать для себя один-два брэнда для более глубокого в них погружения. Люди склонны отвергать те брэнды, которые ощущают слишком сложными, некомфортными. В 1997 году такими казались брэнды, обеспечивающие стиль человека, – эти марки возводили себя на слишком высокий пьедестал. То же было характерно и для слишком неожиданных, слишком новых брэндов – они вызывали дискомфорт в ощущениях клиентов.

К 2000 же году потребители, напротив, стали ценить смелые брэнды. А вот чересчур технологичные и элитные марки теперь вызывают недоверие. Это отражается на политике производителей, – даже Ив Сен Лоран теперь отличается большей неформальностью.

В итоге же главная повестка дня то, вокруг чего сейчас крутится брэндинг: брэнды веры и сильные убеждения. Люди жаждут, ищут идей, в которые можно поверить, к которым можно привязаться и привнести их в ежедневную жизнь.

Категории брэндов в оценке потребителей

Как же согласно методу исследования BAV охарактеризовать известные нам брэнды – так, чтобы понять закономерности их успеха? Y&R с рассудительностью, присущей всем аспектам этого проекта, предлагает разделить оцененные ими брэнды (порядка восемнадцати тысяч наименований) на восемь категорий (рис. 3):

1. Unknown. Практически неизвестные и малоизвестные брэнды, мало дифференцированные. С точки зрения потребителей, они не сильно отличаются от конкурентов, поэтому испытывают сильную зависимость от цены.

2. Service. Следующая группа – такие брэнды, как Alitalia, BP, Hertz, и среди них брэнды услуг – такие, как Ajax. Здесь же брэнды, к которым подходят такие характеристики, как: интеллектуальные, наукоемкие, динамичные, современные, “жесткие”. Это такие технологичные брэнды, как Boeing, Compaq, Duracell, Fuji, Pirelli, Siemens и так далее.

3. Performance. Третья группа – также современные и инновативные. Но они немного “сложноваты” в понимании большинства потребителей. Кроме того, потребители зачастую не видят принципиальной разницы между ними: Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard.

4. Value. Четвертая группа – группа уже оцененных аудиторией брэндов, она находится уже в положительной части системы координат. Это традиционные массовые брэнды, которые строят свой имидж на проповедовании общечеловеческих ценностей, доверии, помощи, простоте. Поэтому зачастую их имидж немножко размыт: Lux, Twix, Milky Way, Felix.

5. Fun. Пятая группа брэндов – это брэнды индустрии развлечения. В последние годы их позиции идут вверх. Они успешно апеллируют к веселью, чувствам, простоте, общительности – например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

6. Class. В следующей категории сосредоточены брэнды класса premium. Это статусные продукты (Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex), которые предлагают превосходство стиля, престиж, очарование, что является поводом сознательно переплачивать за товары этой группы. Они зиждутся на своем статусе, и это позволяет им занимать сильную позицию на схеме.

7. Trust. Традиционно лидирующая группа – это брэнды, основанные на доверии. Их характеризует надежность, дух лидерства, стремление быть лучшим товаром в своей категории. Так как они лидеры, они уверяют нас в том, что за них имеет смысл переплачивать. Это такие признанные марки, как Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive – одни из самых старых и всегда динамичных брэндов.

8. Belief. И последняя группа – предмет особенного внимания исследователей. Они назвали эту группу “брэндами веры”. Вот характеристики: веселье и отвага, динамизм и ультрамодность, отличие и новаторство, общественная позиция и актуальность. Эти брэнды часто придумывают нечто новое, постоянно демонстрируя свою энергию и жизненную силу: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Каковы тенденции в этих группах?

Одна из тенденций – продвижение высокотехнологичных брэндов (Performance) (рис. 4). Однако они улучшили фактор “Положения брэнда”, но не “Силы брэнда”. Это приводит к тому, что они все более известны, ими все больше восхищаются, но связи с покупателями все нет и нет! Так что основное движение этой категории – слева направо, но не по вертикали. Среди таких брэндов можно назвать Hewlett-Packard, Ericsson, Motorola, Nintendo, Samsung, Sega.

Второе значительное явление – репозиционирование давно известных лидеров (рис. 5). Возможно, до недавнего времени эти гиганты находились в зимней спячке. А значит, они находились под угрозой провала в четвертую группу и конкуренцию по цене. Но теперь они переродились, обрели второе дыхание и сами стали работать над своей жизнеспособностью. Особенно это характерно для Toyota, L’Oreal, Ford, Pirelli, Nike.

Ну, и основное, на что мы бы хотели обратить внимание, – это невероятный успех “брэндов веры” (рис. 6). Они погружены в свою кипучую деятельность, заражают энергией, отличаются дальновидностью. Среди них Disneyland Paris, Nike, Calvin Klein, Microsoft, Sony Playstation. Что характерно: здесь представлены товары разных категорий. Это значит, что сильная вера, четкий образ и проницательность могут добиться успеха в любом сегменте рынка.

Перечисленные тенденции фактически отражают то, как покупатели оценивают товары, как они думают о брэндах, как брэнды отражаются на жизни покупателей. На этот процесс мы можем взглянуть благодаря карте “Имидж брэнда” (Brand Image State) (рис. 7). Исследователи Y&R перечислили все возможные имиджи и запустили их в компьютер, а машина обработала их так, что близкие по значению ассоциации оказались на этой карте рядом. Слева направо располагаются ценности от пассивных к активным, снизу вверх – от рациональных к эмоциональным.

Множество ассоциаций можно объединить в шесть областей карты (рис. 8): доверие (trust), ценность (value), веселье (fun); стиль (style), технологичность (performance), вера (belief).

Характеристики “брэндов веры”

Эти брэнды характеризуются четкостью набора убеждений. Они с энтузиазмом постулируют то, что им дорого, что дает им смысл бытия.

Брэнды веры не поступятся своими принципами ради дешевой популярности. Они не из тех, кто постоянно меняет свои убеждения. Они движимы своей миссией и хотят изменить людей. Они как будто говорят: “Ну ладно, даже если вы сейчас нас не признаете, мы настолько уверены в наших моральных ценностях, что уверены и в успехе нашего бизнеса”. И благодаря своему лидерскому вдохновению они пытаются изменить мысли потенциальных покупателей, зачастую высказываясь через своего основателя, а также через другие выдающиеся пути коммуникации. Такие марки действительно хотят изменить мир и действительно уверены, что действуют в интересах своих клиентов.

Давайте рассмотрим пару примеров таких брэндов.

Один из них – лондонский Virgin. Его основное убеждение заключается в том, что бездушные огромные корпорации зачастую пренебрегают интересами обыкновенных людей, эти корпорации попросту пользуются своей властью. Virgin утверждает, что это весьма негативное явление, что они на стороне вот этого вот маленького человека. И если продукт Virgin успешен, это благодаря “плохому парню”, который не такой, как “толстые бизнесмены”.

Наиболее полно отвечает правилам “брэндов веры” Apple. Он последователен: слоган “Think different” появляется в каждой рекламной кампании. Apple не изменил своим убеждениям, он старается изменить людей. Вспомните текст ролика с Эйнштейном, Ленноном, Ганди: “Они смели поверить, что могут изменить мир…” Интересно, что брэнд именно тогда достиг успеха, когда решился заговорить о своем главном “комплексе”, а именно – непохожести на IBM. Apple использует нестандартные пути коммуникации. Например, основной рекламный носитель брэнда – сам компьютер. Как его последние модели выделяются среди серых однообразных машин! Эта “рекламная площадь” отличается яркой расцветкой и необычным дизайном. Хорошая гимнастика для глаз всех сотрудников офиса – просто посмотреть на Mac. И приковывать к себе взгляд ему удается на каждой рекламе.

Оперируя терминами Y&R, “брэнды веры” увеличивают “Силу брэнда”. И начинается это с убеждения аудитории в своем “Отличии” от других. Таким образом, они добиваются “Уместности”, не изменяя своему “Отличию”. А ведь многие брэнды адаптируются к ежеминутным изменениям настроений покупателей и групп покупателей! В этих покупках они теряют часть своего “Отличия”, чего никогда не происходит с брэндами веры.

В системе координат BAV “брэнды веры” находятся в правом верхнем углу, они здесь – самые сильные. Это идеальное сочетание “Силы брэнда” и “Положения брэнда”.

Как уже было сказано, изменять людей им удается благодаря сильной коммуникации. Основная черта – неожиданные идеи. Они первыми открыли Интернет для рекламы, автографы в небе, граффити как рекламоноситель, и т.д.

Кроме того, они не боятся огорчать людей. Их коммуникации характеризуются наличием собственного отношения к происходящему, их цель – чтобы люди остановились и поразились посланию.

Материал подготовили к публикации
Юлия Бурлакова и Андрей Надеин

Почему девелоперы предпочитают скрываться за именами своих домов

Брэндинг недвижимости, история которого началась с “Агаларов-хаус”, рискует стать жертвой собственного успеха. После громких рекламных кампаний “именованных” домов девелоперам сложно “вырастить” корпоративный брэнд. Впрочем, современные застройщики не особо озабочены созданием собственного имени.

Представьте себе, что Toyota – это название всего лишь одного автомобиля, сошедшего с конвейера японского концерна. И для каждой из 5 млн машин, которые за год производятся на заводах Toyota, маркетологи компании придумывают все новые и новые имена. Абсурд? Похоже на то. Но в России есть отрасль, где маркетинг развивается именно в этом направлении, – недвижимость.

Большинство российских девелоперских компаний придумывают каждому своему дому специальное имя, на которое и делают акцент при продвижении. Отчасти виною тому российский менталитет. Обычная для нью-йоркского жителя фраза “Встретимся на углу 9-й авеню и 42-й улицы” вызывает у москвича легкое замешательство. Даже название нашумевшего мюзикла 42nd street режет слух. Другое дело – назначить в Москве встречу у Пашкова дома или у “книжки” на Новом Арбате.

С появлением первых дорогих новостроек дореволюционную традицию давать домам названия попытались использовать столичные риэлтеры. Постепенно этот прием стал активно использоваться в районах массовой застройки и в Подмосковье. В частности, появились районы “Новая Остоженка”, “Куркино”, “Горки XXI” и др. Если век назад имя дома подчеркивало исключительный статус его владельца, то сейчас брэндинг домов стал одним из основных способов продвижения на рынок жилья новостроек, принадлежащих к среднему ценовому сегменту.

Элита бизнес-класса
Российские компании в отличие от западных активно используют брэндинг недвижимости в качестве одного из основных элементов технологии продаж.

Первая причина этой активности – чисто техническая. Если у дома есть имя, риэлтеру проще общаться с покупателем – у новых зданий не сразу появляется настоящий адрес. Тем более что при нынешнем ажиотаже вокруг недвижимости продажи часто начинаются до рытья котлована.

Руководитель отдела PR и спецпроектов компании “Домострой” Ирина Огурцова считает, что брэндинг домов и районов хорошо работает, когда необходимо реализовать большие объемы жилья, как, например, в бизнес-классе. “В этом случае речь идет о больших рекламных бюджетах, продвижение имени очень позитивно влияет на продажи”, – говорит Огурцова.

Еще одним фактором является соображение статусности. Так, например, покупателю квартиры в Бутове приятнее будет сообщить знакомым, что он живет в комплексе “Синяя мечта”, чем в доме № 5 по улице Заводчиков. Кроме того, иногда у районов новой застройки бывают весьма неблагозвучные названия или тяжелая история. С помощью переименования исключаются негативные ассоциации, которые могли бы повлиять на стоимость жилья. Однако нередки случаи, когда уровень “брэндированных” домов зачастую не соответствует уровню жилья. Если покупатель приобретает квартиру в “Царских палатах” или в “Верхе совершенства”, то это еще не означает соответствующий названию класс рекламируемого жилья. Кроме того, прямая агрессивная реклама недвижимости рассчитана больше на иногородних покупателей, для которых, по мнению риэлтеров, “якоря” громких имен важнее исторических адресов.
А вот авторы идеи – продавцы дорогого жилья – брэндинг домов не очень-то жалуют. По словам Юлии Зинкевич, PR-директора компании Soho Realty, самые дорогие клубные дома столицы как раз безымянные. Большинство элитарных домов больше знакомы клиентам по названию: “переулок, номер дома” или “дом в таком-то переулке”. Для элитного дома имя не играет большой роли при продажах. Лучшей гарантией качества для искушенных покупателей являются имена застройщика и качественные характеристики дома. “Мы не рекомендуем застройщикам открытую рекламу, продажи во многом зависят от персоналий риэлтера или застройщика”, – говорит заместитель гендиректора компании “Калинка Риэлти” Алексей Сидоров. Покупатели элитного жилья предпочитают закрытое распространение информации об “именном” доме. Примером брэнда, созданного риэлтерами, является Остоженка. По мнению Юлии Зинкевич, один из самых удачных примеров создания брэнда элитного дома является “Агаларов -хаус”.

А застройщики кто?
Два года назад несколько крупных компаний (“ДОН-Строй”, ДИПС, “Крост”, “Конти”, “Строймонтаж”) предприняли попытку перейти от продвижения названий домов к продвижению названия компаний. Раскрученные жилищные комплексы послужили им хорошим мостиком. Компании стали просто “присоединять” название компании к уже известному имени дома. “В итоге возникала опасность “кровосмешения”, когда корпоративный брэнд замещался торговой маркой (именем дома)”, – рассказывает первый заместитель начальника риэлтерского управления компании “Крост” Марина Резвова. Например, одно время компанию “ДОН-Строй” называли “Алые паруса”.

Девелоперу удалось изменить ситуацию.
Российские строительные компании, переходящие на западные маркетинговые технологии, можно пересчитать по пальцам. По мнению Марины Резвовой, российским девелоперам еще предстоит трудный путь по разработке собственного брэнда. Большинство компаний практически не озабочены созданием корпоративного имени. На это есть несколько причин.

Во-первых, корпоративный брэнд обяжет компанию стать символом жилья определенного класса. Но так же как компания Cartier не может выпускать часы стоимостью меньше $10 000, ни один застройщик в России не может строить, например, только элитное жилье. Дело в том, что каждый участник столичного рынка старается заполучить любую землю и построить на ней что получится. Несмотря на присутствие сильных игроков, название компании-девелопера обывателю ни о чем не скажет. Названия домов пытаются “сделать” репутацию компании, а не наоборот. Брэндинг домов в этом случае является удобным средством увеличения продаж с возможностью либо скрыть имя девелопера, либо объявить о нем. Так имена домов стали своеобразным прикрытием для информационно закрытых компаний. Массированная атака названиями объектов служит своеобразным щитом для умалчивания об источниках финансирования, происхождения земельного участка, истории компании.

Во-вторых, нежелание девелоперов создавать свою марку вполне соответствует неопределенной ситуации на столичном рынке. Брэндинг жилья в отличие от корпоративного единичен и кратковременен. Квартиры распроданы, и все забыли о том, что живут в “Супердоме”. Лишь немногие девелоперы продолжают эксплуатировать имя после заселения. Имя дома или района может и не прижиться. Например, дом во 2-м Казачьем переулке в разное время назывался “Посольское подворье-2”, “Казачья слобода” и “Римский дом”. Ни одно из имен не прижилось. Пока в столице существует ажиотажный спрос на жилье, желание быстро продать будет превалировать над желанием создать доброе имя и репутацию.

Кроме того, брэндинг – это ориентирование компании на будущее развитие. Современный девелопер мало озабочен созданием собственного имени, потому как совершенно непонятно, что произойдет на московском рынке недвижимости завтра.

Говердовская Ольга
ko.ru

Бренд - "клеймо" для избранных

Однажды вечером я проснулся в глубине кровати Peter-Maly. Громко звенел Philips. Sony заканчивал вечерний выпуск новостей. Я закурил Marlboro, натянул Levi’s и пошел включать Мulinex, чтобы проглотить Nescafe и UPSA. В это время зазвонил Ericsson и бархатный женский голос сообщил, что ждет меня как всегда напротив Mc Donalds. Прожевав Blend-a-med, я попытался избавиться от чего-то звериного на моем лице, но Gillette не справился. Мятый Baltman валялся на стуле, из кармана торчал Parker и записка: “Любимый, Chanel номер 5 будет в самый раз…”.

Через полчаса я вышел на улицу, сел в Jeep, подъехал к Mc Donalds, взглянул на Rolex и понял, что опоздал. Напротив меня стояла девушка с банкой Coca-Cola и пристально смотрела мне в глаза. Колготки Sanpellegrino блестели ярче, чем помада Колор Риш от Л ’Ореаль Париж и я подумал, что она этого достойна.

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных брендов. Она среди них живет. Но за российскими торговыми марками большое будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя — это основной инструмент для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к данной марке среди конкурирующих.

Понятие “бренд” на нашем рынке только начинает складываться. Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. В Екатеринбурге на бренд могли бы претендовать: сеть супермаркетов “Кировский”, фабрика “Конфи”, сеть строительных супермаркетов “Суперстрой”, пивзавод “Патра”, завод “Уралмаш”, мясокомбинат “Екатеринбургский”, концерн “Калина”, Виншампанкомбинат, фабрика белья “Пальметта”. Список можно продолжить, но насколько он будет корректным — большой вопрос, так как даже не все вышеперечисленные имена обладают стопроцентно узнаваемым имиджем. Поэтому предмет нашего разговора — техника создания и продвижения бренда.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд. “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Насколько трудно создать бренд-нэйм, можно проследить на примере мировой марки Sony. Слово “Sony” придумали полвека назад. В 1953 году японская фирма собиралась закрепиться на американском рынке, но ее название “Токио цусин коге кабусики кайся”, что в переводе означало “Токийская телекоммуникационная инженерная компания”, было предельно неблагозвучно для американских ушей и совершенно не произносимо на языке янки. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово “sonus”, означавшее “звук”. В японском сленге тогда было популярно слово “сонни” (сынок), созвучное к тому же “sunny” — “солнечный”. Записанное иероглифами “sonny” превращалось в “сон-ни”, что можно перевести как “потерять деньги”. В один прекрасный день второе “n” было вычеркнуто. Так появился всемирно известный бренд-нэйм.

Кроме Его Величества Случая, существуют и другие способы создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Синебрюхов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин; для шахматных компьютеров — Каспаров; для оружия — Калашников, для парфюмерии и косметики: Анжелика Варум, Алла Пугачева. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей: Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. Автозавод “Москвич” также пытался персонифицировать свои торговые марки: “Князь Владимир”, “Юрий Долгорукий”.

Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); “Суперстрой”; “Уралмаш”; “Виншампанкомбинат”; “ИванМастер” (стратегический партнер “Ксерокс”); “Курико” — сеть магазинов Среднеуральской птицефабрики (куриная компания,). Торговая марка “Volvo” получила название путем слияния латинских слов “она катится”. В сознании многих джип — машина “нового русского”. На самом деле Jeep — торговая марка корпорации “Крайслер”, которая образована путем слияния начальных букв термина “general purpose”, что означает “универсальное назначение”. Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Первоначальное название торговой марки Volkswagen, что в переводе означает “народный автомобиль”, представляла собой три буквы KdF — аббревиатуру девиза “сила через радость”. Неэффективность использования метода аббревиатуры, видимо, и заставила владельцев и
зменить имя.

Чаще всего аббревиатура непонятна потребителю, и требуются огромные ресурсы (материальные и временные), чтобы внедрить такое имя в сознание покупателей. Винегрет из алфавита (каждый из нас встречал не мало названий типа “ёпрст”), скорее всего, не сможет стать брендом. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа “Kodak”) имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы (например, “Патра”). Не всегда удачно используется метод заимствования иностранных слов. Так, “Армада” (фабрика белья) в переводе с испанского означает “флот”, а в русском языке этим словом обозначают скопление кораблей, танков, самолетов. Название другой екатеринбургской фабрики белья “Пальметта” довольно удачно и в переводе с французского означает “скульптурный или живописный орнамент, напоминающий пальмовые листья”. Очень эффективен метод привязки к месту. Супермаркет “Кировский” — яркий пример того, как с помощью грамотной политики из заурядного названия вырастить бренд-нэйм, узнаваемость которого достигает 100%.

Оптовый рынок, ранее именуемый “Кировским”, вынужден сегодня позиционировать себя как торговый комплекс “На Высоцкого”, используя ту же технику привязки к месту. Оптимальным можно считать построение бренда путем образных ассоциативных связей (завод “Тонус”, банк “Северная Казна”, колготки “Грация”, порошок “Лоск”). Специалисты по брендингу смогут предложить вам и другие, более сложные методы создания имени (например, комбинированные).

Для многих компаний проблема бренд-нэйм актуальна уже сегодня. Парфюмерная фабрика “Уральские самоцветы” активно продвигает свое новое имя — концерн “Калина”. По многим параметрам оно соответствует требованиям к бренду, но сколь лаконичным ни было бы название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической защитой, которая дает возможность предотвратить использование названия другими компаниями. Например, АвтоВАЗ планирует назвать семейство ВАЗ-1119 — “Калиной”. Мелкосерийное производство “Калин” может начаться в 2001 году. Слово “калина” нельзя причислить ни к высокоассоциативным названиям, ни к причудливым, а именно обладающие такими характеристиками названия имеют самую высокую степень защиты.

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм — логотип и товарный знак (символ или эмблема). Если говорить о Екатеринбурге, то 100% узнаваемостью обладают логотипы-эмблемы “Конфи”, мясокомбината “Екатеринбургский”, сети супермаркетов “Кировский”. Оригинальностью дизайна они не отличаются. Все дело в агрессивной стратегии продвижения.

Следующий элемент сильного бренда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”, но менее популярен девиз “Алконы”: “Чтоб за тобой не шли с иконой, пей продукцию “Алконы”. Мировая практика показывает, что за исключением Нидерландов, слоганы успешно регистрируются в качестве словесных товарных знаков. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. На нашем, екатеринбургском, рынке слоганы активно используются, но зачастую они либо вызывают негативные ассоциации (как вышеприведенный слоган “Алконы”), либо совершенно не пригодны для позиционирования по причине отсутствия индивидуальности. Слоганы развлекательного центра “Водолей” (“Центр твоей
вселенной”) и мебельного салона “Валенсия” (“Создай свою вселенную”) очень подходят для игры “Найди отличия”. Удачно позиционирует себя как ведущего производителя мясопродуктов Мясокомбинат “Екатеринбургский”. (“Выбирай лучшее!”. В. Гусев).

Необходимо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда — “бренд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “бренд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “бренд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. “Лицо” долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании “L’Oreal” участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: “Широта палитры красок”. Японская компания “KANEBO” предпочитает персонифицировать свои торговые марки с помощью восход
ящих и многообещающих звезд театра и кино. Причем, чем успешнее персональная карьера звезды, тем радужнее будущее косметической новинки. Концепция проста: “Параллельность роста”.

Не исключено, что скоро наша парфюмерная фабрика “Калина” выберет для себя концептуальное “лицо”, а продукцию фабрик белья “Пальметта” или “Армада” будет представлять популярная личность. (например, В. В. Жириновский). Возможен выбор и другой технологии: продукция определенной торговой марки появляется в кино- и телепроизведениях, воздействуя на подсознание потребителя по схеме — “она (он) пользуется этим продуктом — значит, он, действительно, хорош”. Стоило Монике Левински, выступая по национальному телевидению, обмолвиться, что она пользуется канадской косметикой марки Club Monaco, как американки в мгновение ока смели с прилавков косметические средства этой марки.

Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания бренд-имиджа. Многие екатеринбургские производители мягкой мебели ведут рекламную кампанию по продвижению своих марок (“Томек”, “Сандрс”, “Сфера” и др.), но для реализации задач по позиционированию на рынке они не годятся, так как не имеют оригинальной концепции и похожи одна на другую. У “Сферы” есть свой фирменный персонаж (гномик), но его слабая ассоциативная связь с мебелью мешает ему стать полноценным элементом бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально. В основном, это позывные радиостанций.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения торговых марок. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

- Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.
- Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.
- Продумать способ персонификации бренда.
- Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
- Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.
- Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.
- Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
- Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
- Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.
- Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.
- Зарегистрировать торговую марку.
- Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

А вообще, брендинг — это не фокусы Дэвида Коперфилда. Экспериментировать здесь не стоит, так как бренд — это большой капитал (к слову, стоимость торговой марки “Coca-cola” — 36 млрд. долларов), а потерянный или приобретенный — будет зависеть от Вас и тех специалистов, которым вы доверите его создание и продвижение.

Андрющенко Елена
raskrutim.ru

Брэнд "Шелл"

Что в имени тебе моем?
Coca-Cola, McDonald's, Sony... Что значат эти торговые марки для сотен миллионов людей во всем мире? Почему эксперты-маркетологи так высоко их оценивают? Например, торговая марка McDonald's в качестве нематериального актива стоит 19 миллиардов долларов, а Coca-Cola - 44 миллиарда!

На продвижение своей общекорпоративной торговой марки (брэнда) и проведение имиджевых рекламных кампаний эти корпорации тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Эти брэнды легко узнаваемы во всем мире, они гарантируют неизменно высокое качество продукции вне зависимости от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и вселяют уверенность в акционеров. Именно поэтому "великие имена в бизнесе" стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки репутации своих торговых марок.

Стремление к единому брэнду
Исследования, проводимые во многих странах, показали высокую осведомленность о брэнде Шелл со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональный потенциал и техническое лидерство в традиционных областях нашего бизнеса. Однако, в плане эмоциональной притягательности брэнд Шелл уступает указанным выше ведущим мировым торговым маркам. Что же необходимо сделать, чтобы обеспечить более высокую степень сопричастности брэнду Шелл среди различных групп населения - потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекорпоративного брэнда Шелл - ракушки - связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Шелл.

Во-первых, аудитория Шелл огромна и необычайно диверсифицирована. Шелл работает как на рынке потребительских товаров, так и напрямую с компаниями-партнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах экономики, в контакте со мношгими отраслевыми и правительственными организациями. И все, с кем соприкасается Шелл, хотят увидеть в едином корпоративном брэнде нечто, отвечающее именно их ожиданиям.

Во-вторых, работа с корпоративной торговой маркой должна охватывать все компании Концерна Шелл. Крайне нежелательно, чтобы отдельные компании использовали свою собственную интерпретацию зрительного образа корпоративного брэнда. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо концентрации ценности брэнда происходит ее размывание.

Из этого следует, что работа Шелл по укреплению позиции своего корпоративного брэнда должна быть не менее тщательной и продуманной, чем работа с торговыми марками McDonald's и Coca-Cola.

Единство и разнообразие
С чего же начать такую работу? Как обеспечить эмоциональную сопричастность многомиллионной рыночной аудитории Шелл? История ведущих мировых корпораций позволяет определить такую точку отсчета. Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декларируют, каким целям они привержены. McDonald's ориентирован на семейные ценности, Coca-Cola пропагандирует стремление к успеху, радость здоровой и полноценной жизни. Таким же образом и Шелл должна сообщать своим различным аудиториям о том, какие ценности она им несет.

Все компании, входящие в состав Концерна Шелл, всегда объединяла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения бизнеса. В 1997 году была сформулирована основная цель Концерна: "Помочь людям создать лучший мир". В практическом плане это означает приверженность Шелл устойчивому развитию социальной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное понимание того, что Шелл заботится о своих клиентах, партнерах и о мире, в котором мы все живем; поэтому Шелл использует инновационные решения, чтобы сделать жизнь лучше.

Конечно, наличие единых целей и единого корпоративного брэнда не означает, что все компании, входящие в Концерн, будут говорить "на одном языке", без учета национальных и региональных особенностей. Напротив, необходимо развернуть компании лицом к миру и ориентировать их на конкретные местные условия. При этом на корпоративном уровне Шелл стремится к тому, чтобы быть энергетической компанией, приверженной устойчивому развитию, а не просто нефтяной компанией.

Радость узнаваемости
Наряду с общими целями и принципами, присущими всем компаниям Концерна Шелл, есть еще один аспект корпоративного брэнда, важность которого становится все более и более очевидной. Речь идет об едином зрительном образе всех компаний концерна, т.е. о следовании единым правилам использования эмблемы и логотипа Шелл. В 1999 году была разработана новая система, позволяющая с помощью простых изобразительных средств сказать всему миру: "Мы - Шелл. Где бы Вы ни встретились с нами, Вы нас всегда узнаете. Мы разнообразны и неповторимы, как разнообразны и неповторимы страны, в которых мы работаем. Но мы - лишь часть целого, и мы хотим, чтобы это целое, единое для всех нас, ясно и четко было видно всем, кто рядом с нами."

Взято с сайта:
4pMarketing

Брендинг в бизнесе и политике

25 февраля в рамках международной конференции "Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века" состоялся круглый стол "Брендинг в искусстве, спорте и шоу-бизнесе"

Перед началом обсуждения модераторы круглого стола Алла Некрашевич, директор Всероссийского конкурса в области развития связей с общественностью "Хрустальный апельсин", и Сергей Трофименко, председатель АКОС, вице-президент российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций (IABC), председатель правления Коммуникационной группы "Point Pussat", обозначили круг вопросов, связанных с применением технологий брендинга в сферах, которые принципиально отличаются от условий деятельности коммерческих компаний.

Обсуждение началось выступлением Александра Кушнира, Генерального директора Информационно-музыкального агентства "Кушнир Продакшн", который проанализировал опыт создания таких артистических брендов, как "Другие правила", Земфира, Глюкоза и др.

По словам Александра, каждый начинающий артист – это "полу-товар", который можно сделать звездой путем тщательного обучения. Когда артист учится отвечать на вопросы прессы и держаться на сцене, его "обкатывают" на регионах и покупают ему хит, делающий артиста знаменитым. Тем не менее, точного рецепта хит-мейкерства нет. Всегда важную роль играют опыт, мастерство и случай.

Дмитрий Чернышенко, старший вице-президент Media Arts Group, обозначил основные аспекты продвижения брендов в мире спорта. Прежде всего, в спорте, в отличии от бизнеса, гораздо больше объектов для брендирования: начиная от видов спорта и заканчивая самими спортсменами. В спорте нельзя купить репутацию, так как она обусловлена только реальными результатами. Хотя, некоторые спортсмены, например Анна Курникова, становятся брендами и без выдающихся достижений в спорте. С особым удовольствием Дмитрий отметил возросший интерес к спорту и увеличение количества спортивных каналов, которые также способствуют продвижению спортивных берндов.

О проблемах брендинга в сфере искусства рассказал Владимир Мишарин, заместитель председателя СТД РФ (ВТО), директор "Театрального центра на Страстном". Не смотря на то, что слово бренд редко употребляется в театральной среде, имена Баскова и Волочковой стали именно брендами в результате эффективной работы PR-технологов. С другой стороны, по мнению Владимира, даже гениальные идеи художника бывает трудно продать, и классические PR-технологии в столь специфической сфере зачастую не приводят к желаемому результату.

Также в круглом столе участвовали Фаина Захарова, директор по PR и корпоративному маркетингу Всемирного фонда охраны природы, Антон Буланов, агентство "Михайлов и партнеры", Светлана Плотницкая, директор по развитию бизнеса "Imageland Edelman PR" и др.

Подводя итоги обсуждения, Алла Некрашевич сделала вывод, что на данный момент брендинговая политика в сфере искусства, спорта и шоу-бизнеса еще только начинает формироваться. Недостаточная законодательная база также препятствует этому процессу. Но уже в ближайшее время процесс разработки специализированных методов брендирования в этих сферах должен быть завершен.

Источник: Галина Курганова,
Коммуникационное агентство SPN Granat