"Ну, ты паразит!" Брэнды-имитаторы на массовом рынке

Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать — вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, — и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, — и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? — это факт. Но этика, сами знаете, — дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok.

На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в “Мелодии” на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, — показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками.

Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, — только без “r”. Ив Роше оказался выбранным не случайно, — это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, — пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.

Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.

Безымянные двойники
На днях открываю в гостях холодильник — хочу налить себе соку. А, Rich — хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! — нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Изучаем подробнее
Никакого названия, кроме надписи orange (апельсиновый), на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: “БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК”. Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию “Жизнь хороша, как ни крути”. Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель “Мултон” потратил, выводя на рынок новый брэнд, — также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени — тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей “одежкой”, и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко “М” и т. д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

С места — в карьер!
Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время — косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 (Русский инвестиционно-промышленный синдикат) — почти 100%-ный близнец Martini (Bacardi-Martini). Видел собственными глазами в магазине — пригляделся. Нет, это не Martini, а просто “Marti номер 1”, — совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые “сладкие парочки” оригиналов и клонов. Порошок Ariel (P&G) и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy (P&G) получила аж трех клонов — Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral (Janssen-Cilag) получил двойняшку Nizoril (“Белкосмикс”). Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке “схожести”. Торт-мороженое “Венеция”, как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой “Метелица” судился, но без толку. Под пельмени “Дарья”, раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки “Пельмени от Дарьи” и “Красна Дарья”. Паста Bel-a-Med (“Торн Косметик”) с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а “Кедровый бальзам” (“Торн Косметик”), повторяющий имидж и даже рекламный креатив (бобры, грызущие дерево и строящие себе жилье) пасты “Лесной бальзам” (“Калина”) и вовсе рекламируется по телевидению.

Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, — люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка (“Чистота — чисто Тайд”, “Сникерсни в своем формате”, “Лучше для мужчины нет”, “О-Кей — О-Би”). А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, — незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных “подделок”.

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт — даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Имитация — не подделка
Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.

Популярная водка “Флагман” появилась на рынке в 1997 году. “Русская вино-водочная компания” заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда “Флагман” составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности “Флагмана” на свет появилась водка “Петербург” производства опытного завода “Нива”, копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей “Флагман” под слоганом “Имеешь право!” Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. “Флагман” ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама
была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки “Петербург” совпало с запуском новых разновидностей “Флагмана” — настоек “Порт-Артур”, “Находка”, “Русская Аляска”, “Камчатка” и “Босфор”, отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации “Петербург” легко воспринималась как один из продуктов “Флагмана”.

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример — решение арбитражного суда по иску “Флагмана” (РВВК) против “Петербурга” (ОП “Нива”). Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, — традиционная стеклотара, но самое главное — это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка “сходство до степени смешения”, позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Пародия — а не до смеха
Если вас пародируют, вы — звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются — значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок “F” вместо “E”, если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто — от греха подальше. Психология потребителя — дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на “несовершенство законодательства”, брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee (Future Enterprises, Сингапур) летом 2003 года добились снятия с производства кофе “MаксСoffee” (“Унипак-Сервис”, Красноярск). Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки “Унипак-Сервис” зарегистрировать товарный знак “МаксКофе”. Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд “MaксСoffee” является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело — теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, — компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на “нормальный” рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит “клоны”, не метит так далеко.

Осторожно, вампиры!
Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3–5%. Много это или мало, — вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.

Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих “брэнды-вампиры”: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма — быстрый успех зубной пасты “Новый жемчуг” ( “Невская косметика”), которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки “Жемчуг” (“Косметическое объединение “Свобода””). Сейчас “Новый жемчуг” является лидером на рынке, а “Жемчуг” занимает одно из последних мест.

Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат “Нош-Бра” (Брынцалов) весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством “Но-Шпа”.

Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество (ЗАО), каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью (ООО). Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и — бывает же такое — на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком (как договорились — можно только предполагать, но не через Апелляционную палату, это точно).

Тем не менее, с вампирами можно бороться не только “осиновым колом”, но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.

Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой “Постик”, зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму “РКОП”. (Кроме, Post-It, американский концерн 3М также владеет правами на брэнды Scotch и Thinsulate). Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером № 1 среди канцелярских товаров. Для продвижения продукта на рынок были разработаны товарные знаки “Post-It” и “Пост-ит”. Товарный знак Post-It зарегистрирован в 120 странах мира, в том числе и в России в 1998 году.

“Постик” был зарегистрирован по заявке фирмы “РКОП” в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. “Постик” выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы “РКОП” обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее — дарения товарного знака “Постик”. Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью “ЗМ Россия”, “для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства”.

А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной — “Чупа-Чупс” возникнет карамель “Лизун-Сосун”. Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!

Владимир Ляпоров
business-magazine.ru

Да поможет Вам... брэнд!

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал брэндшафты ,то есть в местах, где брэнды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брэндов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Но сегодня мне бы хотелось поговорить именно о функциях брэнда, а конкретно о его социокультурных ролях в современном обществе.

Для производителя того или иного товара эта тема важна тем, что реализуя все их в полной мере, он получает возможность закрепиться на рынке надолго благодаря благоприятному отношению потребителей к его продукции.

Роль первая персонификация товара.

Говорят, что половину жизни человек работает на свое имя; вторую половину имя работает на человека . Брэнд это тоже имя товара, то, что выделяет его из общей массы. Как и каждому человеку с конкретным именем, брэнду необходимо, чтобы его имя вызывало как можно больше положительных эмоций у окружающих, чтобы имя работало .

Если бы эра брэндов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения: вдоль одинаковых стен стояли бы одинаковые упаковки с одинаковыми надписями. Но можно ли представить себе, что люди будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену? Неудивительно, что в 90-е сети супермаркетов в США, отказавшиеся от марочных товаров, сдались, поняв, что с марочными товарами и продажи идут лучше, и прибыли намного выше.

В своем исследовании ностальгии и привязанности к брэнду Барбара Олсен предположила, что последняя может пережить несколько поколений. Она описывае т одну семью, которая унаследовала преданность к таким бытовым брэндам, как мука Gold Medal и сахар Domino, от своей матери, которая, в свою очередь, переняла это у своей. Тем самым, потребитель, выделяя тот или иной брэнд, получает уверенность в качестве товара.

Персонификация товара еще и тем социальна значима для потребителей, что благодаря ей есть возможность установить обратную связь с производителем товара или услуги. Многим брэндам уже отведены целые сайты в Интернете, где содержится подробная информация о товаре; организованы телефоны горячей линии для потребителей. Таким образом, благодаря брэнду мы не только покупаем персонифицированный товар (в качестве которого уверены), мы получаем вместе с ним и подробную информацию о его потребительских свойствах.

Роль вторая предоставление права выбора.

Говоря о социокультурной роли брэнда, нельзя обойти вниманием тот факт, что брэнд это один из символов свободного демократичного общества, общества, где у человека есть право выбора. Еще несколько лет назад, когда мы шли в магазин, мы искали там просто Молоко, просто Колбасу, просто Растительное Масло (и ведь не всегда находили). Сегодня мы идем в магазин за конкретной маркой. Тоталитарное общество и брэнды понятия по сути своей несовместимые. Брэнд это всегда что-то оригинальное и отличное от других. Тоталитарное же общество не терпит оригинальности; в нем всё и все должны жить по единым правилам и нормам. Да, в СССР то же были известные, как мы сегодня сказали бы, брэнды: АЭРОФЛОТ, ГУМ, Сбербанк. Но в условиях отсутствия выбора эти брэнды были просто навязаны потребителю.

Свободный выбор главный признак демократичного общества. Благодаря огромному количеству брэндов в современном мире, мы получаем возможность на ежедневную реализацию своего права на выбор. И если сегодня в России много спорят о том, есть ли у нас политическая свобода выбора, то наличие экономической свободы (благодаря в том числе и брэндам), доказать очень легко: просто зайдите в ближайший магазин.

Роль третья проведение социальных мероприятий.

Можно привести массу примеров, когда известные брэнды проводили социально значимые мероприятия как на федеральном, та и на местном уровне. Так, недавно в Самаре областной клинической больнице и протезно-ортопедическому предприятию фирмой Siemens были переданы беспроводные телефоны Siemens Comfort.

Да, конечно, найдется скептик, который скажет, что всё это делалось исключительно в рекламных целях и, в конечном итоге, имеет своей целью извлечение прибыли. Ну что ж, даже если это и так, какая лично нам от этого разница? Ведь самое главное, что в результате этих шагов больные в Самаре получили столь нужные им телефоны совершенно бесплатно.

Роль четвертая социальная адаптация.

Сегодня бешеным ритмом жизни уже мало кого удивишь. Отсюда стресс, апатия и упадок сил у многих homo sapiens . И тут, как ни странно, в таких случаях нам тоже помогает брэнд.

Вместо того, чтобы в магазине вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам брэнд. Благодаря иным ролям, которые брэнды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы быстро останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Зачастую наша покупательская тележка даже не останавливается во время того, как мы это делаем. Возможно, мы просто поддаемся искушению признать, что брэнды популярны благодаря своим символическим достоинствам, роскошности и их способности находить общий язык с другими, коими мы и являемся. Все это, бесспорно, играет важную роль, но главной причиной того, что наши дома изобилуют знакомыми брэндами, является то, что их легче покупать.

Брэнды делают нашу жизнь проще. Предприниматель, который же добьется, не просто известности определенной торговой марки, а того, чтобы она стала частью жизни потребителя, сможет легко опередить всех своих конкурентов.

Алейников Вадим

Очеловеченный брэнд-билдинг. Как зажигаются звезды в российском шоу-бизнесе

Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящие слезы – ведь твоя марка в любое время может “сделать ноги”.

Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова “позиционирование” и “слоган” известны немногим из них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. “Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы “Лицей”. – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт”.

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. “В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. Например, Айзеншпис – это брэнд, – считает Алексей Мускатин, продюсер групп “Ласковый май”, “Мираж”, “Револьверс”, “Диамант”. – Все знают, что он плохо не сделает. А вот его проекты – Никита, “Динамит” – это не брэнды”. Но бывают случаи, когда брэнд-продюсер и брэнд-исполнитель одинаково популярны – каждый для своей аудитории. Так, например, Игорь Матвиенко широко известен в профессиональном кругу, он служит гарантией качества в так называемой музыкальной тусовке (по сути, это b-2-b брэнд), а продюсируемые им группы “Иванушки Интернешнл” и “Любэ” – брэнды, популярные среди потребителей. “Среди исполнителей брэндами можно назвать группу “Любэ” и Аллу Пугачеву, – считает Андрей Лукинов, исполнительный директор “Продюсерского центра Игоря Матвиенко”. –
Каждый их новый альбом ждут с нетерпением, их имя (брэнд) создает изначальный спрос – как на музыкальный продукт, так и на что-либо иное (мерчандайзинг), например на чипсы “АБ”.

Брэнды, одушевленные и нет

“Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности”, – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров”.

Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, еще не “окученной” ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. “Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я начинаю искать для себя новую нишу. Это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены “старая” звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет)”, – говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира.

В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и “танцует” уже от ее личных и профессиональных данных. “Кандидат в артисты – это в первую очередь личность (талант, вокальные и внешние данные, харизма)”, – убежден Андрей Лукинов.

Именно так появился последний проект Алексея Мускатина – группа “Диамант”. “Я увидел этих трех девушек еще в то время, когда работал с группой “Револьверс”, – рассказывает он. – Планов по созданию девичьей группы у меня не было, но я сразу понял, что из такого материала можно слепить удачный коллектив”.

Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как “ВИА Гра”, “Сливки” и “Блестящие”, а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться “Smash”, “Динамит” и “Премьер-министр”.

Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. “Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование – для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это молодежный протест против ценностей общества – “Ленинград”, интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная агрессия “Коррозии Металла”, – комментирует Василий Митько, маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF.

Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. “Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образ Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм”, – полагает Павел Парфенов.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана с взрослением исполнителей.

“Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 – 16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы – он и сам растет, и аудитория тоже, – поясняет Андрей Лукинов. – Было бы смешно и нелепо петь одно и то же лет десять. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар – например, “Иванушки”, их песни становятся “взрослее”.

Когда 12 лет назад Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы “Лицей”, его подопечным было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний вид – белые рубашки, голубые джинсы, разноцветные гитары. Сегодня имидж “Лицея” – смесь сексуальности и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется “Ты стала другой”.

В связи с неизбежным взрослением марки продюсеры не без ехидства прогнозируют скорый закат карьеры группы “Тату”. “Девочки выросли, – говорит Алексей Мускатин, – еще очень недолго им удастся сохранять имидж нимфеток, которым они так умело пользуются. Петь они не умеют, и перепозиционирования – перехода в более взрослую целевую аудиторию – не перенесут. Продюсеру придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект”.

Окорочка не обижаются

На первый взгляд создание и продвижение брэнда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. “Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план, – считает Василий Митько, – так как если ты провозглашаешь “бунтарство”, то вряд ли будешь петь так же “правильно”, как выпускник консерватории”. Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай – качеством брэнда) и его успехом на рынке.

Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке товаров и услуг. “Если в области товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству”, – полагает Павел Парфенов.

Второй вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брэндах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брэндами. “В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на брэнд, ведь носителем брэнда в данной ситуации выступает живой человек, как в случае Валерии”, – говорит Парфенов. Продюсеры жалуются на законы РФ, не позволяющие им полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. “Я могу что угодно прописать в контракте, но в случае нарушения его условий взыскать с будущих звезд обычно нечего, – комментирует Алексей Мускатин. – Например, в договоре с участницами “Диаманта” я обозначил, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг это сделают – ни один закон не заставит их возместить мои убытки, особенно если у них ничего нет”.

Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире твой брэнд, невозможно.

Законы продвижения одушевленных брэндов принципиально ничем не отличаются от раскрутки соков и автомобилей. “Владея законами и технологиями, по которым строятся брэнды, можно применять свои знания и опыт практически к любым рынкам товаров и услуг”, – делает вывод Василий Митько. И с ним можно согласиться. С одной оговоркой. “Куриные окорочка не обижаются, если их не продали, а люди обижаются”, – заключает Алексей Макаревич.

Екатерина Винокурцева
ko.ru

Может ли брэндинг спасти мир?

Публикация представляет собой неполный перевод одноименной статьи Рона Ирвина (Ron Irwin, американский специалист, на данный момент преподает в Кейп-Тауне, ЮАР), постоянного автора Brandchannel.com – одного из крупнейших ресурсов в интернет, посвященных брэндингу.

Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию. Каков же был результат? Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних.

Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу. Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”.

Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery.

Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было! Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда?

Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”. Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов.

Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.

advi.ru

Проходимость — почти медицинский термин...

Известно, что брэндинг — это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Однако применительно к России сегодня существует брэндинг и брэндинг. Если говорить о транснациональных или крупных российских брэндах (часто, кстати, созданных по западным стандартам и для товаров, выпускаемых западниками в России и для России), то здесь, безусловно, применим и применяется весь опыт, накопленный за десятилетия существования брэндинга в западной реальности.

В российской же провинции все обстоит несколько иначе. Конечно, и здесь торговые марки существуют, создаются и развивается. Конечно, в итоге и здесь мы будем иметь те же технологии и закономерности, которые работают во всем мире. Но — не без специфики. Которую, собственно, мы имеем уже сейчас и которую неизменно приходится учитывать практикам брэндинга.

Итак, известно, что товарный знак (основа любой торговой марки) должен удовлетворять двум критериям: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При разработке товарного знака для “советского” производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как “проходимость”. Как показываем практика нашей Рекламной группы, а мы занимаемся брэндингом пять из восьми лет нашей деятельности, часто соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки, поэтому хотелось бы остановиться на нем подробнее.

Для начала определимся в терминах. Под “проходимостью” автор этих строк имеет в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае — рекламного агентства, состоит в том, что “советское” предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время. Работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.

В своей диссертации “Управление торговыми марками российских фирм-производителей” я подробно рассматривал этот аспект брэндинга. В отзыве на диссертацию уважаемый профессор Игорь Крылов высказал сомнение в необходимости учитывать восприятие предлагаемой новой торговой марки управленческим персоналом предприятия. Им было высказано буквально следующее: “Представляется, что такой предлагаемый диссертантом критерий как “проходимость” марки у менеджеров фирмы-производителя является не рыночным, а чисто субъективным и ситуативным. Он задан скорее низким уровнем профессионального образования этих конкретных менеджеров — ведь марка должна быть “проходима” у покупателя, а не у менеджеров и хозяйственных руководителей. Как говориться в поговорке маркетологов “червяк должен быть по вкусу рыбам, а не рыбаку”.

Полностью согласен с тем, что сам по себе критерий “проходимости” является и субъективным, и ситуативным. Однако не могу согласится с тем, что его не нужно учитывать. Фактически ситуация такова — если мы, рекламисты, не будем при выборе марки ориентироваться на уровень восприятия будущего хозяина марки, многих заказчиков мы просто потеряем.

Вот один пример из практики. Директор Новосибирского мясоконсервного комбината заказал нам разработку торговой марки предприятия. Часть руководящей верхушки, узнав об этом, заявила, что “народ” тоже предложил массу вариантов нового названия, и есть одно, вполне пригодное — “Мусат”. Когда рекламисты осторожно поинтересовались, что же это означает, нам популярно объяснили, что это хорошо известное всякому работнику отрасли название ножа для разделки туши.

И это не единственный случай использования в названии специфической терминологии. В результате “народного” волеизъявления или при недостаточной настойчивости рекламистов, призванных разработать торговую марку, названием становится широко известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что это название молочного белка, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса марки, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление.

Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.

Разрабатывая новую марку для Новосибирского жирового комбината, мы столкнулись именно с этой проблемой. Значительная часть руководителей среднего звена — начальников цехов, технологов — по преимуществу на жиркомбинате это женщины, восприняли попытку вытеснения старого наименования новым как личное оскорбление. Несмотря на поддержку позиции рекламистов со стороны части руководства, в том числе генерального директора, на определенном этапе обсуждения мы поняли, что дальнейшее отстаивание нашей позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет нас к цели. И это при том, что само по себе новое название — “Солнечные продукты” не вызывало активного неприятия и даже нравилось. Хотелось бы сказать, что в конечном итоге марка “Солнечные продукты” была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании. Новосибирский жировой комбинат был и остается одним из крупнейших наших заказчиков.

Конечно, это предприятие было не единственным, для кого Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” создавала словесные товарные знаки. В разных случаях разными были и результаты. И тот опыт, который мы имеем сегодня, позволил говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и “пожеланиями” клиента.

Для начала стоит составить для себя представление об управляющей команде по нескольким характеристикам:

-приемлемость нового как такового;

-существует ли на предприятии система принятия решений и какова она (авторитарная, демократическая, отсутствует);

-какова степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке — маркетинговом);

-какова степень авторитарности первого лица (даже при демократическом стиле управления).

Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Так, при значительном количестве “старых кадров” следует с самого начала избегать заявлений “Давайте изменим название”. Гораздо результативнее предложить новую торговую марку или разработку “зонтичного брэнда” для удобства рекламы. Так, например, “Солнечные продукты” — зонтичный брэнд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров, наливных маргаринов. Новая торговая марка “Солнечные продукты” позволила и объединить всю пищевую продукцию предприятия, и разработать для нее единую рекламную кампанию.

Еще раз подчеркну, что, предлагая разработку зонтичного брэнда, следует особо акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. Кстати, это порой бывает просто необходимо хотя бы номинально, так как связано с требованиями Росстандарта к оформлению упаковок, формой собственности предприятия и т.д.

При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное — убедить руководителя. Как правило, на таком предприятии команде нравится то, что нравится директору. И задача рекламиста сводится к тому, чтобы правильно угадать, что именно обладает высокой проходимостью через директора.

На этапе обсуждения конкретных названий, неважно, предложены они рекламистами или “вышли из народа”, хороший эффект дает ссылка на исследования, данные опросов. Так, в случае с названием “Мусат” для предприятия мясоперерабатывающей промышленности, рекламистам удалось убедить руководство проверить название на фокусной группе. Это достаточно простой и оперативный вид исследования, позволяющий оценить словесный товарный знак с качественной стороны, понять, как он будет восприниматься потребителями. Результат исследования значительно поколебал уверенность приверженцев “Мусата”, поскольку у участников фокусной группы слово ассоциировалось с образом усатого татарина.

Практика показывает, что “глас народа” (что люди скажут) — очень эффективно работает на “советский” менталитет, которым, как мы уже отмечали, часто характеризуется руководство предприятия. Правда, следует заметить, что убедить в необходимости провести даже самое простое исследование часто тоже весьма непросто.

Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайд-проектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на этих материалах и старого названия, которое мы договорились не трогать. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость.

Кстати, этот прием можно использовать и в ходе собственно рекламной кампании в аудиовизуальных материалах. Так, проводя кампанию, на первых этапах мы использовали фразу “Солнечные продукты” от Новосибирского жирового комбината”. Но со временем необходимость присоединения старого названия к новому отпала, так как не только потребитель привык идентифицировать новую марку с привычными продуктами, но и команда жиркомбината перестала воспринимать ее как нечто чужеродное.

Еще один пример удачного брэндинга нашей Рекламной группы — разработка торговой марки Новосибирской макаронной фабрики “Луканин”. В ходе сбора информации об истории макаронного дела в Новосибирске, выяснилось, что первая мельница находилась на территории нынешней макаронной фабрики и владел ею купец Лукашин. Идея использовать этот факт нашла поддержку у менеджеров предприятия. На проходимость хорошо сработали ссылка на традицию, историю, а значит прочность и основательность мукомольного, а затем макаронного дела. В ходе разработки марки для благозвучности фамилия купца была подправлена с Лукашина на Луканина, создан визуальный образ купца. Затем эта псевдостаринная фотография использовалась в дизайне упаковки. Кроме того, результатом изысканий стала надпись на упаковке “Дело основано в 1910 году”. В итоге упаковка оказалась настолько хороша, что для продвижения продукции практически не потребовалось дальнейшей рекламной кампании. Хотя стратегия такой кампании была очевидна. По опросу журнала “Эксперт” в 1998
году, как раз когда продукция Новосибирской макаронки стала выпускаться в новой упаковке, она вошла в топ-лист “100 лучших товаров России”.

Поскольку брэндинг — это не только создание удачной, сильной марки, но и грамотное управление ею, то здесь порой приходится вести речь о проходимости второго уровня: необходимо убедить руководство, что структура управления предприятия должна иметь в своем составе специалистов по выстраиванию и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии, марочной стратегии. Чтобы не совершать таких ошибок, необходимо иметь в структуре. Сегодня мы рекомендуем крупным заказчикам вводить в штат должность брэнд-менеджера — человека, отвечающего за имидж марки, место ее в сознании потребителей, и выстраивать, таким образом, марочную политику предприятия. Когда такого понимания не происходит, приходится говорить о плохом брэндинге даже сильной марки.

Возьмем одного из крупных новосибирских производителей напитков различной крепости — ВИНАП. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это подчинение формально. Фактически последнее “добро” на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

Поведение на рынке: рекламная стратегия (если можно это так назвать) основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И рекламные кампании, таким образом, призваны поддержать интерес к тому или иному товару, но не к брэнду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если “тормозит” лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные всплески активности: прохладительное — летом, горячительное — зимой, шампанское — к праздникам.

Фактически брэндинг отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что торговая марка ВИНАП обладает громадным потенциалом успешности: корень “ВИН” четко указывает отраслевую принадлежность, кроме того, в свое время при смене названия ВИНАПу удалось сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональные, но и национальные брэнды. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.

Напоследок хотел бы сделать еще одно замечание в полемике с профессором Крыловым. Он, напомню, считает критерий проходимости для марки явлением российским, не маркетинговым, а ситуативным. Однако возьмем книгу Генри Чармэссона “Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы”. Американский теоретик и практик рекламы анализирует многолетнюю американскую же практику по созданию торговых марок. Так вот в его рекомендациях для создателей ТМ мы находим буквально следующее:

“Взаимодействие с советом директоров, владельцами фирмы и менеджерами высшего звена может стать испытанием дипломатических способностей специалиста, занимающегося разработкой ТМ. Директора компании: часто непоколебимо убеждены в своей способности вносить ценный вклад в процесс создания ТМ. Для того чтобы убедить директоров, что такую работу лучше выполнить с привлечением внешнего консультанта, необходимы гибкость и дипломатичность”.

И еще советы как эффективнее проводить презентацию ТМ для совета директоров или исполнительного комитета: “Во время презентации вы обязательно столкнетесь с предвзятым, зачастую ошибочным мнением некоторых руководителей о типе названий, требуемых для фирмы. Не удивляйтесь, если ваше главное открытие будет встречено с выражением недоверия, шока и даже неприятия. Попросите аудиторию выслушать вас до конца и дать вам шанс полностью раскрыть ценность и достоинство названия. Предложите отложить окончательное суждение на некоторое время, пока члены совета директоров не привыкнут к названию и не услышат мнения потребителей и юристов относительно его эффективности и надежности”.

Приобретя некоторый опыт разработки и внедрения новых названий для действующих предприятий, можно сделать некоторые выводы. Первый: реально удовлетворение критерия “проходимость” при разработке нового словесного товарного знака является не рекламной задачей, а управленческой, коммуникативной и где-то даже психологической. Второй: эта ситуация не вечна. С естественной сменой управленческого персонала на молодые, более продвинутые в маркетинге кадры уйдет и проблема. Третий: на наш век, век ныне действующих рекламистов, с лихвой хватит случаев, когда “проходимость” будет важна в первую, а не в третью очередь.

Александр ФИЛЮРИН,
творческий директор Рекламной группы “Мелехов и Филюрин”

Брэнды поставили на "счетчик" Ведомости

Как стало известно "Ведомостям", самарская компания "Финтранссервис" пытается зарегистрировать на себя товарные знаки поволжского сотового оператора СМАРТС, ликероводочного комбината "Родник" и кондитерской фабрики "Россия". Судится с "Финтранссервисом" пока только СМАРТС.

"Финтранссервис" подал в "Роспатент" заявки на регистрацию трех упомянутых товарных знаков в начале 2003 г. В компании решили воспользоваться тем, что владельцы этих знаков зарегистрировали их не по всем классам товаров и услуг. Так, СМАРТС зарегистрировал свой знак применительно к телефонной связи, тогда как "Финтранссервис" регистрирует его на услуги сотовой связи.

В феврале представители "Финтранссервиса" обратились в СМАРТС с предложением выкупить заявку на регистрацию брэнда за 2 млн руб. В СМАРТСе взяли тайм-аут на размышления, однако руководство "Финтранссервиса" заявило, что каждую неделю стоимость заявки будет расти на 1 млн руб. Таким образом, сегодня она стоит уже около 28 млн руб. В "Финтранссервисе" считают, что если "Роспатент" признает их правоту, то они получат возможность взыскать со СМАРТСа сумму не менее полученного сотовым оператором с начала 2003 г. дохода (СМАРТС обслуживает более 800 000 абонентов, выручка компании в этом году может превысить 3 млрд руб. ).

Руководство СМАРТСа отказалось от сделки, и в мае 2003 г. компания СМАРТС подала в суд три иска к "Финтранссервису" - о защите фирменного наименования, о защите прав собственности и о защите исключительных авторских прав. Сейчас все иски находятся в стадии рассмотрения.

"Финтранссервис" декларирует, что он обладает некими правами на эти торговые знаки, и в связи с этим предпринимает попытки шантажа, предлагая "выкупить" у него право на торговые знаки за крупную сумму денег ", - говорится в заявлении СМАРТСа. Действия "Финтранссервиса", утверждают в телефонной компании, носят откровенно неправомерный характер и являются попыткой спекуляции в области авторского права, а компания СМАРТС является единственным правообладателем товарного знака СМАРТС.

"Считая действия "Финтранссервиса" прямым нарушением Закона об авторском праве, руководство ЗАО "СМАРТС" призывает активно противодействовать всем попыткам покушения на авторские права и предлагает всем законным владельцам товарных знаков объединиться с целью борьбы с нарушениями закона", - сказано в заявлении компании.

Как рассказал "Ведомостям" гендиректор "Финтранссервиса" Илья Болдов, сейчас все заявки находятся в стадии рассмотрения и регистрация товарных знаков СМАРТСа, "России" и "Родника" ожидается к концу года. По его словам, у СМАРТСа еще есть возможность решить дело миром, выкупив свой товарный знак, однако "делать это они будут не с нами, а с другой компанией". Название этой компании Болдов назвать отказался, отметив лишь, что это - "серьезная структура". Но пока, по словам Болдова, все поданные заявки принадлежат "Финтранссервису".

В СМАРТСе считают, что суд решит дело в их пользу. "Я думаю, что победит справедливость, наши права достаточно хорошо защищены", - говорит начальник управления по маркетингу компании "СМАРТС" Наталья Козлова.

В других компаниях к действиям "Финтранссервиса" относятся спокойно. Как рассказала "Ведомостям" ведущий патентный специалист самарского ликероводочного комбината "Родник" Татьяна Коровина, представители "Финтранссервиса" на комбинате уже побывали. "Они подали заявки на регистрацию нескольких наших товарных знаков по другим классам продукции, сейчас эти заявки на экспертизе в "Роспатенте", - говорит она. - И предложили нам выкупить эти заявки сейчас, аргументируя это тем, что после регистрации это будет стоить гораздо дороже".

Коровина отказалась назвать сумму, которую "Финтранссервис" пытался получить с "Родника", но отметила, что речь шла о миллионах рублей. "Мне показалось, что эти люди [ "Финтранссервис"] просто ищут в провинции компании, несведущие в патентном законодательстве, в надежде заработать на этом незнании денег. Ликбез своеобразный проводят", - говорит Коровина. Стратегию защиты комбината от претензий "Финтранссервиса" Коровина раскрыть отказалась.

Как заявил "Ведомостям" источник в Nestle (владелец брэнда "Россия - щедрая душа") , в компании знают о попытках зарегистрировать товарные знаки, принадлежащие компании, в других товарных группах, с тем чтобы потом попытаться их перепродать. Но в компании отнеслись к этому спокойно. "Мы не вели с ними переговоры, а просто предупредили "Роспатент" об этих попытках", - говорит сотрудник российского представительства.

Начальник юридического отдела компании "Городисский и партнеры" Владимир Бирюлин полагает, что суд решит вопрос в пользу СМАРТСа. По его словам, в российской судебной практике такие вопросы решались в пользу добросовестного пользователя. "Несколько месяцев назад был принят новый вариант закона "О конкуренции", который значительно облегчает борьбу с пиратскими регистрациями", - говорит Бирюлин.

Александр Борейко,

Роман Кутузов,

Ринат Сагдиев
vedomosti.ru

Брэнды и брэндбилдинг в России

Сегодня российский рынок переживает еще один виток своего развития. Самые популярные маркетинговые термины, которые используют директора крупных отечественных предприятий на корпоративных совещаниях – это брэнд и брэндбилдинг (брэндинг). Однако далеко не в каждой компании отчетливо понимают, что это такое и зачем это нужно. Директора чаще всего думают, что это очередной способ повысить стоимость рекламной кампании или просто модное поветрие, которым все же следует пользоваться, чтобы не показаться в глазах клиентов и потребителей несовременными. Менеджеры считают, что достаточно провести несколько рекламных акций и это, мол, и будет “брэндбилдинг”. Простой же вопрос: “В чем отличие торговой марки от брэнда?” – ставит в тупик подавляющее большинство.

Несмотря на то, что многие считают брэндбилдинг (брэндинг) молодой наукой, “система управления торговыми марками” – берет свое начало с середины 19-го века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. А первой компанией, которая ввела брэндинг в качестве системы управления своей деятельностью стала американская компания Procter & Gamble.

В России о брэндинге впервые заговорили около 7 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.

Позже, после нескольких неудачных попыток построения брэндов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки адаптации методов брэндинга для российского рынка. Однако ни одна из предлагаемых методологий не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая.

В науке управления торговыми марками в России и по сей день много путаницы и несоответствия. До сих пор не существует даже сколько-нибудь общего определения таких понятий как “брэнд” (brand) и “брэндбилдинг” (brand building). Практически все, кто имеет хоть какое-то отношение к исследованиям брэндинга, имеет собственное определение “брэнда”.

А. Репьев, основатель “Школы рекламы А. Репьева” считает, что брэнд — это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта [1].

Авторы одного из известных интернет – ресурсов “4Р Маркетинг”, посвященных маркетингу и брэндингу, считают, что брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем [3].

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе [4].

Определение же одного из создателей теории брэндинга – именитого рекламиста Дэвида Огилви можно перевести следующим образом: “… брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования” [5].

Исследования, проведенные автором в своей диссертационной работе, позволяют утверждать, что брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, и др., основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Создается впечатление, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Из выше изложенного можно сделать один вывод – в России пока нет точного определения брэнда. А следовательно, о какой-либо единой методики построения брэндов в России пока говорить преждевременно.

Успех же отдельных торговых марок часто остается загадкой даже для их брэнд-менеджеров. Показательным примером может служить семинар по брэндингу, проходивший в рамках XII-го Фестиваля рекламы в Москве в 2002 году. Брэнд-менеджеры торговой марки пива “ПИТ” даже в общих чертах не смогли объяснить успех собственного брэнда, сведя все к “хорошо продуманной рекламной кампании”. В то же время именно “ПИТ” получил Гран-при на ежегодном конкурсе “Брэнд года/EFFIE” в 2002 году.

Если же успеха торговой марки можно добиться не прорабатывая детальный проект выведение рядовой торговой марки в разряд брэндовых, и не применяя методы брэндинга как такового, то возникает вопрос – необходим ли брэндинг в России сегодня и своевременно ли его применение?

На наш взгляд, применение методологии брэндинга на определенном рынке оправдано при соблюдении нескольких основных условий:

- Высокая конкуренция.
- Предельно хорошее качества большинства конкурирующих товаров.
- Плотный поток рекламной информации данной категории товаров.
- Законодательные основы (защита авторских прав, антимонопольное регулирование и т.д.).
- Массовость спроса.

В некоторых отраслях отечественного рынка уже присутствуют все выше перечисленные условия (молочные продукты, стиральные порошки), а следовательно, необходимость в применении методов брэндинга в России все же существует.

Кроме этого, исследования, проведенные автором, позволяют утверждать, что сегодня Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для создания и продвижения брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн. долларов [6]. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брэндов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами.

Именно в этом видится большая угроза для отечественного рынка. Если сейчас не разработать четкой методологии применения механизмов отечественного брэндбилдинга, то через несколько лет это, быть может, уже сделают Coca, P&G, Delivery, Johnson& Johnson и др.

Если сегодня не выиграть стратегического сражения, то в итоге можно проиграть всю войну.

Источники:
-Репьев А., “Что такое брэнд”, 2000
-Печерский А., Брэнд. – http://www.Yes!.ru
-е-Журнал по маркетингу 4p.ru Что такое брэнд. - http://4p.ru/theory/brand.html
-Крылов И.В., Брэндинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи - Yes!. - 2002. - №4.
-Елисеев С., Brand New Day, // Top Manager – 2002. - №17.
-Практический маркетинг. - 1997. - №7.

Бренд-менеджмент

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином „актив бренда“.

Определение бренда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.
Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

- То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

- Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

- Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Lisa Wood
Sheffield Hallam University, Sheffield, UK
Дайджест статьи Андрей Бондаренко, Ward Howell International

Имя брэнда как самореализующееся пророчество

Не задумывались ли Вы, почему именно, так, а не иначе, называется компания, продукт или услуга? Что хочет сказать это название (далее – имя брэнда) клиентам, партнёрам, вообще всему миру? Не отражает ли это имя некую неосознанную программу развития брэнда, отношений или имиджевые потребности?

Давайте рассмотрим несколько примеров. Например, компания по производству мороженного называется «Снегурочка». С одной стороны это имя вызывает приятные ассоциации с праздником «Новый год» (и даже про мороженное - то, что связано с холодом и белым), но с другой стороны, все знают, чем закончилась история про снегурочку – она прыгнула через костёр и растаяла. В этом случае можно предположить, что такая компания на рынке долго не продержится, т.к. по логике сюжета снегурочки компания должна сделать то, что не следует делать (прыгнуть через костер, – например, провести рискованную финансовую операцию и «прогореть», растаять как снег).

Рассмотрим другой пример: компания занимается реализацией фруктов и овощей, и называется «Помидор». Здесь название, с одной стороны, отражает непосредственную деятельность компании, что является позитивным моментом, но с другой стороны, все знают, что если не реализовать продукцию свежей, то велика опасность, что данная продукция пропадёт - загниёт. Таким образом, можно предположить, что данное название несёт в себе установку на возможность «загнить». В этом смысле выгоднее название типа «Витамин» - здесь заложена установка на улучшение здоровья.

Откуда берутся подобные имена брэндов? Как правило, из подсознания руководителей и первых лиц, и часто отражают личную, неосознанную стратегию. Хорошо если стратегия у руководителя успешная, а если нет?

Наш опыт показывает, что многие брэнды создаются на эмоциональном уровне /руководителю «просто» понравились идея и название/ и не проверяются на экологичность: не уточняется глубинный смысл названия, какие ассоциации оно вызывает, соответствуют ли имя брэнда местным стереотипам, идее брэнда и др.

Мы считаем, что имя брэнда должно тестироваться по следующим параметрам:

• Смысловое значение; если имя иностранное, то что значит перевод или на какие слова по звучанию похоже;

• Ассоциации (+,-,0);

• Звучание (+,-,0);

• Соответствие идее брэнда или деятельности компании;

• Присоединение к другим именам (местности, героям и др.).

Таким образом, чтобы имя брэнда было неуспешным нужно назвать его словом с ужасным смыслом или похожим по звучанию на непристойные слова, процессы или предметы, которых боятся люди (например: уран, болезнь и т.п.); также желательно, чтобы звучание имени было таким, чтобы можно было несколько раз споткнуться при чтении или раз двадцать выговорить, чтобы начать произносить без запинок. Так иногда поступают иностранные компании, которые дословно переводят имена брэндов или без перевода очень точно воспроизводят звучание имени, не заботясь об адаптации к языку местного потребителя.

Все вышеперечисленные идеи про имя брэнда можно перенести на слоган брэнда. Например, как Вы думаете, как будет восприниматься такой слоган компании, занимающейся производством и реализацией труб: «ДЕЛО ТРУБА!»? В каких случаях так говорят?

Успешное имя брэнда должно иметь позитивное смысловое значение, вызывать приятные ассоциации, быть знакомым; желательно, чтобы у него было соответствующее его идее звучание (мягкое, твёрдое или др.) и чтобы оно было похоже /или таким же/ на уже существующие успешные имена.

Давайте рассмотрим успешные, с нашей точки зрения, имена брэндов. Например, имя - брэнд марки пива - «Тянь-Шань». Это имя присоединяется к имени гор «Тянь-Шань», которые, скорее всего, вызывают приятные ассоциации:

• как природная достопримечательность, т.к. являются красивыми и величественными горами;

• как родная территория для проживающих в данном районе («моё родное», вызывают гордость);

• как известный в мировом масштабе объект и регион;

• горы «Тянь-Шань» являются молодыми горами, которые «растут вверх» - как символ роста и развития; и др.

Давайте рассмотрим ещё одно имя - брэнд марки вина - «Тургеньское Золотое». Имя состоит из двух слов: «Тургеньское» и «Золотое». «Тургеньское» вызывает приятные ассоциации с селом «Тургень» и прилегающей его местности:

• тургеньские водопады;

• форелевое хозяйство;

• дом отдыха «Синегорье»;

• высокогорная обсерватория;

• прекрасные виноградники и др.

«Золотое» ассоциируется со словом «Золото», которое выступает

неким эталоном ценности («золотые руки», «золотой человек» и др.). Таким образом, оба слова являются позитивными и прекрасно дополняют друг друга, по крайней мере, на территории, где эти слова имеют некую ценность, т.к. мы предполагаем, что на других территориях, где «Тургень» не известен, - такого эффекта может и не быть.

Интересны имена брэндов, где используются мифологические имена богов и героев. Например, известное имя – брэнд ОАО - «БАХУС». Бахус – это древнеримский бог – покровитель виноградников, виноделия и вина. Его женой была богиня Либера («либер» по-латыни означает «свободный»), помогавшая виноградарям и виноделам. Празднества в честь Бахуса отмечались торжественными жертвоприношениями, театральными представлениями, шутками, плясками и пирушками с изобилием возлияний…Так как боги живут вечно и учитывая позитивность и важность персонажа, а также то, что персонаж непосредственно связан с ведущей деятельностью ОАО – выпуск спиртных напитков и в частности вина - можно сделать вывод, что данное имя брэнда выбрано удачно.

Когда в имени брэнда используются иностранные слова, важно чтобы они были или доступны в понимании и/или звучали достаточно грациозно как, например, имена крупных иностранных компаний.

Например, имя – брэнд компании, занимающейся производством и реализацией вина и спиртных напитков – ‘’WINE MASTER’’. Имя состоит из двух слов ‘’WINE’’ и ‘’MASTER’’. Оба слова доступны в понимании и несут позитивный смысл: «вино» и «мастер», вместе – «Винный Мастер» или «Мастер Виноделия» или просто «Винодел». «Мастер» в нашей культуре воспринимается больше как высокая степень качества и профессионализма, которую ещё нужно заслужить, например, «Мастер Спорта» или «Мастер Айкидо». «Вино» отражает «напиток богов», «кровь Христа» и ведущую деятельность компании, что является позитивным моментом грамотного позиционирования деятельности в имени брэнда. Иностранное имя может говорить о приверженности к европейскому качеству и традициям виноделия Запада. Подводя итог, мы считаем, что данное название - успешное, говорящее о больших перспективах в будущем, т.к. мастерство у настоящего мастера со временем только совершенствуется и развивается в лучшую сторону.

Таким образом, мы хотим подвести итог сказанному: имя брэнда может отражать стратегию развития брэнда, оно может помогать раскручивать брэнд или тормозить его, т.к. название может настораживать или даже отпугивать.

Идеально при создании нового брэнда проводить:

• конкурс различных имён;

• маркетинговое исследование имён на выявление позитивных или негативных ассоциаций;

• глубинное исследование стратегии/миссии брэнда и проверку на соответствие имени его миссии,

• исследование смыслового значения названия организации, продукта или услуги.

Как говорят: «Как корабль назовёшь, - так он и поплывёт!» Удачного Вам плавания!

Гребенников Виктор

Новый портфель “Дарьи” Почему компания сокращает марки

Крупнейший в России производитель полуфабрикатов “Дарья” радикально пересмотрел портфель брэндов. Компания почти в два раза сократила количество торговых марок, изменила позиционирование оставшихся и готовит запуск двух новых. Содержание марок-близнецов стало обходиться ей слишком дорого.

“Дарья” лидирует на рынке мясных полуфабрикатов. Ожидаемый оборот компании в этом году – $48 млн, что на 70% выше прошлогоднего ($33 млн). В сегменте пельменей, например, доля “Дарьи” – 17,6%, вареников – 17% (здесь и далее приводятся данные самой компании).

Основатель компании Олег Тиньков смог завоевать рынок с помощью маркетинга. В 1998 году “Дарья” стала первым сильным брэндом на рынке полуфабрикатов. Однако когда весной 2002 года Тиньков продал бизнес холдингу “Планета Менеджмент”, новый хозяин начал именно с маркетинговой революции. Компания отказалась от четырех из семи марок и перепозиционирует оставшиеся – “Дарью”, “Царя-батюшку” и “Добрый продукт”.

По словам Станислава Цырлина, заместителя директора московского представительства компании Boston Consulting Group, компании обычно задумываются о минимизации количества марок, когда замечают падение продаж по каким-то позициям, уменьшение прибыли от реализации товаров или рост расходов на маркетинг.

В “Дарье” утверждают, что падения продаж не было. “Оптимизация портфеля – последовательный шаг в направлении лидерства на рынке, – говорит Илья Гамов, директор “Дарьи” по маркетингу. – В нижнем сегменте должна быть одна сильная марка с четким позиционированием”.

Убили “Кока”

Три года назад, в условиях дефицита торговых марок, большой набор брэндов был оправдан: дистрибуторы охотнее работали с производителями, у которых был широкий ассортимент. “Сейчас потребители стали более разборчивыми, у них сформировались среднесрочные и долгосрочные предпочтения, – говорит Станислав Цырлин. – Каждая марка теперь нуждается в постоянном внимании”.

Первым шагом “Дарьи” на пути к оптимизации портфеля стало исследование марок “Дарья” и “Царь-батюшка” в рамках предпродажной подготовки компании. Результаты подсказали маркетологам необходимость перепозиционирования “Царя-батюшки”, который был создан в 2001 году специально для питерского рынка и оказался весьма привлекательным для российского потребителя в целом. В среднем по ценовой категории на “Царя-батюшку” приходится 13,3% покупок.

Затем “Дарья” заказала компании TSN исследование других марок. Надо было понять, что именно сокращать в нижнем ценовом сегменте, где у компании было пять брэндов со схожей аудиторией. В результате выяснилось, например, что неперспективный по ощущениям сотрудников компании “Добрый продукт” обладает самыми лояльными потребителями. В его пользу решено было отказаться от “Равиоли”, “Довганя”, “Питерского смака” и “Толстого кока”.

Сама лепила “Дарья”

Марка “Дарья” сохранила свое положение в сегменте премиум и одновременно превратилась в зонтичный брэнд. Это слово появилось на всех продуктах компании. “Брэнд “Дарья” уже может принять на себя бремя “зонтика”, – убежден Гамов. – В следующем году мы введем в игру новые марки, которые будут использовать название “Дарьи”, но в то же время иметь функциональные и эмоциональные отличия”.

Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства “Дымшиц и партнеры”, считает, что любые попытки оптимизировать зонтичные марки обречены на бесполезные траты: “Для действительно крупных производителей, например, P&G или Unilever, это неактуально, так как у них строгая монобрэндовая политика. Все, кто практикует “зонтичный” подход, не являются крупными (компания “Дарья” – производитель на небольшом, строго говоря, рынке, с огромным количеством производителей, пусть и “самая большая из самых маленьких”), и любые их действия приводят только к ухудшению ситуации”.

По мнению Сергея Рекунова, директора по продажам агентства “Качалов и коллеги”, “зонтик” позволяет сократить маркетинговые бюджеты: “Сложно поддерживать полную линейку старых брэндов и выводить новые. Проще в финансовом смысле сформировать предпочтение и лояльную базу покупателей для единой марки и под эту зонтичную марку подставлять новые продукты”.

Кроме целенаправленного создания “зонтика”, “Дарья” сбалансировала марки по ценовым сегментам. Теперь в портфеле компании нет марок с пересекающейся аудиторией.

Упорядоченный портфель, по мнению аналитиков, сулит производителю немалую выгоду. “Вести активную работу по нескольким маркам одного сегмента дорого и сложно, – говорит Станислав Цырлин. – Поддержка марки требует затрат на логистику, рекламу, мерчандайзинг. Трудно убедить торговые сети взять три почти одинаковые позиции одного производителя – магазинам нужны ликвидные брэнды с высоким качеством восполнения запасов. Чем больше марок, тем больше логистических издержек – по каждой марке надо поддерживать товарные запасы, запасы упаковки, сырья”.

Сбалансированным портфелем легче управлять. Появляется возможность избежать эффекта “каннибализма”, когда марки в одном ценовом сегменте с одним “сообщением” начинают конкурировать между собой.

“Компания “Дарья” все делает правильно, – считает Роман Островский, ведущий специалист торговой компании “Цербер”, одного из крупнейших дистрибуторов продукции “Дарьи”. – Сбалансированность портфеля облегчает работу дистрибуторов. На продажах сокращение марочной матрицы сказалось положительно”. Да и работать с магазинами дистрибуторам стало легче: прайс-лист “Дарьи” сократился, и товароведы стали просматривать его более внимательно.

Обновленные марки потребовали больших затрат на продвижение. Сейчас “Дарья” проводит совместные промоушн-акции с компанией Whitehall в Питере и с Big Tour в Москве. При покупке двух продуктов французской или итальянской линии “Дарьи” (лазанью, пасту и запеканки на основе аутсорсинга в этом году начал делать финский концерн Saarioinen) питерцам дают бутылку вина, в Москве разыгрываются турпоездки в Италию.

Сейчас “Дарья” разрабатывает новую креативную концепцию и новые рекламные ролики для своих продуктов легкого приготовления (так их позиционирует сама компания). Но нелегко даже с такими “легкими” продуктами бежать впереди конкурентов.

Ирина Телицына
ko.ru

Совместный брэндинг

Термин "совместный брэндинг" появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Но что именно является совместным брэндингом? Почему его использует все больше различных компаний? И каково его значение для будущего брэндинга и маркетинга?

Определение Interbrand
Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидание синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к той ценности, которую они могут создать по отдельности. Однако это не поможет нам провести различия между совместным брэндингом, стимулированием сбыта, союзами и совместными предприятиями, поскольку это понятие должно относиться ко всему вышеперечисленному. Наша работа в Interbrand привела нас к заключению, что есть два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий - ожидаемая продолжительность сотрудничества, а второй - характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Совместный брэндинг - форма сотрудничества между двумя и более брэндами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества - от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Фактор продолжительности
Продолжительность сотрудничества во многом зависит от жизненного цикла продуктов и/или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество.

Отношения между McDonald's и Disney, когда McDonald's помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.

С другой стороны, Mercedes-Benz и Swatch сотрудничают при создании, производстве и запуске нового городского автомобиля. Этот процесс, скорее всего, займет пять лет (машина уже выпущена на дороги Европы. - Примеч. ред.). Это лучше всего описать как совместное предприятие.

Подобно этому, некоторые авиалинии сотрудничают в маркетинге, связанном с маршрутами, рейсами и потребителями, в одной из двух крупных глобальных инициатив: Oneworld или Star Alliance. У этих инициатив нет очевидного предела во времени, для них создают новые брэнды и обычно определяют их как союзы.

Между этими крайними точками находится ряд мероприятий, называемых совместным брэндингом. Например, Intel сотрудничает с рядом производителей персональных компьютеров, ставя на свои компьютеры логотип "Intel Inside". Такие мероприятия тоже не имеют определенных пределов во времени.

Похоже, предполагаемая продолжительность оказывает сильное влияние на разделение многих случаев совместного брэндинга по категориям, но она является не единственным фактором различия. Более продолжительное сотрудничество обычно предполагает более широкие совместные вложения капитала и опыта, причем возможно создание дополнительной ценности, которую разделят участники.

Совместный брэндинг для достижения осведомленности
Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности - это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустила версию своей новой кредитной карточки Optima, брэндированную совместно с программой Delta Airlines SkyMiles, и предложила участникам программы SkyMiles приобрести ее. Участники программы выигрывали, поскольку получали SkyMiles в обмен на доллары, потраченные при использовании карточки. American Express получила новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, увеличив их лояльность этой программе, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

В этом случае две компании сотрудничали в области маркетинга и стимулирования сбыта и продолжают сотрудничать, чтобы Delta могла награждать участников SkyMiles милями в соответствии с их уровнем затрат. Однако между брэндами Optima и Delta SkyMiles существует мало внутренних связей и нет необходимости в том, чтобы ценности брэндов дополняли друг друга. Optima смогла создать подобные отношения с другими схемами участия/лояльности, так что в этом сотрудничестве нет характеристики "уникального партнерства", наблюдаемой в компонентном брэндинге.

С точки зрения осуществления сотрудничества для успеха этого совместного брэнда понадобился сравнительно низкий уровень совместных инвестиций и действий: SkyMiles сама занималась почтовой рассылкой, а Optima регистрировала сделки с помощью собственной инфраструктуры.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде среди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.

Совместный брэндинг для продвижения ценности
Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд, или для того и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества.

За последние годы многие благотворительные общества ввели совместно брэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией; их стало так много, что эта концепция немного потеряла ценность, но принцип остается прежним. Благодаря этой ситуации выигрывает и банк, и благотворительная организация, и потребитель. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк - увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом.

Так что суть совместного брэндинга для продвижения ценности в том, что обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотят достичь) выведение ценностей своих брэндов на один уровень в сознании потребителей.

Это значительно уменьшает количество возможных партнеров для любого подобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект совместного брэндинга Le Cordon Bleu и Tefal - более распространенный пример совместного брэндинга для достижения ценности.

Le Cordon Bleu - французская кулинарная академия, брэнд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии. Tefal - ведущий французский производитель кухонной посуды - запускал новый брэнд высококачественной посуды "Integral" и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о брэнде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брэндом Integral и качественной кулинарией, особенно когда показывали, как шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду "Integral" и одобряли ее качество. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутацию своего брэнда с совместно брэндированными продуктами.

Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брэндов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совместно брэндированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера.

Совместный компонентный брэндинг
Обоснованием здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как компонент другому брэндированному продукту.

Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа - ключевые ценности для брэнда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.

Присвоение компонентному брэндингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент - чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы.

Автомобили - хороший пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что проекты совместного брэндинга позволяют им эффективно усилить образы определенных брэндов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители - аудиопродукцию Bose. В обоих случаях эти компоненты, являющиеся сильными брэндами, активно продвигаются в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.

В итоге сущность компонентного брэндинга заключается в том, что производитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брэндированные компоненты, собственный имидж брэнда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик/производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Дополняющая компетенция
На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Тогда как при компонентном брэндинге требуется, чтобы "младший" партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте "старшего" партнера, при совместном брэндинге дополняющей компетенции требуется ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными.

Если этот тип совместного брэндинга кажется необычным, это происходит не потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но часто создают новый брэнд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления ими. Tesco привносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.

Суть совместного брэндинга
В самой чистой форме совместный брэндинг - это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану. С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение - создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание "чего-то нового". Таким образом, IBM/Intel и BP Mobil - примеры совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является "самой чистой".

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", как если бы она являлась единственным брэндом .

Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совместных брэндов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает из индивидуальности брэндов партнеров и представляет собой нечто большее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, если бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиболее точно отражает "дух" брэндинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брэндинга имеет очень важные последствия для участвующих в нем сторон.

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей "собственностью", как если бы она являлась единственным брэндом. Для этого нужен стратегический подход, что влечет за собой важные юридические, финансовые и управленческие последствия.

Потребитель
Как реагируют потребители, когда два знакомых названия брэнда предстают в незнакомом контексте - в партнерстве?

В союзе BP Mobil прослеживается сильная логика, так как они всегда действовали на одном и том же рынке. Но союз, приведший к созданию карточки Delta SkyMiles Optima, требует того, чтобы потребитель согласовал два брэнда, работавших на разных рынках; следовательно, связующим звеном является SkyMiles. Менее распространена практика, когда два знакомых названия брэнда даются продукту или услуге, с которыми ни у одного из них нет сильных ассоциаций.

Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга привел к удивительным результатам. В опросе потребителей о совместном брэндинге 80 % респондентов заявили, что они, возможно, купят цифровую видеопродукцию, совместно брэндированную Sony и Eastman Kodak. Но из потребителей, которым сообщили, что эта продукция только Kodak, лишь 20 % ответили, что они ее купят; точно так же лишь 20 % сказали, что купят такую продукцию от Sony.

Это указывает на слабость или недостаток доверия к каждой компании отдельно, но возникающая "синергия брэндов" потенциально имеет огромные размеры. Именно в этой сфере технологического сотрудничества могут развиваться действительно мощные брэнды будущего, создавая дольше всего существующие и самые ценные примеры этого жанра.

Чему это нас учит? В конечном счете, необходимости объяснить потребителям создание совместного брэндинга и выгоды, которые принесет его результат - продукт или услуга. Для успешного совместного брэндинга нужно выстроить безупречную логику, которой будет подчиняться совместное предложение. Выгоды такого предложения потребитель сможет легко понять.

Какой вывод можно сделать?
Применение совместного брэндинга все еще относительно ново. Но использование брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшались.

В совместный брэндинг, как и в брак, не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно. Это очень серьезное деловое предприятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров. Забота об этих преимуществах в течение всего партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении.

Том Блэккет и Боб Боуд
brif.kz