Может ли брэндинг спасти мир?

Публикация представляет собой неполный перевод одноименной статьи Рона Ирвина (Ron Irwin, американский специалист, на данный момент преподает в Кейп-Тауне, ЮАР), постоянного автора Brandchannel.com – одного из крупнейших ресурсов в интернет, посвященных брэндингу.

Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию. Каков же был результат? Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних.

Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу. Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”.

Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery.

Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было! Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда?

Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”. Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов.

Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.

advi.ru

Брэнды поставили на "счетчик" Ведомости

Как стало известно "Ведомостям", самарская компания "Финтранссервис" пытается зарегистрировать на себя товарные знаки поволжского сотового оператора СМАРТС, ликероводочного комбината "Родник" и кондитерской фабрики "Россия". Судится с "Финтранссервисом" пока только СМАРТС.

"Финтранссервис" подал в "Роспатент" заявки на регистрацию трех упомянутых товарных знаков в начале 2003 г. В компании решили воспользоваться тем, что владельцы этих знаков зарегистрировали их не по всем классам товаров и услуг. Так, СМАРТС зарегистрировал свой знак применительно к телефонной связи, тогда как "Финтранссервис" регистрирует его на услуги сотовой связи.

В феврале представители "Финтранссервиса" обратились в СМАРТС с предложением выкупить заявку на регистрацию брэнда за 2 млн руб. В СМАРТСе взяли тайм-аут на размышления, однако руководство "Финтранссервиса" заявило, что каждую неделю стоимость заявки будет расти на 1 млн руб. Таким образом, сегодня она стоит уже около 28 млн руб. В "Финтранссервисе" считают, что если "Роспатент" признает их правоту, то они получат возможность взыскать со СМАРТСа сумму не менее полученного сотовым оператором с начала 2003 г. дохода (СМАРТС обслуживает более 800 000 абонентов, выручка компании в этом году может превысить 3 млрд руб. ).

Руководство СМАРТСа отказалось от сделки, и в мае 2003 г. компания СМАРТС подала в суд три иска к "Финтранссервису" - о защите фирменного наименования, о защите прав собственности и о защите исключительных авторских прав. Сейчас все иски находятся в стадии рассмотрения.

"Финтранссервис" декларирует, что он обладает некими правами на эти торговые знаки, и в связи с этим предпринимает попытки шантажа, предлагая "выкупить" у него право на торговые знаки за крупную сумму денег ", - говорится в заявлении СМАРТСа. Действия "Финтранссервиса", утверждают в телефонной компании, носят откровенно неправомерный характер и являются попыткой спекуляции в области авторского права, а компания СМАРТС является единственным правообладателем товарного знака СМАРТС.

"Считая действия "Финтранссервиса" прямым нарушением Закона об авторском праве, руководство ЗАО "СМАРТС" призывает активно противодействовать всем попыткам покушения на авторские права и предлагает всем законным владельцам товарных знаков объединиться с целью борьбы с нарушениями закона", - сказано в заявлении компании.

Как рассказал "Ведомостям" гендиректор "Финтранссервиса" Илья Болдов, сейчас все заявки находятся в стадии рассмотрения и регистрация товарных знаков СМАРТСа, "России" и "Родника" ожидается к концу года. По его словам, у СМАРТСа еще есть возможность решить дело миром, выкупив свой товарный знак, однако "делать это они будут не с нами, а с другой компанией". Название этой компании Болдов назвать отказался, отметив лишь, что это - "серьезная структура". Но пока, по словам Болдова, все поданные заявки принадлежат "Финтранссервису".

В СМАРТСе считают, что суд решит дело в их пользу. "Я думаю, что победит справедливость, наши права достаточно хорошо защищены", - говорит начальник управления по маркетингу компании "СМАРТС" Наталья Козлова.

В других компаниях к действиям "Финтранссервиса" относятся спокойно. Как рассказала "Ведомостям" ведущий патентный специалист самарского ликероводочного комбината "Родник" Татьяна Коровина, представители "Финтранссервиса" на комбинате уже побывали. "Они подали заявки на регистрацию нескольких наших товарных знаков по другим классам продукции, сейчас эти заявки на экспертизе в "Роспатенте", - говорит она. - И предложили нам выкупить эти заявки сейчас, аргументируя это тем, что после регистрации это будет стоить гораздо дороже".

Коровина отказалась назвать сумму, которую "Финтранссервис" пытался получить с "Родника", но отметила, что речь шла о миллионах рублей. "Мне показалось, что эти люди [ "Финтранссервис"] просто ищут в провинции компании, несведущие в патентном законодательстве, в надежде заработать на этом незнании денег. Ликбез своеобразный проводят", - говорит Коровина. Стратегию защиты комбината от претензий "Финтранссервиса" Коровина раскрыть отказалась.

Как заявил "Ведомостям" источник в Nestle (владелец брэнда "Россия - щедрая душа") , в компании знают о попытках зарегистрировать товарные знаки, принадлежащие компании, в других товарных группах, с тем чтобы потом попытаться их перепродать. Но в компании отнеслись к этому спокойно. "Мы не вели с ними переговоры, а просто предупредили "Роспатент" об этих попытках", - говорит сотрудник российского представительства.

Начальник юридического отдела компании "Городисский и партнеры" Владимир Бирюлин полагает, что суд решит вопрос в пользу СМАРТСа. По его словам, в российской судебной практике такие вопросы решались в пользу добросовестного пользователя. "Несколько месяцев назад был принят новый вариант закона "О конкуренции", который значительно облегчает борьбу с пиратскими регистрациями", - говорит Бирюлин.

Александр Борейко,

Роман Кутузов,

Ринат Сагдиев
vedomosti.ru

Брэнды и брэндбилдинг в России

Сегодня российский рынок переживает еще один виток своего развития. Самые популярные маркетинговые термины, которые используют директора крупных отечественных предприятий на корпоративных совещаниях – это брэнд и брэндбилдинг (брэндинг). Однако далеко не в каждой компании отчетливо понимают, что это такое и зачем это нужно. Директора чаще всего думают, что это очередной способ повысить стоимость рекламной кампании или просто модное поветрие, которым все же следует пользоваться, чтобы не показаться в глазах клиентов и потребителей несовременными. Менеджеры считают, что достаточно провести несколько рекламных акций и это, мол, и будет “брэндбилдинг”. Простой же вопрос: “В чем отличие торговой марки от брэнда?” – ставит в тупик подавляющее большинство.

Несмотря на то, что многие считают брэндбилдинг (брэндинг) молодой наукой, “система управления торговыми марками” – берет свое начало с середины 19-го века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. А первой компанией, которая ввела брэндинг в качестве системы управления своей деятельностью стала американская компания Procter & Gamble.

В России о брэндинге впервые заговорили около 7 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.

Позже, после нескольких неудачных попыток построения брэндов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки адаптации методов брэндинга для российского рынка. Однако ни одна из предлагаемых методологий не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая.

В науке управления торговыми марками в России и по сей день много путаницы и несоответствия. До сих пор не существует даже сколько-нибудь общего определения таких понятий как “брэнд” (brand) и “брэндбилдинг” (brand building). Практически все, кто имеет хоть какое-то отношение к исследованиям брэндинга, имеет собственное определение “брэнда”.

А. Репьев, основатель “Школы рекламы А. Репьева” считает, что брэнд — это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта [1].

Авторы одного из известных интернет – ресурсов “4Р Маркетинг”, посвященных маркетингу и брэндингу, считают, что брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем [3].

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе [4].

Определение же одного из создателей теории брэндинга – именитого рекламиста Дэвида Огилви можно перевести следующим образом: “… брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования” [5].

Исследования, проведенные автором в своей диссертационной работе, позволяют утверждать, что брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, и др., основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Создается впечатление, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Из выше изложенного можно сделать один вывод – в России пока нет точного определения брэнда. А следовательно, о какой-либо единой методики построения брэндов в России пока говорить преждевременно.

Успех же отдельных торговых марок часто остается загадкой даже для их брэнд-менеджеров. Показательным примером может служить семинар по брэндингу, проходивший в рамках XII-го Фестиваля рекламы в Москве в 2002 году. Брэнд-менеджеры торговой марки пива “ПИТ” даже в общих чертах не смогли объяснить успех собственного брэнда, сведя все к “хорошо продуманной рекламной кампании”. В то же время именно “ПИТ” получил Гран-при на ежегодном конкурсе “Брэнд года/EFFIE” в 2002 году.

Если же успеха торговой марки можно добиться не прорабатывая детальный проект выведение рядовой торговой марки в разряд брэндовых, и не применяя методы брэндинга как такового, то возникает вопрос – необходим ли брэндинг в России сегодня и своевременно ли его применение?

На наш взгляд, применение методологии брэндинга на определенном рынке оправдано при соблюдении нескольких основных условий:

- Высокая конкуренция.
- Предельно хорошее качества большинства конкурирующих товаров.
- Плотный поток рекламной информации данной категории товаров.
- Законодательные основы (защита авторских прав, антимонопольное регулирование и т.д.).
- Массовость спроса.

В некоторых отраслях отечественного рынка уже присутствуют все выше перечисленные условия (молочные продукты, стиральные порошки), а следовательно, необходимость в применении методов брэндинга в России все же существует.

Кроме этого, исследования, проведенные автором, позволяют утверждать, что сегодня Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для создания и продвижения брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн. долларов [6]. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брэндов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами.

Именно в этом видится большая угроза для отечественного рынка. Если сейчас не разработать четкой методологии применения механизмов отечественного брэндбилдинга, то через несколько лет это, быть может, уже сделают Coca, P&G, Delivery, Johnson& Johnson и др.

Если сегодня не выиграть стратегического сражения, то в итоге можно проиграть всю войну.

Источники:
-Репьев А., “Что такое брэнд”, 2000
-Печерский А., Брэнд. – http://www.Yes!.ru
-е-Журнал по маркетингу 4p.ru Что такое брэнд. - http://4p.ru/theory/brand.html
-Крылов И.В., Брэндинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи - Yes!. - 2002. - №4.
-Елисеев С., Brand New Day, // Top Manager – 2002. - №17.
-Практический маркетинг. - 1997. - №7.

Неймсквотинг: плюсы и минусы

Прибыльный бизнес
Торговля зарегистрированными товарными знаками (“неймсквотинг”) - один из наиболее высокодоходных бизнесов в России. В московской тусовке патентных поверенных все знают, что одними из крупнейших держателей товарных знаков являются так называемые “афганцы” (Российский союз ветеранов Афганистана), на них зарегистрировано более 2500 знаков. Большую часть из них составляют такие желанные производителями, но, увы, недосягаемые для многих женские имена. Еще 6000 знаков зарегистрировано на некие структуры, “афилированные” высокопоставленными чиновниками самого ФИПС.

До 2002 года регистрация товарного знака стоила менее ста долларов. Сегодня компании, успевшие до повышения цен зарегистрировать названия “впрок”, продают их по цене от 10 до 15 тысяч долларов за каждый. Обычно продажа товарных знаков происходит по следующему алгоритму. Компания, которой жизненно необходимо зарегистрировать на себя определенное название, проверяет его по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС и получает информацию, что знак уже принадлежит какому-то юридическому лицу, поэтому приходится выкупать его за достаточно большие суммы денег.

Есть и другие механизмы, например, пиратство: патентные бюро отслеживают развитие брендов в других странах и регистрируют эти бренды на себя в России. Так, например, известно, что компания “Юниленд”, которой принадлежит более 100 товарных знаков, продала право на использование в России знака IKEA представителям этой же компании. Среди зарегистрированных ими марок есть такие, как Metro, Ramstorr и “Рамсторр”, Kesco, Aldi, Marks Spenser, Maruben. Высудить мимикрирующие бренды сложно, но возможно в рамках настоящего законодательства.

Мете Догуоглу, заместитель генерального директора компании “Рамэнка” в интервью газете “Ведомости” прокомментировал это так: “Название “Рамсторр” с двумя “р” не составляет проблемы для нас. Если Петербургское патентное бюро будет продавать похожее название, мы бы не советовали бизнесменам покупать его, так как это заведомая фальсификация. Название, очень схожее с названием гипермаркета “Рамстор”, не принесет прибыли тому, кто его приобретет”.

Торговля товарными знаками через интернет
Торговля товарными знаками в интернете происходит на специализированных площадках, где любые владельцы названий или логотипов могут выставить свою собственность на продажу. За выставление на торговую площадку товарного знака его владелец платит абонентскую плату либо процент с продажи. Сайтов, занимающихся торговлей товарных знаков, достаточно много. Они отличаются друг от друга количеством выставляемых знаков и уровнем сервиса. Такие сайты как http://www.osnowa.ru (около 30 товарных знаков), http://intellektual.ru/SCIS/ (порядка 150 товарных знаков), http://www.marks.ru/ (56 товарных знаков) должны отпугивать посетителей абсолютно всем, начиная с предельно бесхитростного дизайна, особенно учитывая, что эти компании претендуют на высокий профессионализм в брендинге.

Из всего многообразия интернет-проектов, продающих товарные знаки, выделяются две фигуры - http://www.patenta.ru – омское патентное агентство по изобретениям (выставлено порядка 300 товарных знаков) и http://www.brandmarket.ru – магазин товарных знаков, на котором выставлено порядка 1000 зарегистрированных названий по разным категориям товаров и услуг. Тремястами из них владеет компания “Мелехов и Филюрин”, остальные продаются другими фирмами через посредничество этого сайта.

Интервью с Александром Филюриным, директором рекламной группы “МФ” в Новосибирске

Ю.Б.: Выставляют ли на brandmarket-е свои товарные знаки компании-производители и оптовые компании? Если да, то, какие?

А. Ф.: Производители выставляются, но пока не очень активно. В тот момент, когда появилась информация о повышении цен на регистрацию, многие предприятия запатентовали множество товарных знаков, что называется, на всякий случай. Теперь они выставляют их на нашем рынке.

Ю.Б.: Цены на brandmarket.ru достигают 10 тысяч долларов, это приблизительно 5% от стоимости неплохой рекламной кампании, а если говорить о компаниях в регионах, то все 30%. Не кажется ли вам, что цена слишком высока и сравнима с продажей уже раскрученных товарных знаков?

А. Ф.: Нет, не кажется. Даже минимальная годовая рекламная компания в Новосибирске обходится в полмиллиона долларов, не говоря уже о суммах, которые тратятся в Москве.

Мы выставляем не самые дорогие цены. В Москве продают знаки за $15000. Наши цены от 2000 до 10000, в среднем 5000.

Ю.Б.: Как Вы определяете стоимость товарного знака? Почему такой разброс от 2000 до 10000?

А. Ф.: Чисто интуитивно.

Ю.Б.: Как вы доказываете тем, кто выставил на вашем “рынке” свой товарный знак, то, что он был продан с вашей помощью, а не через какие-то другие каналы?

А. Ф.: Действительно, такая проблема существует. Знак продается, и доказать, что знак был продан через нас уже нельзя. Мы собираемся в будущем решать эту проблему другим способом: продавать рыночные места на сайте. А пока это бесплатно.

Ю.Б.: Оправдывает ли себя Ваш бизнес?

А. Ф.: Первоначально планировалось окупить brandmarket за три года. Теперь стало понятно, что срок значительно меньше. Уже к октябрю этот проект выйдет в нуль.

Не все так просто
Такие проекты как http://www.brandmarket.ru являются хорошим примером оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации (подорожание регистрации товарных знаков в 2002 году) и умелого использования ее в своих интересах.

Но не следует думать, что неймсквотинг - это так просто. Для того, чтобы этот бизнес окупался, недостаточно просто регистрировать на себя торговые марки, необходимо, чтобы их отбором занимался специалист, обладающий чутьем на востребованность того или иного знака. При просмотре названий, выставленных на продажу, часто можно впасть в недоумение – стоило ли платить пусть даже всего $100 за название с таким “хорошим” потенциалом. Например, очень сомнительно, что такие марки как “Пузанок” или “Хата с краю” (эту торговую марку предлагается использовать в сфере финансовых или юридических структур!) когда-нибудь найдут себе покупателей.

Другая, куда более серьезная проблема в торговле товарными знаками - это опасность того, что право на их владение могут аннулировать через суд. Это происходит в том случае, если компания владеет товарным знаком более трех лет и не использует его. Чтобы сохранить за собою право на его использование, необходимо продлевать регистрацию, что стоит недешево (около 500 долларов за знак).

Как видите, быть держателем знаков – довольно сомнительное удовольствие. Сегодня, чтобы войти в ряды “неймсквотеров”, в дело необходимо вкладывать суммы, которые в сотни раз превышают те, что были вложены торговцами товарных знаков до 2002 года. При этом совсем не очевидно, что это себя окупит.

Несмотря на вышеназванные проблемы неймсквотинг остается высокодоходным бизнесом, и компании продолжают регистрировать на себя названия впрок. Но в нынешних условиях продажа товарных знаков требует непомерных затрат и очень хорошо налаженных торговых связей, да и занять место на рынке крайне сложно. Поэтому неймсквотинг сейчас возможен только через посредничество уже существующих лидеров.

Источник:
e-generator.ru

Большие бренды - большие проблемы

Цена наиболее распространенных ошибок
Много лет тому назад, в начале 1960-х гг., я начинал свою карьеру в корпорации General Electric. То было замечательное время. Конкуренции в современном ее понимании просто-напросто не существовало.

Основным соперником GE по всему спектру выпускаемых товаров была компания Westinghouse, хотя, по современным меркам, относиться к ней как к сильному конкуренту было бы большим преувеличением.

Само существование Westinghouse было благом для GE. Если бы не конкурент, федеральное правительство постаралось бы всячески воспрепятствовать реализации "любви" GE к "электричеству".

В то время никто особо не задумывался об ошибках; высший менеджмент компании придерживался мнения о том, что любой потерянный бизнес рано или поздно можно будет вернуть. (Возглавлял GE тогда не Джек Уэлч. А когда он встал у корпоративного "руля", менеджерам пришлось задуматься о том, что же они делают.)

Что изменилось
Сегодня конкурентов столько, что стоит допустить ошибку, как ваш бизнес тут же достанется кому-то из них. Шансы вернуть себе упущенное мизерны, разве что кто-то другой, в свою очередь, даст маху. Но надеяться на ошибки конкурентов - все равно что участвовать в скачках в надежде, что остальным наездникам просто не удастся удержаться в седле. Не самая разумная стратегия.

Дело осложняется еще и числом участников каждого "заезда". В любой товарной категории царит то, что я называю "тиранией выбора". Потребители сталкиваются с настолько богатым выбором, что один неверный шаг оказывается на руку не одному конкуренту, а армии соперников. Но трагизм ситуации состоит в том, что вернуть утраченный бизнес невозможно. Он пропал. (Наглядный пример тому - история корпорации General Motors, см. гл. 2.)

В последующих главах вы узнаете о многочисленных ошибках и о том, в какую цену они обошлись "промахнувшимся" компаниям. Но прежде чем начинать рассказ об известных брендах, полезно будет разобраться в наиболее распространенных просчетах нашего гиперконкурентного мира и сделать первые выводы.

Ошибка "и я тоже"
Многие думают, что главное в маркетинге - убедить потенциального покупателя, что вы предлагаете наилучший товар или услуги под девизом: "Может быть, мы и не первые, но мы будем лучше".

Быть может, оно и так, но если вы припозднились с выходом на рынок и вынуждены сражаться с крупными, занимающими прочные позиции конкурентами, тогда, скорее всего, вы избрали неверную маркетинговую стратегию. Товару "и я тоже" просто не суждено выйти на "оперативный простор".

Возьмем усилия Pepsi в категории лимонных прохладительных напитков. Несмотря на тот факт, что прилавки супермаркетов ломятся от всевозможных банок и бутылок, а кривая продаж отнюдь не стремится в вверх, Pepsi выпускает на рынок "Sierra Mist", конкурента "Sprite" и "7UP". И это после провала двух предыдущих попыток ("Slice" и продукта под названием "Storm").

Первоначальная стратегия продвижения, понятное дело, гласит, что напиток "лучше". По мнению Дона Хадсона, старшего вице-президента Pepsi по стратегии и маркетингу, "Sierra Mist" - "более прозрачный, более светлый, более освежающий, чем остальные напитки со вкусом лимона и лайма".

Что ж, будущее покажет, хотя я бы не стал ставить на победу "Sierra Mist", потому как для меня данный напиток не более чем очередной продукт из серии "и я тоже".

Другой недостаток подражательства состоит в том, что название первой вышедшей на рынок марки нередко становится типовым для товарной категории. "Xerox", "Kleenex", "Coke", "Scotch", "Gore-Tex", "Krazy Glue", "Q-tips" - все эти марки обладают гигантским преимуществом перед остальными, стремящимися стать лучше конкурентами.

Но если секрет успеха кроется в том, чтобы первым закрепиться в сознании будущего покупателя, какой же стратегии придерживается большинство компаний? Стратегии наилучшего товара. Метод контрольных сравнений (бенчмаркинг) - один из наиболее популярных предметов из курса менеджмента. Разрекламированный как "окончательная конкурентная стратегия", он предполагает оценку товаров компании по сравнению с лучшими продуктами отрасли. И является важной составляющей процесса, известного как "управление тотальным качеством" (TQM).

Но стратегия контрольных сравнений недееспособна хотя бы потому, что, несмотря на объективное качество товара, люди воспринимают как наилучшую только первую проникшую в их сознание марку.

Придерживаясь подхода "и я тоже", вы автоматически попадаете в категорию второсортных товаров.

Маркетинг - битва восприятий, а не товаров.

Наилучшим решением для входящей на рынок компании является стратегия "дифференцирования". Чем вы отличаетесь от других представителей своей категории? Если вы сможете выразительно озвучить это отличие, вы никогда не попадете в капкан "и я тоже". (Более подробно данный вопрос рассматривается в моей книге "Differentiate or Die" (издательство John Wiley & Sons, 2000.)

Ошибка "что вы продаете?"
Вы будете удивлены, но в течение многих лет значительную часть своего рабочего времени я посвящал тому, чтобы понять, что же пытается продать та или иная компания. Тут важно простым, понятным языком определить товарную категорию.

Описать свой товар непросто - данное утверждение справедливо и для крупной, и для небольшой фирмы, особенно если речь идет о новой категории и новой технологии.

Нередко для этого используются такие непонятные фразы, что и повторять-то неловко. Позиционирование товара в сознании потребителей должно начинаться с того, чем является товар. Мы распределяем - "раскладываем по полочкам" - информацию и храним ее по категориям. Следовательно, если вы предлагаете будущему покупателю непонятную для него категорию, ваши шансы закрепиться в памяти покупателя устремляются к нулю.

Что такое "PDA"?
Рассмотрим проблемы, с которыми столкнулась компания Apple при выводе на рынок своего продукта под названием "Newton", который в самой компании называли не иначе как "PDA".

Как компания ответила на важнейший для позиционирования вопрос: "Что мы продаем?"

Первое рекламное объявление спрашивало: "Что такое "Newton"?" Телевизионные ролики продолжали: "Что такое "Newton"? Где этот "Newton"? Кто такой "Newton"?".

К сожалению, Apple не смогла дать понятные большинству пользователей ответы.

"PDA", или персональный цифровой секретарь, не принадлежит ни к одной товарной категории. Равно как нет и надежды, что он станет категорией (его иронически называют "Просто Дурацкой Абстракцией").

Компании не создают товарные категории, ибо данная "привилегия" принадлежит пользователям. И пока что они не превратили "PDA" в категорию. Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то кого-то спросил о "PDA"? Это звучало бы, как разговор двух светил медицины. Даже специализированная пресса изобрела другое название - "карманный компьютер".

Производитель лишен возможности форсировать события. Покупатели либо будут использовать предложенные вами слова, либо не будут. И если ваше определение товара им не нравится, вы должны выбросить "белый флаг" и придумать новое название для категории.

"Newton" ждала бесславная кончина. Слава пришла к другому, более простому и технологичному органайзеру - "Palm Pilot".

Определите, что вы продаете
Если вы столкнулись с этой нелегкой задачей (необходимостью придумать название тому, что вы продаете), вы должны начать с простого анализа использования продукта, а потом попытаться воспользоваться связанными с ним словами. Когда появился первый автомобиль, его окрестили "безлошадным экипажем". (Простое описание того, как он работает.) "Кабельное телевидение" абсолютно точно описывает функционирование системы.

Наиболее успешными в маркетинге оказываются простые, доходчивые объяснения особенностей предлагаемых товаров.

Много лет тому назад компания под названием Tandem смогла закрепиться на рынке при помощи "безотказных компьютеров".

Prince Manufacturing произвела революцию в категории теннисного инвентаря, выпустив на рынок "ракетку большого размера".

Orville Redenbacher потрясла рынок своим "попкорном для гурманов".

Упомянутые нами определения были мгновенно восприняты потребителями. Они сразу поняли, что предлагают компании и чем действительно отличаются их предложения.

Как улучшить название своей категории
Иногда появляется возможность подкорректировать описание того, что вы продаете, и тем самым повысить шансы на успех. То, что продавала компания Keystone, называлось "краном, закрывающимся при повороте на четверть оборота". Хотя эта фраза точно отражала принцип работы устройства, понять, что именно они продают, было непросто. Углубившись в изучение брошюры с описанием товара, я обнаружил, что речь идет о "кране, который не течет". Вот как производителю следовало бы описать усовершенствованное устройство.

Перед компанией General Mills встала задача увеличения объема продаж знаменитой серии продуктов "Helpers" (гамбургеры с курицей и тунцом). Изначально они имели "второстепенный" статус, т. е. дополняли традиционные гамбургеры с мясом. Осознанно недорогая концепция вряд ли была хорошей идеей, особенно в то время, когда потребители не задумываются о необходимости потуже затягивать пояса.

Все остальные подходы к описанию товара сводились к запеканке в том или ином виде. Поскольку товарооборот General Mills измеряется сотнями миллионов долларов, можно сказать, что "Helpers" - "излюбленный американский способ приготовления запеканки". А еще данную концепцию поддерживают 57 разных вкусов "Helpers" и рецепты Бетти Крокер в придачу.

Аппетитные запеканки привлекают людей любого достатка. (Эй, их готовит "Марта Стюарт"!) Даже Американский институт исследований раковых заболеваний рекомендует запеканки как блюдо, объединяющее в себе множество полезных продуктов.

Чтобы еще сильнее раскрутить марку "Hamburger Helper", нужно было всего лишь лучше выразить то, что за ней скрывается.

Коварство изменения
Корректировать концепцию товарной категории следует очень осторожно, потому что повлиять на умы потенциальных или существующих покупателей весьма сложно. Даже обладая мизерными знаниями о товаре, потребитель всегда считает, что он прав. Ментальное восприятие нередко принимается за универсальную истину. Люди редко ошибаются, если ошибаются вообще - по крайней мере так мы сами считаем.

В последующих главах этой книги будут представлены наглядные примеры данной проблемы. Например, как компания Xerox пыталась (сразу скажем, безуспешно) убедить людей в том, что она является больше чем производителем копировальных аппаратов.

Почему супы "Campbell's" стоят на первом месте по популярности в США и на последнем - в Великобритании? Почему супы "Heinz" в Британии стали "номером 1", а на американском рынке потерпели полный провал? Потому что маркетинг - битва восприятий, а не товаров, процесс воздействия на потребительское восприятие.

В свое время руководители компаний-производителей прохладительных напитков были уверены, что маркетинг есть не более чем "битва" вкусовых ощущений. Компания Coca-Cola выпустила подслащенную колу и провела 200 000 вкусовых тестов, подтвердивших, что по вкусу "New Coke" не только превосходит "Pepsi-Cola", но и оригинальную формулу, известную сегодня как "Coca-Cola Classic".

Чем закончилась эта история, вы знаете. Худший (если верить тестам) напиток "Coca-Cola Classic" сегодня возглавляет список бестселлеров. Потребители не проявили к "New Coke" ни малейшего интереса.

Мы верим в то, во что желаем верить. И ощущаем тот вкус, который хотим ощутить. Маркетинг прохладительных напитков есть битва восприятий, а не вкусов.

Ошибка "все тайное всегда становится явным"
Неспособность осознать простую истину, в соответствии с которой маркетинг есть битва восприятий, год за годом сбивает с толку тысячи перспективных предпринимателей.

Маркетологи поглощены идеями исследования рынков и "сбора фактов". Они анализируют ситуацию с тем, чтобы добраться до истины. Затем они "выходят на арену", исполненные уверенности в том, что обладают лучшим товаром, который обречен на победу над соперниками.

Но эта иллюзия не имеет отношения к объективной реальности. Нет никаких фактов. Нет лучших товаров. "Три кита" мира маркетинга - восприятие, восприятие и еще раз восприятие в сознании покупателей. Восприятие, вот что реально. Остальное - иллюзии.

Большинство маркетинговых ошибок допускаются из-за предположения о том, что в основе товарных "сражений" лежат реальные факты. То, что некоторые маркетологи считают естественными законами маркетинга, на самом деле основано на ошибочной предпосылке, в соответствии с которой главным героем маркетинговой программы является товар и от его достоинств и недостатков зависит, окажется ли компания в числе победителей или в числе побежденных. Вот почему естественный, логичный подход к маркетингу товара неизменно оказывается ошибочным.

Ошибка "чужая идея"
Плохо, когда фирма выпускает товар-подражатель. Но идея "и я тоже" ничем не лучше: одна концепция в сознании потенциального покупателя не может принадлежать сразу двум компаниям.

Если слово или позиция принадлежит конкуренту, бесполезно пытаться использовать ту же идею.

Компании Volvo принадлежит концепция "безопасности". Многие другие автопроизводители, включая Mercedes-Benz и General Motors, пытались использовать понятие безопасности как основу маркетинговых кампаний. Но еще никому кроме Volvo не удалось довести эту идею до сознания покупателя.

Другим примером недюжинных маркетинговых усилий по заимствованию чужих позиций служит "страна зайцев" - проще говоря, розовый заяц "Energizer", заимствующий концепцию "прослужит долго" у "Duracell". Но сколько бы зайцев компания Eveready не бросала в "атаку", слово "долго" все равно останется за "Duracell". Данная марка первой закрепилась в сознании покупателей и завладела концепцией. Лишний аргумент - корень ее названия ("Dura" - долговечный, живучий).

Исследователи могут сбить вас с толку
На этот опасный путь крупные компании нередко подталкивают удивительные люди, которых обычно называют "исследователями". Армии специалистов проводят исследования в фокус-группах, обрабатывают анкеты и в результате составляют отчеты весом под килограмм, представляющие собой не более чем собрания пожеланий пользователей к свойствам товара или услуги. Отлично, мы удовлетворим любые желания потребителей.

Какая проблема связана с использованием батареек? Они могут "сесть" в самый неподходящий момент. Тогда какое свойство батарейки является наиважнейшим? Длительный срок службы, конечно. А раз людям необходим длительный срок использования, именно на этом мы и должны сделать акцент в рекламе. Правильно? Ошибка.

Но исследователи даже не упоминают о том, что идея уже принадлежит какой-то другой компании. Скорее, они будут убеждать клиента в необходимости массированной маркетинговой программы. Теоретически, если потратить достаточную сумму денег, можно завладеть идеей. Правильно? Отнюдь нет. Ошибка.

Несколько лет назад на этом "поскользнулась" сеть ресторанов фаст-фуд Burger King, да так, что она продолжает "хромать" и сегодня. Исследование показало, что самым популярным свойством рынка ресторанов быстрого обслуживания является "быстрота" (ну еще бы!). И Burger King сделала то, что делают полные энтузиазма фирмы. Она обратилась в маркетинговое агентство со словами: "Если они хотят быстро поесть, наша реклама должна донести до аудитории информацию, что мы обслуживаем посетителей с высочайшей скоростью".

Но самой "быстрой" в США сетью ресторанов уже считается McDonald's. "Быстрота" принадлежит ей. Непоколебимая в своих намерениях Burger King начинает кампанию под девизом "Лучшая еда для быстрых времен". И оказывается на краю пропасти. Контракт с рекламным агентством был разорван, руководство Burger King уволено, а компания продана. (Более подробно об истории Burger King рассказывается в гл. 8.)

Выбирайте противоположный путь, молодой маркетолог
Завладеть словом или позицией, если они уже принадлежат вашему конкуренту, невозможно. Необходимо найти и использовать в своих интересах другое слово, иной атрибут.

Слишком часто компании пытаются подражать лидеру. "Они должны знать, как лучше, поэтому мы поступим аналогичным образом". Не самый оригинальный тип мышления, надо сказать.

Попробуйте найти противоположное свойство, которое, возможно, позволит выставить конкурента в невыгодном для него свете. Ключевое слово здесь "противоположное", потому как обращение к аналогичному атрибуту не способно произвести желаемого воздействия.

"Coca-Cola" стала первой, оригинальной колой; оттого ее выбирают люди более зрелого возраста. "Pepsi" была с успехом позиционирована как выбор молодого поколения. Но несколько лет назад. В последнее время Pepsi продвигает слоган "Joy", а Coke - "Enjoy". Вы представляете, обе компании продвигают одну и ту же идею. Прямо тайный сговор какой-то.

Поскольку с кариесом борется зубная паста "Crest", другие производители делают ударения на вкусе, свежести дыхания, наличии соды, уничтожении бактерий. Перечислять не имеет смысла: вы их и сами знаете.

Маркетинг - битва идей. Поэтому если вы хотите добиться успеха, ваши усилия должны быть сконцентрированы на вашей собственной идее или свойстве. Если таковые отсутствуют, остается одно - установить низкую цену. Очень низкую цену.

Специалисты по маркетингу утверждают, что атрибуты товара отличаются по своему "весу"; одни из них важнее для покупателей, чем другие, поэтому следует попытаться завладеть самым главным свойством. Все так, но если ведущий атрибут уже занят, вам остается довольствоваться меньшим бизнесом. Что, впрочем, предпочтительнее отсутствия какого-либо бизнеса.

Ошибка "мы преуспеваем"
Успех часто ведет к высокомерию, за которым может последовать провал. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, утрачивают объективный взгляд на вещи. Они даже позволяют себе свысока судить о потребностях рынка.

Чем больших успехов добивались General Motors, Sears и IBM, тем высокомернее они становились. Они чувствовали, что могут делать на рынке все, что хотят. Успех оборачивался бедой.

Digital Equipment Corporation подарила миру мини-ЭВМ. Начав с нуля, DEC превратилась в преуспевающую компанию с оборотом в $14 млрд. Успех привел к тому, что основатель DEC Кеннет Олсен настолько уверился в своем понимании компьютерного мира, что проигнорировал появление и персональных компьютеров, и открытой архитектуры, и процессоров с сокращенным набором команд (RISC-процессоров). Другими словами, Кен не обратил внимания на три величайших изобретения в компьютерной категории. (Тенденция подобна течению - бороться с ней бесполезно.) О бесславной кончине DEC рассказывается в гл. 4.

Чем крупнее компания, тем выше вероятность, что большинство ее сотрудников не знают директора в лицо. Возможно, это единственный значимый аргумент "против" расширения корпораций. Все остальные факторы говорят в пользу больших размеров. Маркетинг есть война, первый принцип которой - принцип силы. Преимущество на стороне самой крупной армии, самой крупной компании. Но вне зависимости от размеров организации в отсутствие концентрации на происходящей в сознании покупателя маркетинговой битве она утрачивает былой перевес.

Данный момент иллюстрирует перепалка в совете директоров General Motors между Роджером Смитом и Россом Перо. Когда Р. Перо входил в состав совета директоров GM, он по выходным посещал автомобильные салоны и покупал автомобили. И критиковал Р. Смита за то, что коллега игнорирует необходимость периодических "вылазок на передовую".

"Мы взорвем систему GM", - говорил Р. Перо, утверждая о необходимости "разбомбить" отапливаемые гаражи, лимузины с шоферами и столовые для начальства.

Малые компании мысленно ближе к покупателю, чем крупные. Не исключено, что это одна из причин их бурного роста в последние десятилетия. Их еще не испортил успех.

Ошибка "быть всем для всех"
Те, кто пытаются быть сразу всем и для всех, неизбежно попадают в беду. Один менеджер сказал: "Лучше я буду сильным кое в чем, чем слабым во всем". Вряд ли можно дать лучший совет.

Мышление, в основе которого лежит принцип "быть всем для всех", ведет к тому, что называется "линейным расширением".

В узком смысле линейное расширение означает, что под популярной торговой маркой (такой, как "A.1. Steak Sauce") выпускают новый продукт (такой, как "A.1. Poultry Sauce").

Логика здесь, безусловно, присутствует: "Мы выпускаем "A.1.", прекрасный соус, лидирующий в категории соусов для мяса. Однако потребители переключаются с мяса на птицу, поэтому давайте создадим соус для блюд из курицы. Лучшего имени, чем "A.1.", не найти. Так люди будут знать, что соус для птицы выпускает создатель отличного соуса для мяса, "A.1."".

Но маркетинг - битва восприятий, а не товаров. В сознании потребителей "A.1." - это не торговая марка, а сам соус. "Подайте, пожалуйста, "A.1."", - говорят за столом. И никто не спрашивает: "Какой "A.1."?" Стоит ли говорить, что соус для птицы "A.1." потерпел полное фиаско?

Как "избавиться" от своего отличия
Когда у вас есть ясная, хорошо сформулированная отличительная идея товара, выпуск новых версий только испортит ее.

Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем, № 1 по объему продаж. Бесконечный поток новых версий превратил его в дешевый дорогой седан, спортивный автомобиль, грузовик и фургон: все для всех. Сегодня по количеству продаваемых автомобилей марка занимает только четвертое место.

Многие компании воспринимают линейное расширение как простейший выход из сложного положения. Для создания новой марки нужны не только деньги, но и новая идея или концепция. Чтобы новая марка добилась успеха, она должна быть первой в новой товарной категории. Или позиционироваться как альтернатива лидеру. Если большая компания медлит с выходом рынок, ожидая, пока тот достаточно разовьется, первые две позиции обязательно займет кто-то другой. И тогда гигант выбирает путь старого доброго линейного расширения. И, как правило, сам находит проблемы на свою голову. (Подробнее об этой ошибке мы поговорим в гл. 10.)

Ошибка "зависимость от показателей"
Крупные компании зажаты в тиски. С одной стороны, на них давит Уолл-стрит, спрашивая: "На сколько процентов ваши продажи и прибыли вырастут в следующем месяце, в следующем квартале, на следующий год?" С другой стороны давят конкуренты, как бы говоря: "Мы сделаем все, что в наших силах, чтобы "притормозить" ваш рост".

И что происходит в результате? Глава компании лжет аналитикам с Уолл-стрит, а потом обращается к своим маркетологам и сообщает им, каких показателей прибыли и роста от них ожидают. Те, в свою очередь, бросаются в офисы и пытаются придумать, как именно выполнить задания.

Дерзкие прогнозы относительно роста доходов чаще всего оборачиваются так и не достигнутыми целями, "покосившимися" курсами акций или "творческими подходами к бухгалтерскому учету". Но что еще хуже, они заставляют принимать неверные решения.

Когда паника стихает, высшее руководство попадает в ловушку линейного расширения, т. е. пытается быть всем для всех (лишь бы выполнить показатели). Вместо того чтобы сконцентрировать усилия на сохранении сильной позиции кое в чем, они выбирают слабости во всем. Их единственная надежда - уйти на повышение, прежде чем начнется головомойка. Как рассказывается в гл. 2, по этому сценарию и развивались события в General Motors.

Лучшая цель
Рост - побочный продукт правильного подхода к делу. Но сам по себе рост не является целью. Можно сказать, что рост - преступление, совершаемое ради недостижимых целей.

Главы компаний стремятся к росту, чтобы продлить срок пребывания в должности и увеличить свой чистый заработок. Брокеры с Уолл-стрит стремятся к росту, чтобы повысить свою репутацию и чистые заработки.

Более простая и результативная цель - стремление к увеличению не прибыли, а доли рынка. Когда появляется новый рынок, приоритетной целью компании должно быть завоевание доминирующих позиций на нем. Но очень многие компании стремятся получить прибыль прежде, чем толком укрепят свои рыночные позиции.

Сильной компанию делает не товар или услуга. Сильной ее делают позиции, которые удалось завоевать компании в сознании потребителей. Сила компании Hertz в ее позиции лидера, а не в качестве услуг по прокату автомобилей. Удержаться на вершине проще, чем взойти на нее.

Большинство финансовых магнатов придерживаются математического подхода к маркетингу. Чем больше у них компаний, тем быстрее должен расти бизнес. Так что вы скажете всем этим аналитикам, если, собрав волю в кулак, решите не отдавать свой бизнес на растерзание Уолл-стрит?

Вам нужно будет встать и произнести речь на тему, которую я называю "больше не значит лучше".

Больше не значит лучше
Когда изучаешь товарные категории достаточно долго, начинаешь понимать, что стремление к большему отнюдь не способствует росту. История показывает, насколько трудно компаниям добиться заветной цели - увеличения доходов на 15% (15 - любимое число руководства). Однако недостатка в руководителях, уверенных в том, что они смогут ее достичь, не наблюдается.

Когда пивоваренная компания Miller находилась в самом расцвете (1980-е гг.), у нее было две марки: "High Life" и "Lite". Объемы продаж достигали 35 млн баррелей пива в год. Потом появилась третья марка, "Genuine Draft", и к 1990 г. продажи снизились до 32 млн баррелей. Уверенная в своей правоте компания Miller продолжала выпускать все новые и новые марки. Продажи полетели вниз, а популярность конкурента, Budweiser, пошла вверх.

Наконец, через 20 лет погони за "больше", в дело вмешалась родительская компания, Philip Morris. Высшему менеджменту Miller было указано на дверь. (И что они тянули?)

Теперь-то Philip Morris должна с легкостью распознать проблему "больше не значит лучше". Подобное случилось с ее маркой-флагманом "Marlboro".

Стремясь сохранить прежние темпы роста, компания добавила к "Стране Мальборо" марку "Marlboro Lights". Затем "Marlboro Mediums", потом "Marlboro Menthol" и даже "Marlboro Ultralights". Неожиданно популярность марки впервые пошла на убыль.

Причина проблемы очевидна: настоящие ковбои не курят ни ультралегкие сигареты, ни сигареты с ментолом.

В Philip Morris работают не дураки. Они вернули "Стране Marlboro" первозданную красно-белую упаковку. О ментоловых или легких сигаретах в рекламе сегодня не говорится ни слова.

Основная проблема
Чем больше вы расширяете семейство своей торговой марки, тем большему риску вы подвергаете основную идею дифференцирования, суть бренда. Если, как в случае с "Marlboro", продукт символизирует собой полный, насыщенный вкус, то что будет с данным свойством, когда компания начнет выпускать сигареты с иным или даже ослабленным ароматом?

В свое время пиво "Michelob" было очень популярным и дорогим напитком с богатым вкусом. Потом появилось "Michelob Light" и "Michelob Dry". Марка покатилась под гору. Очевидно, производители "Heineken", другого дорогого и ароматного пива, извлекли из этого урок, потому что свое светлое пиво они назвали "Amstel Light". Дела у напитка идут неплохо, чему в полной мере способствует блестящая отличительная идея: "Импортный вкус 95 калорий".

Когда-то давным-давно компания по имени Eveready предлагала батарейки, что называется, на любой вкус. Потом появилась Duracell. Пожертвовав значительной частью бизнеса, она начала предлагать исключительно щелочные батарейки.

Duracell стала специалистом по щелочным батарейкам с длительным сроком службы и добилась необычайного успеха. Но компания не была лидером, ей нечего было терять. Потребность в росте делает лидеров рынка уязвимыми мишенями. Вместо того, чтобы от чего-то отказаться, они все расширяются и расширяются. Многие неудавшиеся марки поначалу имели хорошую идею, которую сами же, добавляя новые версии, и погубили.

Успокоит ли моя "речь" людей с Уолл-стрит? Вероятно, нет, но задуматься заставит наверняка.

Ошибка "нежелание атаковать самого себя"
О таких компаниях, как DEC, Xerox, AT&T и Kodak, об их попытках превратить плавный рост в бурный, сказано и написано немало. В крайних случаях компания имеет дело с так называемой разрушительной технологией: DEC столкнулась с революцией настольных компьютеров, Xerox - с резким ростом популярности лазерной печати, а Kodak - с цифровыми фотоаппаратами.

Трансформация компании с одновременным изменением базовой технологии - задача не из простых. Прежде всего это огорчает Уолл-стрит, потому что в попытках, которые еще неизвестно к чему приведут, деньги акционеров начинают "таять".

Появление новой продукции на прилавках сопровождается растерянностью продавцов, что не может не отпугнуть покупателей. А витающее в кабинетах предчувствие перемен не может не сказаться на душевном состоянии работников.

Но, несмотря на все трудности, выбора у лидеров нет. Они обязаны найти способ перехода к новой идее или на улучшенную технологию, даже с учетом возникающих для основного бизнеса угроз. В противном случае будущее оказывается под вопросом, особенно большим, если новая технология развивается и приобретает популярность.

Вопрос в том, "как"
Вся хитрость в том, как менять лошадей. Когда компания Lotus поняла, что ее табличному процессору "Lotus 1-2-3" грозит опасность, так как владельцы компьютеров переходят на ОС "Windows" и программное приложение "Microsoft Excel", она приняла правильное решение: направить все ресурсы на разработку ПО коллективной работы "Notes" и едва ли не прекратить поддержку доминирующего бизнеса "Lotus 1-2-3".

Конец оказался счастливым: IBM приобрела "Lotus" и "Notes" за $3,5 млрд.

Gillette атакует собственные марки, периодически выпуская новые, улучшенные модели бритв. И ее стратегия позволила завоевать 60% рынка. Когда у нее появляется новая бритва, Gillette "режет" ею самое себя.

Вопрос в том, способна ли компания создать новую марку или даже новую компанию так, чтобы извлечь выгоду из происходящих на рынке событий. Чтобы противостоять сверхдорогим немецким и японским автомобилям, подразделение Cadillac корпорации General Motors должно было создать новую марку. Но компания безуспешно пыталась использовать существующее имя (проблема которого была в отсутствии "престижа") и тем самым упустила очень важный сегмент рынка.

McDonald's пыталась отреагировать на рост популярности пиццы созданием марки "McPizza", потерпевшей полный провал. Позже компания приобрела сеть пиццерий Donato's. Другая марка - наилучшая стратегия.

Мир меняется очень быстро. Неспособность предпринимать ответные меры вызывает больше проблем, чем любая другая ошибка.

Ошибка "я за это не отвечаю"
Если директор или иной высокопоставленный менеджер отказывается взять на себя ответственность за стратегию, бизнес компании постепенно начинает приближаться к краю пропасти. В нашем мире с его беспорядком и хаосом маркетинговая стратегия имеет слишком большое значение, чтобы оставлять ее на усмотрение руководителей средней руки. Обычно после того, как я выступаю перед главами компаний на тему "ответственность лежит на вас", они заявляют, что не хотят проявлять недоверие к своим подчиненным. Они стремятся предоставить им обещанные полномочия.

Это хорошо и правильно с точки зрения морали, однако я призываю руководителей придерживаться военно-морского способа мышления.

Если военный корабль терпит бедствие, ответственность за происходящее лежит отнюдь не на молодом офицере, который стоит за штурвалом; отдуваться перед комиссией по расследованию аварии придется капитану. И весьма вероятно, что в дальнейшем ему придется делать карьеру на берегу.

В современном мире именно глава компании должен в случае неприятностей отвечать перед комиссией по расследованию (в нашем случае - перед советом директоров). И, как показывают последующие главы, многим директорам, как в пиратские времена, предлагают прогуляться по кромке борта с завязанными глазами - проще говоря, подать в отставку.

В наши дни, если вы руководите людьми, то вам и отвечать, так что берите бразды правления в свои руки.

Джэк Траут
shop.piter.com