Бренд-менеджмент

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином „актив бренда“.

Определение бренда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.
Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

- То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

- Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

- Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Lisa Wood
Sheffield Hallam University, Sheffield, UK
Дайджест статьи Андрей Бондаренко, Ward Howell International

Что в нейминге тебе моем…

Название торговой сети и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название сети и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса.

Парадоксально, но специалисты в области ритейл-маркетинга утверждают, что даже ошибка в выборе цветовой гаммы для логотипа в ближайшие годы станет ощутимым негативным фактором, сдерживающим развитие розничной сети. По мнению президента Российской ассоциации маркетинга Владислава Цветкова, это произойдет уже через два-три года, когда рынок станет более конкурентным и рентабельность розницы cнизится. "Сильных розничных брендов национального масштаба в России нет, есть только локальные", - утверждают маркетологи. Сейчас покупатель стеснен в выборе, поскольку каждая розничная сеть занимает свою нишу на рынке. Ритейлеры по большей части отличаются друг от друга "функциональными параметрами", среди которых уровень цен и ассортиментная матрица. Альтернативных предложений на рынке розничной торговли становится все больше, и это делает более значимой роль маркетинговых инструментов, среди которых нейминг занимает не последнее место.

Поближе к народу

На заре развития российского ритейла неймингу не придавали особого значения. Достаточно было выбрать звучное слово, не задумываясь о том, насколько оно отражает бизнес-стратегию компании, понятно потенциальной потребительской аудитории сети. За прошлые ошибки сетям придется расплачиваться крупными финансовыми инвестициями в ренейминг.

Немалых материальных и временных ресурсов потребовало переименование сети супермаркетов "БИН". "В случае с "БИН" неправильно выбранное название стало тормозом для развития бизнеса, - говорит Владислав Цветков. - Исследования, проведенные нашей ассоциацией, показали, что потребители не выделяют сеть среди конкурентного окружения. Название сети ассоциировалось с принадлежащим финансово-промышленному союзу банком или не ассоциировалось ни с чем". Банковский клиент консервативен, а клиентская база магазинов гораздо более широкая и охватывает все, что обозначается размытым понятием "средний класс".

Заместитель генерального директора ПФК "БИН" называет несколько причин смены названия сети. "Во-первых, мы хотели дистанцировать банковскую структуру холдинга от сети супермаркетов, - рассказывает Олег Гвоздик. - Во-вторых, новое название приурочено к активизации процесса улучшения работы магазинов. Меняются стандарты обслуживания и ассортиментная политика, в которой приоритетным направлением становятся товары российского производства. Решающим в выборе нового названия для сети стал тот факт, что финансово-промышленный союз "БИН" является владельцем контрольного пакета акций "Петровского пассажа". Наконец, с таким названием мы становимся "ближе к народу". Название меняется вместе с самой концепцией сети, отраженной в новом слогане сети супермаркетов: "Для тех, кто живет в России".

Игра по правилам

Общие требования к имени торговой марки - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: фонетическому, фоносемантическому, морфологическому, лексическому, семантическому, лексогеографическому и юридическому.

Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой).

В Российской ассоциации маркетинга нейминг считают завершающим этапом построения бренда, отражающим бизнес-стратегию компании. В основе подхода к брендингу, применямого РАМ, лежит стратегический анализ и планирование, затем принимаются стратегические бизнес-решения. Далее можно перейти к построению маркетинговой стратегии, которое включает в себя три этапа: определение сферы деятельности и формата, конкурентных преимуществ и имиджа компании. После чего дело доходит до нейминга и создания фирменного стиля. Название проходит фоносемантический анализ, в ходе которого выявляются устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени. Неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, также проходят морфологический анализ. В словосочетаниях проверяют совместимость слов с помощью лексического анализа. Но это в теории.

Плоды мозгового штурма

Чаще всего названия российских розничных сетей рождаются в процессе мозгового штурма, и перед "эксплуатацией" тестируются довольно редко. Так появляются "Пчелки" и "Афины Ростовские". "Уверен, что название "Азбука вкуса" не тестировалось никогда, - утверждает генеральный директор исследовательского центра "Аналитика" Сергей Сибирцев, - поскольку оно само по себе является барьером для продвижения сети. Помимо того, что "Азбука вкуса" - слишком длинное название, оно ассоциируется с тем, что менеджмент сети решил поучить тупых, серых покупателей азбуке. Магазины - хорошие, и с другим названием сеть развивалась бы гораздо быстрее".

По мнению Сергея Сибирцева, одним из основных критериев, определяющих выбор названия, является лаконизм. Названия "Перекресток" и "Рамстор" заведомо имеют преимущество перед "Седьмым Континентом", поскольку они короче и легче произносятся.

Между тем название "Перекресток" возникло спонтанно, и было выбрано руководством сети как наиболее понравившееся среди тридцати предложенных. Пресс-секретарь сети Леонид Белага утверждает, что название не является калькой с французского Carrefour. Стремление располагать магазины в непосредственной близости от пересечения крупных магистралей тоже не учитывалось при выборе. "Название влияет на взаимотношения с потребительской аудиторией, если оно неблагозвучно, - говорит Леонид Белага. - Влияние это, конечно же, будет отрицательным. Некоторые рекламисты вообще придерживаются мнения, что название сети может быть любым. Для повышения узнаваемости достаточно вложить в направленные на его раскрутку маркетинговые мероприятия достаточное количество денег".

В семантической составляющей названия и логотипе сети "Рамстор" Владислав Цветков, в отличие от Сергея Сибирцева, видит лишь отрицательные стороны. "У англоговорящих покупателей имя "Рамстор" вызывает недоумение, - говорит Цветков, - поскольку the ram в переводе с английского языка означает "баран". Думаю, что при выходе на американский или английский рынок владельцы сети потерпели бы фиаско. Логотип сети, изображающий существо, принимаемое некоторыми за динозавра, а иными - за кенгуру, тоже не может быть близким покупательской аудитории и вызывать ассоциации, сочетающиеся с бизнес-стратегией компании".

Наиболее удачными примерами нейминга отечественных розничных операторов президент Российской ассоциации маркетинга считает названия "Патэрсон" и "Пятерочка". Исследования РАМ показали, что торговая марка "Патэрсон" у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя "Патэрсон" со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа из культовой в России сказки Астрид Линдгрен. Таким образом, фамилия ирландского булочника трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий.

Название "Пятерочка", по мнению Владислава Цветкова, - блестящий пример нейминга. Название "Копейка" четко отражает формат и позиционирование сети, но в то же время ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка "Пятерочка" вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с "Копейкой" это наименование является отражением формата сети. Помимо того, мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки, цифра "пять" традиционно является в России высшим оценочным баллом, а красный цвет логотипа способствует легкому восприятию и запоминаемости.

Раритетные ритейлеры

Западные торговые сети отличаются нигилизмом в области адаптации торговых марок сообразно российским критериям их восприятия. Единственной западной сетью серьезно подошедшей к проблеме нейминга на российском рынке, стала "Ашан". Название французской сети Aushan, по правилам французской фонетики звучащее как "Ошан", сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа. Руководство сети посчитало, что "акающим" москвичам проще запомнить и произносить трансформированное название.

Большинство западные владельцев розничных брендов трепетно относятся к своим названиям и декларируют их по всему миру, оберегая от подобных трансформаций. Часто они буквально корнями уходят в историю. К примеру, голландская розничная сеть SPAR была основана в начале 30-х годов и первоначально носила название DE SPAR. Имя сложилось из первых букв девиза "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig" ("Все мы выигрываем от сотрудничества"). Появившееся в 1943 году название IKEA состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад (основатель компании), Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название прихода, где вырос Кампрад).

Торговую марку Metro российские потребители ассоциируют с подземным транспортом, а название гипермаркета Marktkauf вызывает трудности при произношении. Исторический фактор и отсутствие жесткой конкурентной среды лишают западные сети мотивации к ренеймингу, несмотря на то, что на рынках других стран один и тот же продукт часто появляется под разными торговыми марками. Даже еще в советские времена автомобили "Жигули" экспортировались за рубеж под более благозвучным названием "Лада", поскольку во французском языке торговая марка ассоциировалась со словом "жигало" (сутенер), а в арабском - с "загули" (фальшивый).

Павел Куликов
retail.ru

Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом

Предпринята еще одна попытка цифрами и графиками объяснить загадки брэндинга. Для этого Young&Rubicam пришлось опросить 150 000 потребителей из тридцати стран мира. Выяснилось: людей больше не интересуют технологии. Их интересует смысл жизни.

Главные находки исследования Young&Rubicam

об отношении потребителей к брэндам

• Качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе брэнда.

• Успешными будут так называемые “брэнды веры”.

• Брэнды – это новая религия.

• Потребители начинают сопротивляться техническим новинкам.

• Coca Cola остается сильнейшим брэндом Европы.

В январе 2001 года Young&Rubicam опубликовали свое исследование, в котором предупредили: качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения.

Вместо этого потребители тянутся к тому, что группа назвала “брэнды веры”. “Брэнды веры” – это бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей.

В качестве примеров таких брэндов Young&Rubicam называет такие брэнды, как Calvin Klein, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Disneyland Paris, Sony Playstation, Virgin и Yahoo!

“Они настаивают на том, во что верят”, — заявляет Берт Мерштадт, исполнительный директор компании по Европе, Среднему Востоку и Африке. “Отношение этих брэндов к потребителю таково: если вам нравится то, за что мы боремся, это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было”.

Эти находки, таким образом, опровергают традиционную маркетинговую мудрость – сначала пойми, что нужно потребителю и чего он хочет, а затем внедрись на рынок с продуктом, который бы удовлетворил эти потребности.

По сей день маркетологи верили, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. А на самом деле, как говорит г-н Мерштадт, эти факторы больше не являются основными побудителями. “Конечно, эти факторы важны, но сейчас они все больше и больше воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, что выживают, автоматически являются надежными. Таким образом, качество – это уже не настолько важный вопрос, каким он был когда-то”.

Исследовались 7500 брэндов товаров для дома

Выводы, которые вы прочли, получены благодаря собственному методу Young & Rubicam – BrandAsset Valuator (BAT). Описание метода можно прочесть в статье “Кухня брэндинга” в этом выпуске журнала. Метод включает в себя множество показателей, которые все вместе выстраивают модель роста брэнда. Четыре основных показателя: “Знание” и “Уважение” (которые вместе составляют интегральный показатель “Положение брэнда”), “Отличие” и “Уместность” (которые составляют “Силу брэнда”).

Благодаря модели BAT можно понять, почему именно брэнд вырос и что нужно сделать, чтобы построить успешный брэнд. Также можно использовать ее в дальнейшем как инструмент для диагностики состояния конкретного брэнда и стратегический инструмент для улучшения его позиций.

В 2000 году Y&R провел очередное всеевропейское исследование предпочтений более чем 28 000 потребителей по отношению к 7500 транснациональным брэндам для домохозяйств (товары для дома). Это самое глобальное исследование подобного рода в мире, проводится оно с 1993 года. На данный момент всемирная база данных Y&R содержит сведения о восприятии различных брэндов у 150 000 потребителей из более чем 30 стран.

Побеждающие и проигрывающие

Итак, познакомимся с результатами BAT 2000 поближе в сравнении с результатами прошлых лет.

Для начала посмотрим на показатель “Положение брэнда” (Brand Stature) (рис. 1), который показывает известность брэнда и уважение к нему. Итак, какие брэнды стали ближе к своим потребителям, а какие “пошли на убыль”?

Среди “проигрывающих” – Readers Digest, SAS, Lux, Camay, Omega, Boeing, Perrier, Oil of Ulay, Dunlop, LA Gear. Любой брэнд, который был когда-то ярким и знаменитым, сегодня может потускнеть в сознании потребителя.

Среди “побеждающих” много высокотехнологичных брэндов: Playstation, Nokia, Ericsson, Motorola, Sega, Microsoft, Gap, BP. Как видно, сильно вырос Sony, который вошел в “верхнюю десятку” в прошлом году благодаря успеху Sony Playstation. Также выросли Levi’s и BMW.

Ключевой показатель исследования – “Cила брэнда” (Brand Strength) (рис. 2). “Cила брэнда” наиболее интересна для анализа, потому что она связана напрямую с ростом, прибыльностью и устойчивостью брэндов. В табл. 1 вы видите 20 лучших по этому критерию брэндов. Самых значительных успехов достигли Disney (теперь он на втором месте по сравнению с тридцатым в 1993-м) и IKEA (с 27-й позиции в 1993 году брэнд вырос до пятой в 2000-м). Ведущим брэндом остается Coca Cola, которая занимает первое место каждый год.

Среди “проигрывающих” в “Cиле брэнда”: LA Gear, KLM, Haagen Daz (который успешно рос последние несколько лет), Campbell’s Soup, Beck’s, Marlboro, SAS. Итак, некоторые брэнды, которые когда-то были предметами поклонения, теперь стали уменьшаться, становятся более нормальными, менее необычными, короче – теряют свои “Отличия”.

“Побеждающие” в “Cиле брэнда” представляют собой интересный набор. Среди них такие современные электронные брэнды, как Nokia и Sony Playstation, Microsoft. А также несколько брэндов вполне традиционных товаров: Ford, Pampers, L’Oreal.

Для того чтобы быть успешными, двигаться вперед, побеждать – не обязательно быть яркими, современными, ловкими техно-брэндами. На “старые брэнды” можно заново “навести фокус”, их можно заново укрепить, увеличить их “Cилу”. Например, Coca Cola возглавляет рейтинги как “Cилы брэнда”, так и “Положения брэнда” в течение многих лет. Бесспорно, Coca Cola – это брэнд № 1 в мире. Но есть несколько интересных брэндов, вырвавшихся в первые ряды, – это Disney, Ferrero (шоколадный брэнд из Италии), Nike, Addis (который впервые попал в top 10).

Брэнды – новая религия

Еще в 1997 году такие аргументы, как “лучший брэнд”, “высокое качество стоит больше”, вызывали доверие к продукту и помогали хорошо представить брэнд на рынке. Превосходство в 1997 году означало ответственность перед покупателем, инновационность и надежность продукта, хорошую его дистрибуцию.

Однако в 2000 году все изменилось. Теперь главные атрибуты лидера – веселье и вера (fun, belief). Потребители обращают свое внимание на брэнды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни.

Джим Уильямс, стратегический директор Y&R в Европе, провел сравнение между строительством брэндов и развитием мировых религий: “Христианские и мусульманские миссионеры не меняли своих убеждений, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Страсть, с которой они обращались к людям, отстаивая свои убеждения, вызвала отклик миллионов людей. Потому что религии были основаны на сильных идеях, придающих значение и смысл жизни”.

Похожим образом, говорит мистер Уильямс, брэнды сегодня становятся новой религией. “Люди обращаются к ним за смыслом. Успешные брэнды – это те, что имеют сильную веру во что-то и оригинальные идеи. Кроме того, у брэнда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей и их стиль мышления посредством нестандартных массовых коммуникаций. Наше исследование показывает: брэнды, которые формируют мир и верят в себя, становятся самыми крупными, наиболее желанными и прибыльными”.

Выстрел по технологиям

Согласно исследованию, потребители начинают сопротивляться преимуществам современной технологии – и последние модификации продуктов больше не являются наиболее желанными.

“Это легко понять, – говорит м-р Уильямс. – Зачем кому-то Версия номер 6, если Версия номер 3 уже содержит больше функций, чем это необходимо потребителю? Наша база данных завалена такими высокотехнологичными брэндами, как Motorola, Hewlett-Packard и Nintendo. Эти брэнды достигли больших успехов: “Знание” о них и “Уважение” к ним со стороны покупателей высоко. Но они не имеют сильных “Отличий” и не очень “Уместны”.

Потребители пытаются облегчить себе выбор, они пытаются избрать для себя один-два брэнда для более глубокого в них погружения. Люди склонны отвергать те брэнды, которые ощущают слишком сложными, некомфортными. В 1997 году такими казались брэнды, обеспечивающие стиль человека, – эти марки возводили себя на слишком высокий пьедестал. То же было характерно и для слишком неожиданных, слишком новых брэндов – они вызывали дискомфорт в ощущениях клиентов.

К 2000 же году потребители, напротив, стали ценить смелые брэнды. А вот чересчур технологичные и элитные марки теперь вызывают недоверие. Это отражается на политике производителей, – даже Ив Сен Лоран теперь отличается большей неформальностью.

В итоге же главная повестка дня то, вокруг чего сейчас крутится брэндинг: брэнды веры и сильные убеждения. Люди жаждут, ищут идей, в которые можно поверить, к которым можно привязаться и привнести их в ежедневную жизнь.

Категории брэндов в оценке потребителей

Как же согласно методу исследования BAV охарактеризовать известные нам брэнды – так, чтобы понять закономерности их успеха? Y&R с рассудительностью, присущей всем аспектам этого проекта, предлагает разделить оцененные ими брэнды (порядка восемнадцати тысяч наименований) на восемь категорий (рис. 3):

1. Unknown. Практически неизвестные и малоизвестные брэнды, мало дифференцированные. С точки зрения потребителей, они не сильно отличаются от конкурентов, поэтому испытывают сильную зависимость от цены.

2. Service. Следующая группа – такие брэнды, как Alitalia, BP, Hertz, и среди них брэнды услуг – такие, как Ajax. Здесь же брэнды, к которым подходят такие характеристики, как: интеллектуальные, наукоемкие, динамичные, современные, “жесткие”. Это такие технологичные брэнды, как Boeing, Compaq, Duracell, Fuji, Pirelli, Siemens и так далее.

3. Performance. Третья группа – также современные и инновативные. Но они немного “сложноваты” в понимании большинства потребителей. Кроме того, потребители зачастую не видят принципиальной разницы между ними: Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard.

4. Value. Четвертая группа – группа уже оцененных аудиторией брэндов, она находится уже в положительной части системы координат. Это традиционные массовые брэнды, которые строят свой имидж на проповедовании общечеловеческих ценностей, доверии, помощи, простоте. Поэтому зачастую их имидж немножко размыт: Lux, Twix, Milky Way, Felix.

5. Fun. Пятая группа брэндов – это брэнды индустрии развлечения. В последние годы их позиции идут вверх. Они успешно апеллируют к веселью, чувствам, простоте, общительности – например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

6. Class. В следующей категории сосредоточены брэнды класса premium. Это статусные продукты (Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex), которые предлагают превосходство стиля, престиж, очарование, что является поводом сознательно переплачивать за товары этой группы. Они зиждутся на своем статусе, и это позволяет им занимать сильную позицию на схеме.

7. Trust. Традиционно лидирующая группа – это брэнды, основанные на доверии. Их характеризует надежность, дух лидерства, стремление быть лучшим товаром в своей категории. Так как они лидеры, они уверяют нас в том, что за них имеет смысл переплачивать. Это такие признанные марки, как Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive – одни из самых старых и всегда динамичных брэндов.

8. Belief. И последняя группа – предмет особенного внимания исследователей. Они назвали эту группу “брэндами веры”. Вот характеристики: веселье и отвага, динамизм и ультрамодность, отличие и новаторство, общественная позиция и актуальность. Эти брэнды часто придумывают нечто новое, постоянно демонстрируя свою энергию и жизненную силу: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Каковы тенденции в этих группах?

Одна из тенденций – продвижение высокотехнологичных брэндов (Performance) (рис. 4). Однако они улучшили фактор “Положения брэнда”, но не “Силы брэнда”. Это приводит к тому, что они все более известны, ими все больше восхищаются, но связи с покупателями все нет и нет! Так что основное движение этой категории – слева направо, но не по вертикали. Среди таких брэндов можно назвать Hewlett-Packard, Ericsson, Motorola, Nintendo, Samsung, Sega.

Второе значительное явление – репозиционирование давно известных лидеров (рис. 5). Возможно, до недавнего времени эти гиганты находились в зимней спячке. А значит, они находились под угрозой провала в четвертую группу и конкуренцию по цене. Но теперь они переродились, обрели второе дыхание и сами стали работать над своей жизнеспособностью. Особенно это характерно для Toyota, L’Oreal, Ford, Pirelli, Nike.

Ну, и основное, на что мы бы хотели обратить внимание, – это невероятный успех “брэндов веры” (рис. 6). Они погружены в свою кипучую деятельность, заражают энергией, отличаются дальновидностью. Среди них Disneyland Paris, Nike, Calvin Klein, Microsoft, Sony Playstation. Что характерно: здесь представлены товары разных категорий. Это значит, что сильная вера, четкий образ и проницательность могут добиться успеха в любом сегменте рынка.

Перечисленные тенденции фактически отражают то, как покупатели оценивают товары, как они думают о брэндах, как брэнды отражаются на жизни покупателей. На этот процесс мы можем взглянуть благодаря карте “Имидж брэнда” (Brand Image State) (рис. 7). Исследователи Y&R перечислили все возможные имиджи и запустили их в компьютер, а машина обработала их так, что близкие по значению ассоциации оказались на этой карте рядом. Слева направо располагаются ценности от пассивных к активным, снизу вверх – от рациональных к эмоциональным.

Множество ассоциаций можно объединить в шесть областей карты (рис. 8): доверие (trust), ценность (value), веселье (fun); стиль (style), технологичность (performance), вера (belief).

Характеристики “брэндов веры”

Эти брэнды характеризуются четкостью набора убеждений. Они с энтузиазмом постулируют то, что им дорого, что дает им смысл бытия.

Брэнды веры не поступятся своими принципами ради дешевой популярности. Они не из тех, кто постоянно меняет свои убеждения. Они движимы своей миссией и хотят изменить людей. Они как будто говорят: “Ну ладно, даже если вы сейчас нас не признаете, мы настолько уверены в наших моральных ценностях, что уверены и в успехе нашего бизнеса”. И благодаря своему лидерскому вдохновению они пытаются изменить мысли потенциальных покупателей, зачастую высказываясь через своего основателя, а также через другие выдающиеся пути коммуникации. Такие марки действительно хотят изменить мир и действительно уверены, что действуют в интересах своих клиентов.

Давайте рассмотрим пару примеров таких брэндов.

Один из них – лондонский Virgin. Его основное убеждение заключается в том, что бездушные огромные корпорации зачастую пренебрегают интересами обыкновенных людей, эти корпорации попросту пользуются своей властью. Virgin утверждает, что это весьма негативное явление, что они на стороне вот этого вот маленького человека. И если продукт Virgin успешен, это благодаря “плохому парню”, который не такой, как “толстые бизнесмены”.

Наиболее полно отвечает правилам “брэндов веры” Apple. Он последователен: слоган “Think different” появляется в каждой рекламной кампании. Apple не изменил своим убеждениям, он старается изменить людей. Вспомните текст ролика с Эйнштейном, Ленноном, Ганди: “Они смели поверить, что могут изменить мир…” Интересно, что брэнд именно тогда достиг успеха, когда решился заговорить о своем главном “комплексе”, а именно – непохожести на IBM. Apple использует нестандартные пути коммуникации. Например, основной рекламный носитель брэнда – сам компьютер. Как его последние модели выделяются среди серых однообразных машин! Эта “рекламная площадь” отличается яркой расцветкой и необычным дизайном. Хорошая гимнастика для глаз всех сотрудников офиса – просто посмотреть на Mac. И приковывать к себе взгляд ему удается на каждой рекламе.

Оперируя терминами Y&R, “брэнды веры” увеличивают “Силу брэнда”. И начинается это с убеждения аудитории в своем “Отличии” от других. Таким образом, они добиваются “Уместности”, не изменяя своему “Отличию”. А ведь многие брэнды адаптируются к ежеминутным изменениям настроений покупателей и групп покупателей! В этих покупках они теряют часть своего “Отличия”, чего никогда не происходит с брэндами веры.

В системе координат BAV “брэнды веры” находятся в правом верхнем углу, они здесь – самые сильные. Это идеальное сочетание “Силы брэнда” и “Положения брэнда”.

Как уже было сказано, изменять людей им удается благодаря сильной коммуникации. Основная черта – неожиданные идеи. Они первыми открыли Интернет для рекламы, автографы в небе, граффити как рекламоноситель, и т.д.

Кроме того, они не боятся огорчать людей. Их коммуникации характеризуются наличием собственного отношения к происходящему, их цель – чтобы люди остановились и поразились посланию.

Материал подготовили к публикации
Юлия Бурлакова и Андрей Надеин

Марка, откуда ты родом?

У моего друга-копирайтера был кот. Не Васька, не Барсик и не Пушок. Кота звали Пейждер. Такое имя сразу заставляло уважать и кота, и копирайтера.

Название торговой марки тоже должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют “по моде”, а бывает — и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.

В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация “с позиции творца” получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой…

1.”Третье ухо” и “ампутация головы”
Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.

В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо “пришивают третье ухо”, т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа “Шоколадная белочка”; либо производят “ампутацию головы”, т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво “Игулевское”.

Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что “Шоколадная белочка” звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.

Кроме “Шоколадной белочки” на свете еще существует и “Лесная белочка”; а так же “Сказочная Машенька”, “Невская лакомка”, и множество аналогичных имен. В том числе духи “Настоящая персидская сирень” и колбаса “Докторская плюс”. Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!

“Игулевское” пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем “Янта” (“-рь” ампутировали), “СоветскоеШамп” и пр.

Важный момент: иногда в качестве “третьего уха” используется слово “новый”. Получается “Новый лоск”, “Новый жемчуг” и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый брэнд.

2. Лобовые названия
Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться…

С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание “Малыш”, фен “Локон”, порошок против тараканов “Тараканит”, сливочное масло “Маслице”, отбеливатель “Белизна”, чистящие средства “Чистюля” и “Посудомой”… Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда “пришивают уши”.

Кстати, для лобовых названий годятся не только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки “Вкусные”, котлеты “Аппетитные”, пельмени “Пельмешки” и пр.

3. Надуманные
Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их “раскрутить”, не у каждого хватит бюджета…

В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому вино с загадочным названием “Родник королевы-лягушки”. Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?

Китайский чай “Царское село” — не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип...

4. Конъюктурные
Процесс их создания прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт модным словом. Главное — юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен…

Все мы видели рекламный ролик “Нескафе” про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские прокладки под названием “Это Ангелина”, и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.

Строго говоря, в этом примере мы имеем дело с гибридом конъюктурного названия и “третьего уха”, ведь все личные имена (в том числе и “Ангелина”) не охраноспособны.

“Это Ангелина” — случай далеко не единичный. Из той же серии — водка “Кузмич” с характерным персонажем из фильма “Особенности национальной охоты” на этикетке; а так же “Обыкновенный” стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про “Тайд”.

Любопытная новость: некая фирма начала выпускать пиво Windows; причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы думаете! Продвигатели нового брэнда утверждают, что название Windows не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик вокруг названия представляется им полезным для “раскручивания” марки…

А из дальних стран я привезла пустую банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.

Модные названия позволяют использовать минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.

И все же имена такого рода появлялись, и обязательно будут появляться в будущем. Они даже могут быть успешными — в том случае, если привязаны к относительно живучему явлению. Скажем, торговая марка “Смак” благополучно опирается на одноименную передачу; а “Спартак-кола” или пиво “Зенит” будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.

5.Каламбур
Если получится, — то вам повезло!

Строго говоря, использование каламбуров — это один из приемов слоганистики. Но никто не запрещает пользоваться каламбурами и для создания названий. Скажем, только что упомянутый TEEtanic — это пример удачного сочетания коньюктуры и каламбура.

Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: “Клевое место” — магазин рыболовных принадлежностей; “Мягкое место” торгует диванами и креслами, “Махровый рай” — магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.

Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются. Главное, не опускаться до пошлостей!

6. Мимикрирующие
Творчества нужно мал, а совести о— еще меньше. Обманутые потребители гневаются, но покупка-то уже совершена…

Они очень удобны для того, чтобы вести в заблуждение слабовидящих и рассеяных граждан. Скажем, некая фирма зарегистрировала название “САМЕЦ” (напитки с алкоголем и без оного) до слез напоминает хорошо известную торговую марку CAMEL. Подумаешь, одну палочку к букве добавили!

А в случае с батарейками PAVASONIC все наоборот: одну палочку от буквы отняли, и теперь ни один PANASONIC не придерется. Это не противозаконно; это всего лишь нечестно. Но что поделаешь…

7.Ассоциативные
По этому принципу уже создано много хороших названий, и еще немало будет создано в грядущем…

Такие названия представляют собою следующий шаг по отношению к лобовым именам.В качестве примера — молочные продукты марки “Снежок” с котом на этикетке, бесчисленные принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона , а нехитрая “Ворожея”, которая намекает на волшебное преображение кожи под действием косметических кремов.

Из этой же серии — чай “Беседа” и “Восточный купец”, “Добрый сок” и “Богатырские пельмени”. Удачных имен много: молоко “Любимая чашка”, вино “Монастырская изба”, пицца быстрого приготовления “Уно моменто”, средство от грызунов “Мышкино горе”… Продолжение следует!

Кстати, по ассоциативному принципу создавались когда-то и такие названия, как “Столичная” или “Геркулес”.

Однако с ассоциациями не все просто. Как вам понравятся, скажем, лекарственные препараты марки “Лохеин”? Для кого они, собственно, предназначены?

Многие не любят какао “Вершок” и нектар “Гномик”. Видимо, смущают фонетические ассоциации.

Продукты ( в том числе и мясные) продаются под маркой “Чудо-Юдо”, а средства против насекомых называются “Родовое проклятие” и “Родовая порча”. Сильно сказано! Даже в руки брать страшно, а вдруг и на людей повлияет?

8.Фонетические фокусы
Прекрасный прием для тех, у кого есть фантазия и вкус.

На базе созвучий иногда удается создавать забавные и запоминающиеся названия. Пиццерия “Жар-Пицца”, пивной бар со спортивным антуражем “Чемпивон”, чипсы “Чапсы” с усатым Василием Ивановичем на упаковке — все это очень интригует и манит.

Фирма, торгующая посудой, выбрала себе название “Плим” — междометие, напоминающее звон фарфоровых чашек; эти звенящие чашечки помещены в логотип.

А вот кондитерские изделия марки “Шоколапки” — пример менее удачный; слово “царапает гортань” и звучит неаппетитно. Про шоколадные пряники “Ирэг” я вообще умолчу … Что поделаешь, универсальных рецептов счастья не существует!

9. Заморыши
Все, что угодно, но только не это!!!

Имеется в виду заморские слова, написанные рускими буквами. Впечатление удручающее. Совершенно не хочется покупать крупу по имени “Стронг”, уж лучше взять старый добрый “Геркулес”, который тоже сулит нам силу.

А как вам чай по имени “Кволити” (то-бишь “качество”)? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем очень низкое.

Надписи подобного рода выглядят чудовищно; они напоминают пометки в англиском учебнике двоечника, портят настроение и пробуждают агресивный патриотизм.

10.Географические
Такой прием не требует больших мозговых усилий; он требует благоприятной исторической обстановки.

Молоко “Лианозовское” и “Молоко из Филимоново”, масло “Вологодское”, колбаса “Полтавская” — все это торговые марки. И не важно, что “Полтавскую” колбасу делают в Гатчине, а “Вологодское” масло производится под руководством финских маслоделов. Для покупателя важно моральное сознание того, что он покупает давно известный и проверенный продукт.

Географические названия вполне имеют право на жизнь - если условия позволяют, и если название не будет вызывать специфических ассоциаций (помните творог из Волосово по имени “Волосовик”, о котором уже шла речь в нашем журнале?)

11.Имена собственные
В этой сфере мало чем можно поживиться; да и запомнить такие названия так же трудно, как имя-отчество нового соседа по лестничной площадке…

Специально обученные люди-юристы говорят, что практически все имена собственные (включая их производные) уже зарегистрированы. Это значит, что зарегистрирован не только “Николай”, но и “Коля”, “Колечка”, “Николаша”, ”Коляныч”, “Коко” и “Николя”. И все же производители ухитряются называть продукт то “Миша и Маша” (“см. “третье ухо”), то “Ксюша”, то “Тема”. Особенной популярностью пользуются всяческие “Маши”: помимо всего прочего, существует еще и мелок против тараканов “Машенька”. Ничего не скажешь, доброе название!

Удачный пример — макароны по имени “Макар”. Помните, у Чуковского, в книжке “От двух до пяти”: “Жил-был Макар, и была у него дочь Макарона…”

12. Буквы и цифры
Как ни странно, сегодня это самая продуктивная область для создания новых марочных имен. Кто сказал, что для названий годятся только существительные или прилагательные? Междометия, местоимения и цифры тоже неплохи!

Вот поэтому существует портвейн “777” и туалетная бумага “54 метра”, напиток DJ и водка “3,62”

И все бы хорошо, да только эмоций в них маловато! К тому же один очень опытный патентный поверенный сказал, что, ощутив прелесть названия сигарет “555”, кто-то оперативно зарегистрировал “888”. Так что владельцу марки “555” пришлось в спешном порядке регистрировать еще и “000”, “111” и т.д., включая “666”! Так что глядишь, цифры кончатся, — и снова вернемся к старым испытанным существительным…

13. Драматические
Еще одно мало разработанное направление, позволяющее делать оригинальные и легкозапоминающиеся имена. Для этой цели годятся все части речи по отдельности и в словосочетаниях, слова русские и не русские — была бы интрига! В качестве примера — постаревшие, но памятные многим польские духи “Может быть”, конфеты “Ну-ка, отними!”, подкормка для овощей “Созревай-ка!”, сок “IF…” (т.е. “Если…”)

Сюда же я бы отнесла и неологизмы типа “СтройПапа” или “ДляНос” (капли от насморка). В основе таких названий — простые слова и четкий образ, который прекрасно ложится в основу дальнейшей рекламной деятельности.

Маргарита Васильева
nadein@es.ru

Они и мы: игра в брендинг

Для кого-то это искусство. Для других - наука. Но в любом случае создание успешных имен - это больше, чем просто игра, считают на Западе.

В России всё по-другому. Платить за придумывание названия? Для нашей компании непозволительная роскошь. Впрочем, никто никогда не задумывается, что гораздо большая роскошь вести бизнес с плохим названием, которое так легко придумать. О том, как создаем новые названия они и мы, и что из этого получается, читайте ниже.

Они
В старинном здании в Калифорнии команда лингвистов, юристов и креативщиков складывают по кусочкам слова, вглядываются в фотографии и роются в сложнейших базах данных. На другом конце страны в Коннектикуте аналогичная группа проводит "мысленную экскурсию" по комнатам подростков и собирает воедино коллаж из цветных артефактов.

При этом они отнюдь не соревнуются друг с другом - во всяком случае, открыто. Но обе команды, да и многие другие, являют собой часть нового масштабного явления - процесса создания выигрышных названий для всё возрастающего потока товаров, услуг и фирм.

За плату от $20,000 до $50,000 компания-заказчик может получить ценный актив, который может стать краеугольным камнем успеха брэнда. "Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого - в его провале", - говорит Айра Бахрач, основатель компании NameLab из Сан-Франциско. Она приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла $120 миллионов на неудачном названии первой бескофеиновой колы Lyke Cola.

Именно по этим причинам на Западе новое название может подбираться месяцами; зато работать потом на своего владельца оно может бесконечно.

Кстати: вы когда-нибудь интересовались, кто придумал фантастически успешное название "Пентиум" для семейства микропроцессоров компании Интел ? - Это была небольшая калифорнийская компания Лексикон Брэндинг , которая предложила Интелу более 400 названий. Но в итоге "Пентиум" получил одобрение.

Это название стоило его владельцу $45 000.

Мы
Во всех кабинетах щебеночного завода Новоивановский Стройпромтехснабмонтаж раздается звонок: "Господа, приглашаем всех вас на планерку к директору". Через некоторое время в кабинете у директора собираются: секретарь, пара менеджеров, вахтер и уборщица тетя Маша.

Директор объясняет собравшимся, что старое название завода не помещается на рекламный щит и поэтому, нужно придумать новое. Рекламисты совсем обнаглели ! говорит директор, - требуют деньги даже за название. Что, мы сами его себе не придумаем !?

Всю следующую неделю секретарь отказывалась принимать факсы, ссылаясь на то, что занята придумыванием названий; уборщица тетя Маша по той же причине не производит уборок, а вахтер так увлекся сочинительством, что не заметил, как неизвестные вынесли два компьютера.

Снова планерка. На столе у директора 34 названия; в самом коротком, придуманном вахтером, 18 букв. "Господа, так не пойдет", - говорит директор. "Впрочем, я уже придумал название: на выходные с внуком я ходил в магазин Мир ребенка. Что если нам в слове ребенка заменить р на щ и называться отныне Мир щебенки ?"

Информагентства Новоивановска объявили о переименовании щебеночного завода Новоивановский Стройпромтехснабмонтаж в Мир щебенки Новое название, (если не считать двух унесенных компьютеров), ничего не стоило его владельцу.

Алейников Вадим

Управление активами торговой марки (отрывок)

Фаза 1. Развитие марочного видения
Когда Лу Герстнер только начинал работать в IBM (а было это в начале 1990-х гг., когда компания переживала довольно серьезный кризис), он заявил аналитикам с Уолл-стрит: "Новое видение - последнее, в чем мы сегодня нуждаемся".

Возможно, вы думаете так же. Но, как нам представляется, видение торговой марки - одна из важнейших предпосылок будущего роста компании и определения перспективных направлений ее развития. Формулирование видения марки позволяет нам четко осознать роль, которую призван сыграть бренд, т. е. как он будет способствовать достижению долгосрочных целей по стратегическому и финансовому развитию компании.

Чтобы понять, чем видение марки отличается от других корпоративных постулатов (миссия, ценности и видение), давайте вкратце рассмотрим их функции. Корпоративное видение определяет, что представляет собой компания, к чему она стремится, каких потребителей она обслуживает и какие конечные выгоды им предоставляет. Как правило, оно излагается в письменном виде и становится объединяющей идеей, определяет цели, на достижение которых компания направляет свою энергию и объясняет, почему. Корпоративная декларация о миссии предназначена, во-первых, сотрудникам компании, во-вторых, ее организаторам и акционерам и, в последнюю очередь, всем остальным (представителям финансовых кругов, отраслевым аналитикам и т. п.). Пересматриваться декларация должна не чаще чем раз в три-пять лет; в более частом ее обновлении нет никакого смысла.

Корпоративные ценности служат выражением тех общих ориентиров, с которыми, по мнению организации, должны сверять свои решения и поступки сотрудники в своей повседневной деятельности. Чаще всего для описания корпоративных ценностей используются такие слова, как честность, доверие, уважение, достоинство, качество, командная работа. Ценности определяют правильное ведение дел в компании, а также ее восприятие окружающими. Как правило, они выражаются в более высокой степени удовлетворения работников от выполняемых задач, что находит выражение в рыночных показателях компании.

В целом корпоративные постулаты помогают определить и выделить наиболее важные финансовые и рыночные стратегии, необходимые для достижения общих целей и задач компании. В отрыве от них невозможно сформулировать и видение торговой марки.

Не так давно в компании, в которой работает автор, был завершен крупный проект "Управление активами торговой марки в XXI веке". В процессе его разработки мы проанализировали деятельность более 70 компаний, совокупные доходы каждой из которых превышали $1 млрд. Мы стремились изучить лучшую практику тех, кто рассматривает и использует свои торговые марки как активы. К "передовикам" мы относили компании, марки которых первенствовали по прибыльности в своей товарной категории или занимали первые и вторые места по доле рынка.

Одним из шокирующих открытий для нас стало то, что более половины компаний вообще не имели долгосрочной стратегии или корпоративного видения. Если бы они попытались сформулировать видение торговой марки, то, скорее всего, пришли бы к только что рассмотренным нами постулатам. Это распространенная ошибка руководства компаний, которые пытаются заняться брендингом в отсутствие корпоративной стратегии.

Необходимость формулировки видения торговой марки

Насколько необходимо компании видение марки, если у нее есть три других постулата? К сожалению, многие современные компании не рассматривают свои торговые марки как активы, а также не верят, что благодаря маркам они могут существенно увеличить потоки доходов и прибылей. Они по-прежнему относятся к марке как к инструменту, тактическому приему, "маркетинговой штуке", которой должны заниматься рекламные агентства.

Пока в компании не будет достигнуто общее понимание о роли торговой марки, в ней продолжаются хаотичные изменения марочных стратегий, а при каждом удобном случае инвестиции в развитие марки сокращаются.

Формулирование видения марки призвано способствовать определению того, как компания будет использовать свою торговую марку (или марки) для соответствия корпоративному видению, защите корпоративных ценностей и выполнения декларации о миссии. В идеале видение марки должно быть сформулировано параллельно с определением миссии, ценностей и видения компании. Как следует из нашей схемы в начале главы, видение марки - отправная точка для разработки стратегии управления марочными активами.

Цели формулирования видения торговой марки
Как принцип, основываясь на котором компания использует принадлежащие ей торговые марки, видение бренда служит трем целям. Во-первых, оно побуждает высшее руководство компании к поиску консенсуса относительно долгосрочных перспектив роста и его факторов, что позволяет отказаться от традиционного подхода, когда в денежном выражении определяется только рост ("мы удвоим объем продаж за пять лет"), и вывести фирму на новый уровень, предполагающий идентификацию роли марки в достижении целей роста.

Во-вторых, видение марки служит ориентиром для исследований. Один из наиболее результативных и точных способов изучения возможностей роста состоит в идентификации и анализе актуальных и потенциальных пользователей. Такое исследование позволяет компании получить достоверную информацию о возможности выхода марки компании в новые географические регионы, о том какие новые товары и услуги можно предложить под данным марочным названием с учетом его репутации, доверия, ценности в будущем.

В-третьих, формулировка видения в конечном итоге обязывает компанию донести до всех заинтересованных групп информацию о том, как она оценивает перспективы своей торговой марки. Видение служит своего рода обязательством достичь определенного пункта в развитии компании и раскрывает роль марки в этом движении.

В отсутствие приверженности цели, согласия и четкого понимания намерений компаний относительно марки менеджмент может легко отказаться от проведения жизненно необходимых исследований. В проектах, над которыми нам доводилось работать, руководители фирм в ответ на предложение о проведении исследования относительно марки обычно задавали вопросы типа: "А что они знают о нашем бизнесе?" "Как покупатели могут определить нашу стратегию?" "Мы как-то жили и без обратной связи с потребителями; почему в ней появилась необходимость?".

Практикум: компания коммунальных услуг пытается сформулировать видение торговой марки
Двенадцать топ-менеджеров одного из ведущих коммунальных предприятий США собрались обсудить будущее компании. Они верили, что имеют сильную, известную марку; по мнению менеджеров, их компания известна только потому, что она вот уже много лет поставляет газ в жилые дома.

Поставленная цель роста - на 10% в год в течение следующих пяти лет - была, без преувеличения, агрессивной. Обычно темпы роста компании не превышали 2-3% в год, поскольку увеличение потребления газа определяется объемами нового жилищного строительства.

Было решено начать с формулировки видения торговой марки, что позволило бы лучше понять, как с ее помощью компания добьется выполнения планов по росту. На основе видения могли быть разработаны и планы рыночных исследований, определены целевые покупатели, заданы правильные вопросы. Все это должно было показать, в какой степени может быть расширена марка компании. Казалось бы, формулировка видения - относительно простая задача. Однако возникло несколько проблем. Во-первых, до этого менеджеры компании никогда не рассматривали марку со стратегической точки зрения, поскольку им не было нужды бороться за покупателей (осуществляемое дерегулирование га-зового рынка США не могло принести быстрых результатов). Во-вторых, поскольку менеджеры были плохо знакомы с принципами брендинга, было высказано предположение, что марка не играет никакой роли в достижении долгосрочных целей компании. В-третьих, никто не мог понять, зачем городить огород в организации, которая стабильно отвечает ожиданиям потребителей и неплохо выполн
яет свои задачи? В-четвертых, до этого еще никому не удавалось успешно применить брендинг в сфере коммунальных услуг, - как же это получится у них?

Впрочем, у менеджеров было достаточно благоразумия, чтобы понимать: дабы успешно конкурировать в будущем и не превратиться в просто "компанию с газопроводами", необходимо изменить отношение к торговой марке. А для этого необходимо было сформулировать видение марки и, исходя из него, развивать бренд, благодаря которому и будут достигнуты цели компании.

Что еще важнее, одновременно с формулированием видения менеджеры начнут искать ответы на вопросы, которые они раньше оставляли без внимания: Какие сильные и слабые стороны видят в нашей компании и марке покупатели? Будем ли мы пользоваться доверием, если займемся поставками электроэнергии и прочих дополнительных услуг? Имеем ли мы основания для установления ценовых премий? Как далеко может выйти наша марка за пределы актуальной территории?

Вы можете спросить: почему бы не ответить на эти вопросы позже, когда будет проводиться очередное маркетинговое исследование? Зачем высшему руководству форсировать события, если ответы все равно дают потребители?

Дело в том, что без общего согласия о будущем положении марки ранжирование возможностей развития компании с ее, марки, использованием практически невозможно. Трудно даже представить, кто должен быть объектом исследования.

По отношению к поставленной цели роста менеджеры компании разделились на две примерно равные группы. Половина из них считала, что необходимо расширять деятельность в направлении Новой Англии, другая половина считала целесообразным направить усилия на увеличение поступлений от актуальных потребителей. Первые были уверены, что компании следует предлагать потребителям дополнительные услуги (кабельное телевидение и системы безопасности), вторые настаивали на необходимости концентрации на поставках газа и электроэнергии.

В процессе формулирования видения марки необходимо стремиться не к полному консенсусу, а к объединению команды менеджеров относительно ее перспектив. Понятно, что в любой организации найдутся радикалы, которых ни какими силами не заманишь в противоположный лагерь. Но без определенного согласия о целях и ролях марки очень сложно понять, с чего вообще начинать создание стратегии управления марочными активами.

Ниже приводятся примеры формулировок видения торговых марок двух компаний, в том виде, как они представлены на корпоративных веб-сайтах.

Видение марки "3Com"
Соединять людей, организации и информацию более инноваторскими, простыми и надежными способами, чем любая другая сетевая компания в мире… 300 миллионов покупателей по всему миру доверяют нам обеспечение доступа к информации, необходимой им дома, на работе, в пути.

Видение марки "IBM"
Мы, работники корпорации IBM, прилагаем все силы для сохранения лидирующих позиций в разработке и производстве передовых информационных технологий, включая компьютерные системы, устройства хранения данных и микроэлектронику. Мы предлагаем профессиональные решения и обслуживаем клиентов по всему миру.

Формулировка видения торговой марки включает в себя четыре элемента: глобальную цель марки; целевой рынок, для которого она предназначается; точки отличия марки от конкурентов и общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка. Далее приводится видение марки, выработанное в компании коммунальных услуг, о которой мы рассказывали в практикуме. Из него нам становится понятно, чем марка компании будет отличаться от конкурирующих брендов и как организация попытается достичь поставленных руководством стратегических целей:

Наша компания стремится занять лидирующие позиции в поставках как частным, так и коммерческим потребителям энергии и связанных с нею товаров и услуг на рынке Новой Англии. Наша марка должна ассоциироваться у потребителей с высочайшим уровнем сервиса, а наши работники - вызывать доверие, пользоваться репутацией внимательных и образованных сотрудников. Наши усилия будут направлены на развитие долгосрочных отношений с актуальными и потенциальными клиентами, обеспечение стабильно высокого качества наших товаров и услуг. Наша марка обеспечит выполнение поставленных целей в течение ближайших 3-5 лет не менее чем на 50%, что означает увеличение доходов компании до $400 млн.

Из формулировки видения марки можно сделать несколько выводов:
В течение следующих трех-пяти лет компания будет обслуживать весь район Новой Англии, тогда как сегодня ее рынок составляет половину территории одного из штатов США. Она будет предлагать потребителям не только газ, но и электроэнергию и дополнительные услуги (такие как чистка печей). При необходимости компания будет реализовывать программы повышения квалификации сотрудников и менеджеров. Лидерство на рынке означает, что компания столкнется с новыми конкурентами, выпускающими товары и услуги, в поставках которых она пока не имеет опыта; следовательно, ей необходимо подготовиться к возникновению проблемы доверия к ним со стороны потребителей. Установление долгосрочных отношений предполагает, что компания направит усилия на развитие лояльности и увеличение продаж актуальным покупателям, тогда как ранее она не уделяла этим вопросам должного внимания. Компания определенно рассчитывает, что на раннем этапе необходимые финансовые результаты будут достигнуты благодаря ее торговой марке.

Данная компания прошла через весь процесс управления активами торговой марки и, по общим отзывам, ее усилия увенчались успехом. Осведомленность и удовлетворение потребителей существенно выросли.

Ожидается, что в результате предпринятых марочных усилий и после того как начнут сказываться предпринятые федеральным правительством США меры по дерегулированию рынка число потребителей предлагаемых компанией газа и электроэнергии и объемы закупок значительно возрастут. В 1999 г. цена акций компании возросла на 25%. Неплохо, если учесть, что с начала разработки стратегии управления марочными активами прошло всего 18 месяцев.

Формулирование видения торговой марки: подход из четырех частей

Предположим, что у компании есть миссия, ценности и видение. Это значит, что корпоративные финансовые цели - по увеличению дохода, увеличению прибыли, рыночной капитализации, цене акций и т. д. - уже установлены. Также определены общие стратегические цели. Последние обычно разделяются на четыре категории: географические цели, цели относительно рынка и потребителей, конкретные инициативы роста и цели по удовлетворению покупателей. Наличие такого рода информации позволяет приступить к формулировке видения марки.

При правильном подходе этот процесс занимает не более месяца и состоит из четырех частей (см. "Дефиниция марочного видения").

Дефиниция марочного видения

Что оно собой представляет?

Четкая формулировка стратегических, финансовых и марочных целей, поставленных менеджментом компании перед брендом.

Первый шаг стратегического анализа возможностей марки.

Как оно используется?

Ответ на вопрос показывает, что должна "сделать" марка для организации в течение следующих пяти лет в увязке с ее ценностью, генерируемым доходом и вкладом в прибыль.

Основные источники информации

Интервью с руководителями компании.

Анализ в командах.

Документы по стратегии.

Проведенные в прошлом марочные исследования.

Подход к дефиниции видения из четырех частей

Часть 1: проводятся интервью с руководителями компании.

Часть 2: определяется разрыв в финансовом росте.

Часть 3: собирается дополнительная информация, начинается формулирование видения марки.

Часть 4: проводится совещание с руководством по формулированию видения марки.

Видение марки сформулировано.
Часть 1: интервью с руководителями компании

Для лучшего понимания намерений высших руководителей компании (а это должны быть именно они) в отношении марки с ними должны быть проведены индивидуальные интервью. Мы рекомендуем провести дискуссии со всей управленческой командой компании, включая председателя совета директоров, исполнительного директора или президента, финансового директора, всех вице-президентов и других ключевых менеджеров. Вопросы, на которые необходимо получить ответы бренд-менеджеру, приведены ниже.

Вопросы для интервью с руководителями компании
На каких рынках, в каких направлениях бизнеса и каналах мы планируем конкурировать в будущем? Чем будет отличаться будущая конкуренция от текущей? В чем состоят стратегические и финансовые цели нашей организации? Как вы думаете, какую роль в их достижении будет играть торговая марка? Что сейчас олицетворяет наша марка? Ее сильные и слабые стороны? Как она соотносится с марками-конкурентами? Что должна символизировать наша марка завтра, с тем чтобы помочь нам достичь корпоративных целей? Какой объем ресурсов мы вкладываем в связанные с маркой стратегии? Как мы узнаем, успешны наши марочные усилия или нет? Сможем ли мы достичь поставленных стратегических целей, опираясь на текущий подход к бизнесу (с имеющимися марками), или он нуждается в пересмотре? Какую роль должно играть в управлении активами марки высшее руководство? Существуют ли компании, которые мы рассматриваем как образцовые в управлении маркой?

Перед интервью целесообразно разослать всем респондентам сообщения с указанием цели и основных тем беседы. Скорее всего, вы будете удивлены интересом и прямотой менеджеров, равно как и разнообразием их ответов.

После того как все интервью будут проведены, необходимо проанализировать результаты и сделать общие выводы. Этот анализ потребуется в части 4 данного процесса.

Часть 2: определение разрыва в финансовом росте
Определив разрыв в росте, вы получите более полное представление о финансовой роли марки в его сокращении. Процедура нахождения разрыва выглядит следующим образом. 1. Определите текущие доходы вашей компании. Предположим, они равны $100 млн.

2. Что произойдет с этими $100 млн в течение следующих пяти лет в отсутствие инвестиций в увеличение доходов? Предположим, что из-за конкурентной борьбы и изменения потребностей рынка ваши текущие $100 млн будут ежегодно сокращаться на 5% (т. е. через пять лет компания будет получать менее $80 млн в год).

3. Определите цель по доходам на пять лет вперед. Предположим, она заключается в удвоении доходов до примерно $200 млн (т. е. ежегодный рост должен составить 15%).

4. Определите пятилетний разрыв в росте: из намеченных $200 млн вычитаются $80 млн; следовательно, разрыв в финансовом росте составляет $120 млн.

Возникает вопрос о том, как ликвидировать этот разрыв? Варианты могут быть следующие: повышение цен, увеличение объема продаж посредством расширения сети распределения, вход на новые рынки, предложение новых товаров или стратегические поглощения других компаний. Еще одно решение - более эффективное развитие и использование торговой марки. Некоторые из этих стратегий могут применяться одновременно, однако однозначная привязка цели по доходам к торговой марке заставит всю организацию стратегически подойти к вопросу использования последней.

Достижение согласия по финансовой цели марки приближает организацию еще на один шаг к осознанию роли бренда как актива и соответствующему управлению им. В отсутствие такого рода цели компания может и не пытаться добиться повышения доходов посредством установления ценовых премий, увеличения продаж товаров лояльным покупателям, распространения благоприятных отзывов о марке.

В идеале проведенные ранее интервью должны показать, насколько высшие руководители компании едины в своем мнении о финансовых целях и стратегической роли марки.

Часть 3: сбор дополнительной информации и начало дефиниции марочного видения

Постановка целей внутри компании очень важна для формирования видения марки, но ее условием выступает избавление от "информационного вакуума", т. е. сбор дополнительных сведений о внешней среде (развитие отрасли и планы конкурентов), анализ результатов исследований рынка за последние пять лет и ранее принятых стратегических планов. Полученная информация будет способствовать формулированию адекватного видения марки компании.

Что касается конкурентов, то вам необходимо тщательно проанализировать действия и планы двух основных конкурентов компании и одного потенциального (фирмы, которая наверняка станет сильным конкурентом через два-три года). Это поможет вам представить будущие действия соперников по рынку, позволит идентифицировать их сильные и слабые стороны и перспективные возможности для вашей компании. Позже, при составлении портрета марки, полученная информация будет дополнена.

После анализа мнений менеджеров и сбора дополнительных данных у вас есть все, чтобы составить полный отчет о предполагаемой формулировке видения торговой марки и ее логическом обосновании. Возможно, на первых порах, решая данную задачу, вы будете чувствовать себя не очень уверенно, но на данный момент никто, кроме вас, не обладает всей полнотой необходимых знаний.

Часть 4: совещание с руководством по формулированию видения марки

Целью данного совещания является отчет о результатах интервью, фактах и выводах и достижение консенсуса или хотя бы примирения различных мнений относительно марки компании, результатом чего становится утвержденный план ее видения. Лучше всего, конечно, если совещание будет проводиться в соответствии с подготовленным вами предварительным планом.

Само совещание может иметь острый, конфронтационный характер. Однако если высшие менеджеры компании поручили вам руководство этим проектом, согласились на интервью и нашли время чтобы собраться вместе, можете быть уверены: они заинтересованы в продуктивной дискуссии.

Главное - надлежащая подготовка. Вы должны быть уверены в себе и готовы ответить на некоторые вопросы, ради которых, собственно, совещание и проводится. Запаситесь копиями всех материалов, которые вы планируете предоставить. Перед совещанием посвятите в суть своей презентации нескольких участников встречи и узнайте их мнение (возможно, у вас появится несколько сторонников). Вместе с программой выступления раздайте основные тезисы и материалы.

Поскольку собрать руководителей компании вместе очень сложно, вы должны быть готовы и уверены в себе, как никогда. Например, если кто-то спросит: "Как это увязывается с нашим текущим стратегическим планом?", вы должны дать ответ еще до того, как вопрос будет полностью задан.

Наш опыт в проведении таких совещаний подсказывает, что, как и в процессе интервью, вы добьетесь успеха, если будете придерживаться одной важной для всех идеи: роста компании.

Желательным результатом совещания является консенсус о видении марки, ее конкретной роли и целях. Другим итогом для вас будет четкое представление о том, что необходимо для определения портрета марки.

С. Дэвис
4p.ru

Неймсквотинг: плюсы и минусы

Прибыльный бизнес
Торговля зарегистрированными товарными знаками (“неймсквотинг”) - один из наиболее высокодоходных бизнесов в России. В московской тусовке патентных поверенных все знают, что одними из крупнейших держателей товарных знаков являются так называемые “афганцы” (Российский союз ветеранов Афганистана), на них зарегистрировано более 2500 знаков. Большую часть из них составляют такие желанные производителями, но, увы, недосягаемые для многих женские имена. Еще 6000 знаков зарегистрировано на некие структуры, “афилированные” высокопоставленными чиновниками самого ФИПС.

До 2002 года регистрация товарного знака стоила менее ста долларов. Сегодня компании, успевшие до повышения цен зарегистрировать названия “впрок”, продают их по цене от 10 до 15 тысяч долларов за каждый. Обычно продажа товарных знаков происходит по следующему алгоритму. Компания, которой жизненно необходимо зарегистрировать на себя определенное название, проверяет его по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС и получает информацию, что знак уже принадлежит какому-то юридическому лицу, поэтому приходится выкупать его за достаточно большие суммы денег.

Есть и другие механизмы, например, пиратство: патентные бюро отслеживают развитие брендов в других странах и регистрируют эти бренды на себя в России. Так, например, известно, что компания “Юниленд”, которой принадлежит более 100 товарных знаков, продала право на использование в России знака IKEA представителям этой же компании. Среди зарегистрированных ими марок есть такие, как Metro, Ramstorr и “Рамсторр”, Kesco, Aldi, Marks Spenser, Maruben. Высудить мимикрирующие бренды сложно, но возможно в рамках настоящего законодательства.

Мете Догуоглу, заместитель генерального директора компании “Рамэнка” в интервью газете “Ведомости” прокомментировал это так: “Название “Рамсторр” с двумя “р” не составляет проблемы для нас. Если Петербургское патентное бюро будет продавать похожее название, мы бы не советовали бизнесменам покупать его, так как это заведомая фальсификация. Название, очень схожее с названием гипермаркета “Рамстор”, не принесет прибыли тому, кто его приобретет”.

Торговля товарными знаками через интернет
Торговля товарными знаками в интернете происходит на специализированных площадках, где любые владельцы названий или логотипов могут выставить свою собственность на продажу. За выставление на торговую площадку товарного знака его владелец платит абонентскую плату либо процент с продажи. Сайтов, занимающихся торговлей товарных знаков, достаточно много. Они отличаются друг от друга количеством выставляемых знаков и уровнем сервиса. Такие сайты как http://www.osnowa.ru (около 30 товарных знаков), http://intellektual.ru/SCIS/ (порядка 150 товарных знаков), http://www.marks.ru/ (56 товарных знаков) должны отпугивать посетителей абсолютно всем, начиная с предельно бесхитростного дизайна, особенно учитывая, что эти компании претендуют на высокий профессионализм в брендинге.

Из всего многообразия интернет-проектов, продающих товарные знаки, выделяются две фигуры - http://www.patenta.ru – омское патентное агентство по изобретениям (выставлено порядка 300 товарных знаков) и http://www.brandmarket.ru – магазин товарных знаков, на котором выставлено порядка 1000 зарегистрированных названий по разным категориям товаров и услуг. Тремястами из них владеет компания “Мелехов и Филюрин”, остальные продаются другими фирмами через посредничество этого сайта.

Интервью с Александром Филюриным, директором рекламной группы “МФ” в Новосибирске

Ю.Б.: Выставляют ли на brandmarket-е свои товарные знаки компании-производители и оптовые компании? Если да, то, какие?

А. Ф.: Производители выставляются, но пока не очень активно. В тот момент, когда появилась информация о повышении цен на регистрацию, многие предприятия запатентовали множество товарных знаков, что называется, на всякий случай. Теперь они выставляют их на нашем рынке.

Ю.Б.: Цены на brandmarket.ru достигают 10 тысяч долларов, это приблизительно 5% от стоимости неплохой рекламной кампании, а если говорить о компаниях в регионах, то все 30%. Не кажется ли вам, что цена слишком высока и сравнима с продажей уже раскрученных товарных знаков?

А. Ф.: Нет, не кажется. Даже минимальная годовая рекламная компания в Новосибирске обходится в полмиллиона долларов, не говоря уже о суммах, которые тратятся в Москве.

Мы выставляем не самые дорогие цены. В Москве продают знаки за $15000. Наши цены от 2000 до 10000, в среднем 5000.

Ю.Б.: Как Вы определяете стоимость товарного знака? Почему такой разброс от 2000 до 10000?

А. Ф.: Чисто интуитивно.

Ю.Б.: Как вы доказываете тем, кто выставил на вашем “рынке” свой товарный знак, то, что он был продан с вашей помощью, а не через какие-то другие каналы?

А. Ф.: Действительно, такая проблема существует. Знак продается, и доказать, что знак был продан через нас уже нельзя. Мы собираемся в будущем решать эту проблему другим способом: продавать рыночные места на сайте. А пока это бесплатно.

Ю.Б.: Оправдывает ли себя Ваш бизнес?

А. Ф.: Первоначально планировалось окупить brandmarket за три года. Теперь стало понятно, что срок значительно меньше. Уже к октябрю этот проект выйдет в нуль.

Не все так просто
Такие проекты как http://www.brandmarket.ru являются хорошим примером оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации (подорожание регистрации товарных знаков в 2002 году) и умелого использования ее в своих интересах.

Но не следует думать, что неймсквотинг - это так просто. Для того, чтобы этот бизнес окупался, недостаточно просто регистрировать на себя торговые марки, необходимо, чтобы их отбором занимался специалист, обладающий чутьем на востребованность того или иного знака. При просмотре названий, выставленных на продажу, часто можно впасть в недоумение – стоило ли платить пусть даже всего $100 за название с таким “хорошим” потенциалом. Например, очень сомнительно, что такие марки как “Пузанок” или “Хата с краю” (эту торговую марку предлагается использовать в сфере финансовых или юридических структур!) когда-нибудь найдут себе покупателей.

Другая, куда более серьезная проблема в торговле товарными знаками - это опасность того, что право на их владение могут аннулировать через суд. Это происходит в том случае, если компания владеет товарным знаком более трех лет и не использует его. Чтобы сохранить за собою право на его использование, необходимо продлевать регистрацию, что стоит недешево (около 500 долларов за знак).

Как видите, быть держателем знаков – довольно сомнительное удовольствие. Сегодня, чтобы войти в ряды “неймсквотеров”, в дело необходимо вкладывать суммы, которые в сотни раз превышают те, что были вложены торговцами товарных знаков до 2002 года. При этом совсем не очевидно, что это себя окупит.

Несмотря на вышеназванные проблемы неймсквотинг остается высокодоходным бизнесом, и компании продолжают регистрировать на себя названия впрок. Но в нынешних условиях продажа товарных знаков требует непомерных затрат и очень хорошо налаженных торговых связей, да и занять место на рынке крайне сложно. Поэтому неймсквотинг сейчас возможен только через посредничество уже существующих лидеров.

Источник:
e-generator.ru

Торговые марки консалтинговых компаний

Данная статья представляет собой часть главы Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг.

В процессе работы над Руководством авторы обнаружили, что российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что, при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов, основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае, если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Важно отметить, что инвестиции в торговую марку требуют терпения и при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Arthur Andersen летом 2001 г., гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consalting смены имени и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг многократно превышают аналогичные статьи затрат сохранившей имя Arthur Andersen.

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно - время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

- устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, а максимальные ставки российских компаний - около $100;

- расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторы, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

- более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

- снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «Большой пятерки», не оплатив их гонорар. Однако, если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае - не оплачивая вовсе;

- иметь больший объем продаж, большую долю рынка, а через это - более низкие операционные издержки.

Если вы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Разработка слогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что ссылки на то, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co и BCG, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC – «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture – «Ваш бизнес может быть интереснее», у БКГ – «Эффективные решения, реальные результаты».

В слогане Deloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников», впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу. Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» к сегодняшнему «От идеи к результату».

Слоган является одним из элементов создания имиджа компании, и поэтому он должен быть у компании.

Пытайтесь найти и другие образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов, презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Орфографические ошибки всегда будут замечены клиентами и могут испортить мнение о компании. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Специфика торговых марок консалтинговых компаний
Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать или использовать как залог в банке. Так, возможно продать право на использование торговой марки Remy Martini и McDonalds, Диана и Русское Бистро, но вы не сможете сделать это с маркой BCG или PwC.

Следствие первое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене.

Следствие второе: Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг, в основном, зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот», ориентированны на разных потребителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.

Следствие. Каждая глобальная компания использует единую торговую марку по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно является партнером (совладельцем) BCG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, Mkinsey или Ростэкспертиза, то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На нашем рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает ее возможность выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с другой - помогает привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российского БКГ, возможно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Но не исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единым брэндом.

Названия торговых марок
Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях такое название было обусловлено требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации.

С названием-описанием у клиентов ассоциируется весь объем информации о фирме. Например, компания «Гороценка» должна доказывать, что она умеет оценивать бизнес, «American Appraisal» своим названием подразумевает ориентацию в основном на западных клиентов.

Заглавные буквы и цифры, из которых состоят многие названия консалтинговых компаний, не несут в себе для клиентов никакого смысла, и поэтому их следует избегать. Названия должны отражать то, для чего создана компания. На российском рынке практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название.

Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите имидж и репутацию материнской компании на себя, а, с другой, тут же исключаете из круга своих потенциальных клиентов конкурентов материнской компани. Так, компания РОЭЛ-консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации обычно не обозначают ничего, а иногда являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов - accent, что означает акцент, ударение, и части слова Future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на будущее и помощь клиентам в создании их будущего.

При выборе названия российскими компаниями существует достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т.п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров можно выделить Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Такой ход мог быть хорош еще пять-шесть лет назад. Однако, сейчас клиентов раздражает иногда слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии – двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding'а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS, имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

Михаил Иванов и Михаил Фербер, консультанты по маркетингу
www.e-xecutive.ru

Имя оптом и в розницу

Представьте себе такую ситуацию: вы много дней и ночей ломали голову над новым названием для вашей продукции, пересмотрели стопку словарей и, наконец, выбрали его, одно единственное и звучное имя. И только подавая документы на регистрацию, узнаете, что название ваше название! - уже занято.

Неймсквоттинг (регистрация названий с целью их последующей продажи) явление для России новое, а потому четкого отношения к нему до сих пор не выработано.

Тем не менее, этот вид бизнеса активно развивается, и в России появилось уже несколько компаний, которые активно торгуют именами на любой вкус (в их числе можно отметить Брэнд-маркет , Директ-дизайн , ЗАО Информика и другие). При этом средняя рыночная цена имени находится в пределах 2 000-15 000 долларов, что на порядок ниже аналогичных мировых цен (например, в США эта же услуга обойдется вам в 20 000-50 000 долларов и выше).

По словам Александра Мелихова (совладельца рекламного агентства Мелихов и Фелюров , организовавшего Интернет-магазин Брэнд-маркет ), идею этого бизнеса ему подсказал один его знакомый - новокузнецкий производитель мороженого, который сказал, что готов заплатить в несколько раз больше за название "под ключ", поскольку он, с одной стороны, не может ждать полтора-два года, а, с другой стороны, не хочет раскручивать марку без гарантии регистрации.

По сути, это и есть основное преимущество подобного бизнеса возможность гарантированно и в минимальные сроки получить понравившееся название.

Тем не менее, противников у этого явления всё же, наверное, больше, чем сторонников. Действительно, почему производитель должен многократно переплачивать за название посреднику, который сам ничего не производит?

Так, вышеупомянутый Александр Мелихов обратился в свое время к главному редактору журнала Рекламные идеи Андрею Надеину с просьбой, помочь в раскрутке проекта Брэнд-маркет . Однако, последний ответил отказом, заявив, что, во-первых, считает подобный бизнес неэтичным, когда имя, скажем, для молока занято продавцом имен, который не собирается это молоко производить; во-вторых, по его мнению, имя должно содержать в себе концепцию брэнда. И эта концепция должна подходить организации и ее представлению о своем развитии. Разработка имени - это всегда "индивидуальный пошив", ни в коем случае не ширпотреб. Конечно, можно посетить магазин готового платья... Но само сознание того, что это платье похоже на десятки подобных - можно ли с таким сознанием выпустить на рынок что-то оригинальное? Где же тут сильная дифференциация? Где место для убеждений брэнда?

Известный российский специалист в области авторского права Вадим Усков отмечает, что вторая часть понятия неймсквоттинг - squat изначально переводиться, как незаконное вторжение , т.е. понятие это в основе своей несет криминальный оттенок. При этом он замечает, что аналогичная деятельность киберсквоттеров - людей, которые регистрируют на свое имя чужие домены, пользуясь нерасторопностью настоящих владельцев, юридически оценивается как нарушение правил ведения бизнеса.

Птица-тройка - вкус настоящих рыбных консервов

Вообще в России сейчас ситуация в этой сфере напоминает известное выражение "грех не стащить то, что плохо лежит". Десятки организаций и частных лиц пачками регистрируют названия, и Брэнд-маркет с его 900 названиями отнюдь не лидер. Так, например, Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана Мир (!) владеет правами на более чем 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже.

Некто господин Зуйков предлагает к продаже более 1000 наименований (как правило, уже используемых в бизнесе). Компания Майский чай также имеет более 1000 зарегистрированных товарных знаков, готовых к продаже.

При этом бизнес этот ведется поистине с русским размахом. Так, ветераны ассоциации "МИР" просто застолбили за собой товарные знаки "Сказочное", "Сказочная" и "Сказочные". Перечисление товаров и услуг с таким названием занимает несколько страниц: кофе, лапша, печенье, мороженое, торты, безалкогольные напитки, фруктовые соки, а также акушерская, зубоврачебная помощь, пластическая хирургия, санатории, кафе и разведка нефтяных месторождений, исследования в области генеалогии и прокат одежды. И это еще не полный список "сказочных" товаров и услуг, которые, кстати, сам "МИР" не производит и не оказывает. Апогея же чувство юмора компании достигло в регистрации названия "Птица-тройка" не только для птицы домашней (битой), но и для всевозможных разновидностей рыбы консервированной. Скажем, берешь с полки в супермаркете баночку "Птицы-тройки" и не знаешь, что в ней, - сазан или фазан.

Более справедливой нам кажется ситуация, которая сложилась в этой сфере в США. Там регистрация товарного знака не дает права запрещать кому-либо выпускать одноименный товар до тех пор, пока владелец этого знака сам не выпустит на рынок товар с этим именем.

Эта процедура весьма существенно ограничивает бизнес патентных рэкетиров, а также людей, занимающихся перепродажей готовыми именами. Кроме того, на этот бизнес влияют патентные пошлины. Например, одним из вариантов, который ограничил бы аппетиты охотников за названиями , стало бы повышение действующих российских пошлин, что сделает невыгодным присвоение названий десятками, а то и сотнями.

В России пока распространена конструкция, согласно которой исключительные права на товарный знак возникают с момента его регистрации в Патентном ведомстве, а не с момента выпуска товара, как в США.

Эти правила компенсируются тем положением, что в случае неиспользования зарегистрированного товарного знака в течение продолжительного времени (до 3-х лет) владелец знака лишается этого исключительного права.

В заключении, хотелось бы привести мнение Самвела Аветисяна - директора по маркетингу компании Тинькофф . Он считает, что ничего страшного в захвате названий нет пока есть спрос, будет и предложение. Более того, этот вид бизнеса постепенно отомрет - по мере приватизации живого великорусского языка. И тогда ничего другого не останется, как изобретать неологизмы, (что и происходит на Западе появляются ничего не значащие новообразования: Lucent, Altria, Pentium). Ну а пока, конечно же, легче и выгоднее присваивать придуманное, чем самому придумывать. А раз легче значит выгоднее. А где выгода там бизнес. Аморально ли это? Вопрос риторический!

Алейников Вадим