Почему приходят в упадок успешные брэнды?

Существует масса примеров, когда успешные, на первый взгляд, брэнды постепенно начинали терять свои позиции на рынке и потом тихо исчезали. Так было с западными марками - Polaroid, Oldsmobile, российским – “Довганем”… и этот список еще можно долго продолжать. Так в чем заключаются причины “падений” брэндов? В неграмотном управлении? В плохой дистрибуции и низком качестве продукта? В отсутствии эмоциональной составляющей? На наши вопросы мы попросили ответить брэнд-менеджеров, исследователей, преподавателей и специалистов по брэндингу.

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства (Москва):

Причины крушения крупных брэндов, я бы разделил на три группы:

Первая группа причин наиболее очевидна – это линейное расширение брэнда сверх его возможностей (подъемной силы брэнда). Эл Райс и Джек Траут написали об этом, по-моему, уже восемь книг с кучей примеров. Так, что ничего здесь объяснять не надо, хотя существуют зонтичные брэнды живущие и успешно расширяющиеся вопреки этому правилу. Например – “Virgin” Ричарда Брэнсона, расширившийся из студии звукозаписи на авиакомпанию, колу, водку, джинсы и др. Исключения лишь подтверждают правила. Среди российских брэндов не выдержал расширения “Довгань”, который пытался занять не менее сорока товарных категорий – от водки до зубной пасты. Похожий пример - с “Балтикой”, которая растянулась в зонтик, включив в линейку под пустовавшим номером два пивные коктейли “парти микс”. Это уже совсем иная целевая аудитория и единое восприятие брэнда “Балтика” при этом однозначно утрачивается.

Вторая группа причин достаточно банальна. Это – потеря качества. Корпорация “Довганя” не могла контролировать качество производства на десятках заводов и фабрик, куда были переданы права по системе франчайзинга. Та же “Балтика”, по общему мнению, сильно потеряла в качестве, начав варить пиво в Туле и Ростове-на-Дону, чтобы выиграть в логистике. Самый лояльный потребитель не может простить явной потери качества даже очень сильному брэнду. Да и к тому же руководство “Балтики” на два года (2000-2001 гг.) оставляет брэнд без всякой рекламной поддержки, решив, что у него и так 80% известности и 40% лояльности. В этих условиях утрата рыночных позиций неминуема – “Балтика” сначала полностью теряет родной питерский рынок, затем – значительную долю московского и общероссийского.

Третью группу причин достаточно трудно свести к одному знаменателю. Назову их просто – ошибки. Это - явные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях. Примеров несть числа. “Довгань” лепит на одну упаковку десять различных шрифтов и явно несочетаемые цвета. “Балтика” начинает разливать премиумный сорт №7 в банки, стоимостью 17 рублей. “Вимм-Билль-Данн” занимается брэнд-каннибализмом, сваливая все молочные брэнды в одну ценовую группу и абсурдным ценовым позиционированием, загоняя сок под названием “100% Голд Премиум” в самые дешевые. “МТС” руками Юрия Грымова рушит сильный брэнд, снимая и размещая чудовищные по безвкусице ролики о тарифе “Джинс”, и что самое главное, совершенно не попадающие в молодежь – целевую аудиторию этой кампании.

Так что разрушить брэнд очень просто. Создать сложно…

Мария Арестова, директор по исследованиям компании КОМКОН (Санкт-Петербург):

Не все некогда успешные брэнды погибают безвозвратно. Некоторых поглотили более крупные брэнды, как это произошло с “Ситилайном” или “Северо-Западным GSM”. Других принесли в жертву упорядочиванию ассортиментного ряда сами хозяева, поскольку иногда приходится жертвовать одними брэндами для более четкого позиционирования других. Третьи честно дожили до полного устаревания товара или услуги, которые представляли. Они умерли своей смертью, заброшенные хозяевами, решившими, что проще раскрутить новый брэнд, чем продвинуть новые товары под старым. Нельзя сказать, что брэнды из этих категорий упали. Они прожили отведенный им век и благополучно скончались.

Но есть и такие, к кому слово “упали” вполне применимо. Те, кто именно падал, теряя по дороге свою успешность. Причины для этого бывают разные, от внутренних проблем управляющей брэндом команды, до экономического кризиса в стране, погубившего, например, много банковских брэндов.

И все же чаще всего причиной падения являются ошибки в стратегии продвижения брэнда. Вернее, отсутствие долговременной стратегии, когда владельцам при запуске брэнда приходит в голову пара-тройка хороших идей, и эти идеи успешно эксплуатируются некоторое время. Срок этот может быть довольно продолжительным, но, в конце концов он заканчивается, и оказывается, что кроме самих идей ничего создано не было.

Илья Серов, брэнд-менеджер пивоварен Ивана Таранова (Москва):

Для справки: компания "Пивоварни Ивана Таранова" производит марки пива “ПИТ”, "Три Медведя", "Доктор Дизель", "Red Bull", "Gosser", “Кёнигсберг”:

Главным образом, брэнды теряют свои позиции из-за неграмотного и непоследовательного управления. Это касается как решений по концептуальным вопросам, выбора стратегий и тактики, так и их реализации.

Во-первых, управляющие и владельцы брэндов очень часто не понимают и не чувствуют философии и идеи брэнда. Что такое брэнд в двух словах? Что он коммуницирует? Другими словами, они не знают, что брэнду хорошо, а что - плохо. В итоге, комплекс мероприятий, направленных, по идее, на продвижение брэнда, приводит к обратному результату.

Во-вторых, брэнд как продукт очень часто исключается из списка рассматриваемых вопросов. А продукты, как известно, очень часто и быстро устаревают. Если за этим не следить, брэнды устаревают вместе с продуктами. Так случилось с известной маркой Polaroid.

В-третьих, брэнд - это история. Не в смысле рассказа, а в смысле хронологии событий. Придумать красивую концепцию, разработать и провести феерическую рекламную кампанию - это только самое начало. Главное после этого день за днем давать вместе со своим брэндом потребителю обещанное. Через год, через пять, через десять лет... Вы можете напортачить с очередным ТВ роликом, вы можете нанять плохое агентство или бренд – менеджера… Потребитель это простит, если брэнд больше, чем маркетинговый миф и является бизнесом.

Александр Еременко, управляющий партнер брэндингового агентства Brand Lab (Москва):

Брэнд всегда состоит из рациональных и эмоциональных характеристик. Вопрос в том, насколько они развиты именно у вашего марочного товара и актуальны для потребителей, ведь от этого зависит сила брэнда.

Рациональные (или функциональные) – это потребительские свойства товаров, легко идентифицируемые потребителями. Мыло – избавляет от грязи. Телефон - соединяет с людьми. Представьте, что будет с любой маркой телефона, если он перестанет звонить или соединять? Нарушения в свойствах и функционировании продукта - яма, которую компания роет себе сама… (Кстати, сделать менее привлекательным ваш марочный продукт могут и конкуренты, предлагая на рынок более удобные, совершенные модели). На мой взгляд, это первая причина увядания брэнда.

Эмоциональные (имиджевые) – иногда неосязаемые характеристики, формируемые через специальные атрибуты, рекламные и PR кампании. Самое главное здесь – захватить первым эмоциональное позиционирование, удерживать и развивать. “Липтон” четко закрепил позицию “офисного” чая. Пиво “Клинское” – позицию самого молодежного и “продвинутого”. Таким образом, второй причиной плохого здоровья марки могут быть эмоциональные характеристики. Они либо изначально “отсталые” - невыраженные, несоответствующие ценностям потребителей, либо упущенные - благодаря действиям конкурентов и меняющимся тенденциям. Вспомните, как долго Аэрофлот пытается покончить с “советским” имиджем, хотя сервис на международных рейсах давно не так плох.

В России, да и во всем мире распространена третья, не маркетинговая, причина падения брэндов. Это проблемы бизнеса, а не марки. Проблемы с финансированием, управлением и пр. Многие считают, что марка “Довгань” умерла за счет чрезмерного расширения по совершенно разным товарным категориям. Это, конечно, тоже сыграло свою роль. Но основной причиной был bad management. Лимонад “Айрн-Брю” отлично стартовал и хорошо развивался на высоко конкурентном рынке. Но, нет компании – нет брэнда.

На большинстве рынков запросы потребителей динамичны, поэтому недостаточно однажды сделать отличный марочный продукт и зафиксировать результат. Нужно постоянно следить за изменениями и вовремя адаптировать (или совершенствовать) сам продукт, корректировать позиционирование. Такие вопросы решаются более эффективно в компаниях, где выделена функция управления брэндом, а брэнд-менеджер имеет возможность оказывать влияние на принятие решений.

Илья Мирский
журнал "Рекламные Идеи/Yes!"

Почему девелоперы предпочитают скрываться за именами своих домов

Брэндинг недвижимости, история которого началась с “Агаларов-хаус”, рискует стать жертвой собственного успеха. После громких рекламных кампаний “именованных” домов девелоперам сложно “вырастить” корпоративный брэнд. Впрочем, современные застройщики не особо озабочены созданием собственного имени.

Представьте себе, что Toyota – это название всего лишь одного автомобиля, сошедшего с конвейера японского концерна. И для каждой из 5 млн машин, которые за год производятся на заводах Toyota, маркетологи компании придумывают все новые и новые имена. Абсурд? Похоже на то. Но в России есть отрасль, где маркетинг развивается именно в этом направлении, – недвижимость.

Большинство российских девелоперских компаний придумывают каждому своему дому специальное имя, на которое и делают акцент при продвижении. Отчасти виною тому российский менталитет. Обычная для нью-йоркского жителя фраза “Встретимся на углу 9-й авеню и 42-й улицы” вызывает у москвича легкое замешательство. Даже название нашумевшего мюзикла 42nd street режет слух. Другое дело – назначить в Москве встречу у Пашкова дома или у “книжки” на Новом Арбате.

С появлением первых дорогих новостроек дореволюционную традицию давать домам названия попытались использовать столичные риэлтеры. Постепенно этот прием стал активно использоваться в районах массовой застройки и в Подмосковье. В частности, появились районы “Новая Остоженка”, “Куркино”, “Горки XXI” и др. Если век назад имя дома подчеркивало исключительный статус его владельца, то сейчас брэндинг домов стал одним из основных способов продвижения на рынок жилья новостроек, принадлежащих к среднему ценовому сегменту.

Элита бизнес-класса
Российские компании в отличие от западных активно используют брэндинг недвижимости в качестве одного из основных элементов технологии продаж.

Первая причина этой активности – чисто техническая. Если у дома есть имя, риэлтеру проще общаться с покупателем – у новых зданий не сразу появляется настоящий адрес. Тем более что при нынешнем ажиотаже вокруг недвижимости продажи часто начинаются до рытья котлована.

Руководитель отдела PR и спецпроектов компании “Домострой” Ирина Огурцова считает, что брэндинг домов и районов хорошо работает, когда необходимо реализовать большие объемы жилья, как, например, в бизнес-классе. “В этом случае речь идет о больших рекламных бюджетах, продвижение имени очень позитивно влияет на продажи”, – говорит Огурцова.

Еще одним фактором является соображение статусности. Так, например, покупателю квартиры в Бутове приятнее будет сообщить знакомым, что он живет в комплексе “Синяя мечта”, чем в доме № 5 по улице Заводчиков. Кроме того, иногда у районов новой застройки бывают весьма неблагозвучные названия или тяжелая история. С помощью переименования исключаются негативные ассоциации, которые могли бы повлиять на стоимость жилья. Однако нередки случаи, когда уровень “брэндированных” домов зачастую не соответствует уровню жилья. Если покупатель приобретает квартиру в “Царских палатах” или в “Верхе совершенства”, то это еще не означает соответствующий названию класс рекламируемого жилья. Кроме того, прямая агрессивная реклама недвижимости рассчитана больше на иногородних покупателей, для которых, по мнению риэлтеров, “якоря” громких имен важнее исторических адресов.
А вот авторы идеи – продавцы дорогого жилья – брэндинг домов не очень-то жалуют. По словам Юлии Зинкевич, PR-директора компании Soho Realty, самые дорогие клубные дома столицы как раз безымянные. Большинство элитарных домов больше знакомы клиентам по названию: “переулок, номер дома” или “дом в таком-то переулке”. Для элитного дома имя не играет большой роли при продажах. Лучшей гарантией качества для искушенных покупателей являются имена застройщика и качественные характеристики дома. “Мы не рекомендуем застройщикам открытую рекламу, продажи во многом зависят от персоналий риэлтера или застройщика”, – говорит заместитель гендиректора компании “Калинка Риэлти” Алексей Сидоров. Покупатели элитного жилья предпочитают закрытое распространение информации об “именном” доме. Примером брэнда, созданного риэлтерами, является Остоженка. По мнению Юлии Зинкевич, один из самых удачных примеров создания брэнда элитного дома является “Агаларов -хаус”.

А застройщики кто?
Два года назад несколько крупных компаний (“ДОН-Строй”, ДИПС, “Крост”, “Конти”, “Строймонтаж”) предприняли попытку перейти от продвижения названий домов к продвижению названия компаний. Раскрученные жилищные комплексы послужили им хорошим мостиком. Компании стали просто “присоединять” название компании к уже известному имени дома. “В итоге возникала опасность “кровосмешения”, когда корпоративный брэнд замещался торговой маркой (именем дома)”, – рассказывает первый заместитель начальника риэлтерского управления компании “Крост” Марина Резвова. Например, одно время компанию “ДОН-Строй” называли “Алые паруса”.

Девелоперу удалось изменить ситуацию.
Российские строительные компании, переходящие на западные маркетинговые технологии, можно пересчитать по пальцам. По мнению Марины Резвовой, российским девелоперам еще предстоит трудный путь по разработке собственного брэнда. Большинство компаний практически не озабочены созданием корпоративного имени. На это есть несколько причин.

Во-первых, корпоративный брэнд обяжет компанию стать символом жилья определенного класса. Но так же как компания Cartier не может выпускать часы стоимостью меньше $10 000, ни один застройщик в России не может строить, например, только элитное жилье. Дело в том, что каждый участник столичного рынка старается заполучить любую землю и построить на ней что получится. Несмотря на присутствие сильных игроков, название компании-девелопера обывателю ни о чем не скажет. Названия домов пытаются “сделать” репутацию компании, а не наоборот. Брэндинг домов в этом случае является удобным средством увеличения продаж с возможностью либо скрыть имя девелопера, либо объявить о нем. Так имена домов стали своеобразным прикрытием для информационно закрытых компаний. Массированная атака названиями объектов служит своеобразным щитом для умалчивания об источниках финансирования, происхождения земельного участка, истории компании.

Во-вторых, нежелание девелоперов создавать свою марку вполне соответствует неопределенной ситуации на столичном рынке. Брэндинг жилья в отличие от корпоративного единичен и кратковременен. Квартиры распроданы, и все забыли о том, что живут в “Супердоме”. Лишь немногие девелоперы продолжают эксплуатировать имя после заселения. Имя дома или района может и не прижиться. Например, дом во 2-м Казачьем переулке в разное время назывался “Посольское подворье-2”, “Казачья слобода” и “Римский дом”. Ни одно из имен не прижилось. Пока в столице существует ажиотажный спрос на жилье, желание быстро продать будет превалировать над желанием создать доброе имя и репутацию.

Кроме того, брэндинг – это ориентирование компании на будущее развитие. Современный девелопер мало озабочен созданием собственного имени, потому как совершенно непонятно, что произойдет на московском рынке недвижимости завтра.

Говердовская Ольга
ko.ru

Российские бренды начинают борьбу за средний класс

Создание и вывод на рынок нового бренда через несколько лет станет вопросом выживания компании. Выиграть войну за рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса...

Сегодня в Москве открывается саммит брендов-лидеров, где будет обсуждаться проблема стратегического управления брендом в условиях растущей конкуренции. Эксперты утверждают, что Россия стоит на пороге маркетинговых войн: уже сейчас компании вынуждены сражаться за место под солнцем, а раскрутка новых брендов становится вопросом выживания компании, а не получения дополнительной прибыли.

Все опрошенные RBC daily эксперты сошлись во мнении, что в России уже появились свои доморощенные бренды, причем довольно сильные. “Классический пример – водка “Русский стандарт”, – сказала RBC daily генеральный директор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк. – В компании уже несколько раз сменился топ-менеджмент, обновилась команда, а бренд как был, так и есть. Это говорит о грамотно выстроенной политике раскрутки бренда.

Для любого слабого бренда такие изменения в компании стали бы фатальными”. В числе сильных российских брендов специалисты называют такие, как пиво “Тинькофф”, продукты “Дарья”, “Домик в деревне”, “Neo” от “Вимм-Билль-Данн”, шоколад “Коркунов”, зубные пасты “Новый жемчуг”, “Лесной бальзам” и другие. ““Вимм-Билль-Данн” очень удачно вывел новый бренд “Neo”, – считает сотрудник одной из маркетинговых компаний. – У них постоянно обновляющаяся линейка продуктов, продуманная маркетинговая политика. Да и совпадение с “Матрицей”, даже если получилось случайно, сыграло на руку компании”.

“На рынке наблюдается интересная тенденция, – продолжает собеседник RBC daily. – Население постепенно отворачивается от западных брендов и обращается к нашим”. Впрочем, эта тенденция наметилась сразу после кризиса 1998 года, когда “народ” был вынужден переключится с покупки импортных товаров на отечественные. Однако сейчас последствия кризиса практически нивелированы, а россияне продолжают покупать “свое”. Эксперты объясняют это тем, что многие компании смогли воспользоваться импортозамещением для привязки покупателя к своей торговой марке. Правда, на рынке все еще довольно много старых, пришедших еще из советских времен брендов. Однако, полагают эксперты, в скором времени эти бренды с рынка уйдут, уступив место новым, а делающие ставки только на них компании потеряют свою долю рынка. “Узнаваемость – это единственная ценность, которой обладают старые бренды. С ними не связаны никакие ассоциации, – считает Наталья Степанюк. – Поэтому компании, делающие ставки только на них, идут тупиковым путем. Практика показывает, что за два года можно раскрутить хороший узнаваемый бренд, с которым будут связаны определенные ассоциации. Хороший пример этого – водка “Nemiroff”, которая ассоциируется с молодостью, энергией, агрессивностью. Она ориентирована строго на мужчин. С другой стороны, есть водка “Столичная”, которая уже через несколько лет станет полуаморфным созданием, которое не будет вызывать никаких ассоциаций, кроме как “обычный вкус”. Эта судьба уже постигла сырок “Дружба”, о котором вспоминают только после напоминания”.

По мнению экспертов, большинство отечественных создателей брендов все еще грешат неспособностью или неумением продвинуть их на рынок. “Бренд часто придумывается внутри компании и там же остается, – утверждает Наталья Степанюк. – Зачастую руководитель компании просто не понимает, что это такое и зачем это нужно. Кроме того, он не знает, как его продвинуть на рынок”. Эксперты считают, что в отличие от присутствующих на российском рынке западных брендов, российские выводятся на рынок постепенно и это часто является причиной провала. “Если продукция любой западной компании представлена сразу во всех ценовых сегментах, начиная от дешевой и заканчивая premium, то российские бренды выходят на рынке в каком-то одном сегменте, – утверждает один из экспертов. – В результате у российской компании не хватает сил на дальнейшее расширение продуктовой линейки, и она вынуждена сворачивать свою кампанию”.

Впрочем, быстро растущий рынок в скором времени заставит компании научиться создавать и раскручивать успешные бренды. “Мы стоим на пороге эпохи маркетинговых войн, – считает Наталья Степанюк. – Хотя до западных стран в этом смысле нам еще далеко, потому что у нас ограниченное количество брендов. Любая хозяйка может назвать все (именно все) бренды стирального порошка или масла. В США такое немыслимо. Там хозяйка знает не более 1% всех имеющихся на рынке брендов. Тем не менее мы начинаем входить в фазу острой маркетинговой борьбы, когда вопрос раскрутки нового бренда становится не просто вопросом получения дополнительной прибыли, а вопросом выживания компании на рынке.

Уже сейчас мы наблюдаем маркетинговую войну “Би Лайн” и МТС, а в скором времени сможем наблюдать войны не между двумя операторами, а, например, между пятью”. По мнению экспертов, несколько лет назад можно было вкладывать деньги просто в массированную рекламу товаров и получать свою прибыль. Сейчас придерживающиеся этой стратегии компании начали терять деньги и осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного бренда. “Понятие точного позиционирования на рынке перестает быть чисто умозрительной категорией, становясь жизненной необходимостью”, – считает Наталья Степанюк.

При этом в ближайшее время все вновь выводимые на рынок бренды будут ориентированы на средний класс. “Это класс с активной жизненной позицией, который очень много работает, откладывая отдых на потом, – считают в маркетинговом агентстве. – Он хочет получить все и сразу, и желательно, чтобы это было самое лучшее. Таким образом он самовыражается. Успехом будут пользоваться те бренды, которые смогут почувствовать настроение и потребности среднего класса и сделать товар именно для него”.

Елена Тофанюк
Росбизнесконсалтинг

Брэнд создать - не поле перейти...

Тем не менее, как показывает практика, брэнды в России сейчас довольно активно создают и продвигают, полагаясь и на свой, и на западный опыт. Спасибо прошлогоднему кризису, который расставил новые акценты. Рынок изменился, изменились и отношения на нём. Количество ввозимого импорта сократилось, отечественный производитель, вдохновленный обещаниями, что весь российский народ поддержит его, родного, принялся заполонять рынок товарами домашнего изготовления.

Потребитель, доселе отдававший предпочтение товарам иностранного происхождения, начал демонстрировать доверие к товарам с русскими названиями и проявлять неслыханный патриотизм, выбирая между ценой и географией в пользу отечественного. Произведенное на месте в ценовом эквиваленте стало выглядеть гораздо привлекательнее привозного. Стало быть, конкурентоспособнее. Насколько? И вообще, что с нашим рынком происходит на самом деле? Занялся этими вопросами информационно-исследовательский центр ПЭКОМ и учредил два конкурса: "Народная марка" - для любителей-потребителей, который был призван отразить картину предпочтений рядовых покупателей, и "Брэнд года" - для профессионалов - группы экспертов, которые оценивали достижения в той области, которая ещё несколько лет назад казалась непонятной как среднестатистическому российскому потребителю, так и производителю.

С торговой маркой вроде бы понятно. А что такое "брэнд"? И зачем он нам?

Брэнд, по-простому (чтобы словарик не тревожить, тем более нет там дословного перевода), - образ в сердце народном, большая человеческая симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брэндом строятся годами. От них - отношений этих - ждут постоянства!!! Словом, тема эта тонкая и деликатная. Тем не менее измеримая и оцениваемая и денежными знаками, и процентами закона Парета, и разными статистическими данными. Всё потому, что брэнд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа.

Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре. Иными словами, брэнд. А если вы такой молодец, то зачем же спрашивать, какая от этого брэнда польза? Исключительная! Теперь понятно, почему не каждая торговая марка может стать брэндом? Ее сначала полюбить надо окончательно и бесповоротно. Так, как полюбили в этом году "Майский чай" из "Рамстора" или сигаретки "Ява Золотая" под пиво "Золотая бочка" за чтением "Из рук в руки" - все названия и есть наиболее успешные брэнды 1999 года.

Что влияет на успех того или иного брэнда, каковы маркетинговые стратегии, способствующие успешному рыночному продвижению продукта, можно ли стимулировать сбыт и формировать покупательские взгляды, какова роль рекламы - эти и многие другие темы занимают специалистов, изучающих отечественный рынок конца тысячелетия. Почему? По их мнению, российский рынок как до кризиса, так и после него был и остаётся хотя и рисковым, но очень привлекательным. Его без боя никто не покидает. К примеру, ещё недавно реплика "Поздно пить "боржоми" для российского рынка была актуальна. Не та стала любимая минеральная вода! Из-за большого количества подделок она стала катастрофически терять свою популярность. Теперь эта торговая марка, возрожденная совместными французско-грузинскими усилиями, начала борьбу за возвращение утраченных позиций, успешно построив свою малобюджетную рекламную кампанию как борьбу с подделками.

Российский покупатель доверчив, как Отелло. Но поддаётся далеко не всякой рекламе. На его потребительское сознание влияет минимум три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований. 80% россиян делают выбор на месте продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведён под маркой предпочитаемого мегабрэнда). Российский рынок уникален, как и российский потребитель. Призыв поддержать отечественного производителя не всегда выполним, так как "отечественность" этого производителя определить трудно. За многими "старыми и добрыми" российскими брэндами сегодня стоят крупнейшие корпорации: мы говорим "Ява Золотая" - подразумеваем British-American Tobacco, "Цветы России" и чай "Беседа" - Unilever, "Россия" и "Савинов" - Nestle, "Юбилейное" и "Причуда" - Danone. Бывает, правда, и наоборот: российская компания "Вим-Биль-Данн" выбрала стратегию постепенного от
хода от некогда победной ассоциации соков "J7" со стопроцентным импортным продуктом. И вполне успешно стала продвигать свою продукцию (марка "Домик в деревне"), за что и получила "Брэнд-99" в номинации "Молочные продукты".

Генеральный директор Danone Филипп Кегельс считает, что "сегодня нет смысла делить производителей на российских и иностранных. Это ложная идея. Точнее будет разделять на местных производителей и импортёров. Сейчас в России работает много компаний, капиталы которых находятся за границей, а производство расположено внутри страны. Нет русских и иностранцев, есть импорт и местное производство". Есть и ещё одна тенденция. Успешно заявляют о себе регионы. За оригинальность идеи жюри "Брэнда-99" оценило тульскую фирму, производящую соки и нектары "Депсона". Хотя в Москве эта продукция пока не известна, жители северной столицы тульским напиткам симпатизируют. Так же как и байкеры - мотоциклу "Урал", получившему награду "Золотой бублик" и звание "Брэнд года".

Двадцать два члена жюри конкурса оценивали достоинства брэндов в тринадцати категориях: от всевозможных товаров и услуг до финансов и СМИ (на личности, в отличие от прошлогоднего конкурса "Брэнд-98", когда убедительно победил мэр Москвы, решили не переходить).

Оценивались уникальность представления брэнда. его целевое предназначение, оригинальность образов, эффективность рекламы. В итоге дипломы "Брэнд-99 " и главный приз "Золотой бублик" дизайнера Петра Красичкова получили лучшие из лучших.

Лариса Алексеенко,
"Версия", N42, 2-8.11.99