Бренд воспринимается аудиторией прежде всего как:
* Показатель качества продукта,
* Идентификатор статуса владельца,
* Носитель других имиджевых характеристик.
Наиболее "брендизированные" области потребления с точки зрения декларирования статуса:
* автомобили,
* сигареты и другие табачные изделия,
* парфюмерия (характерно и для мужской и для женской аудитории),
* алкогольные и безалкогольные напитки.
Помимо перечисленных наиболее "брендизированной" областью с точки зрения влияния марки на выбор продукта является аудио-, видео- и бытовая техника. Бренд при покупке техники является очень существенным показателем качества и "надежности" продукта.
Вообще, в связи с тем, что проблема качества продукции (и в целом, общая "нецивилизованность" российского рынка) всегда стояла и стоит очень остро, для российских потребителей во многих областях характерно восприятие бренда именно как показателя качества, а "имиджевые" стороны бренда могут восприниматься не столь ярко, как в более "консьюмеризованных" западных странах, хотя, безусловно, важны.
Однако, как только наступает определенная насыщенность какого либо сегмента рынка качественным товаром, имиджевые составляющие бренда начинают играть не менее важную роль, чем качества собственно продукта. И в настоящее время российский рынок (по крайней мере, тот его сегмент, потребителями которого выступает "средний класс"), как раз и находится в той фазе, когда имиджевые характеристики брендов, привносимые извне и выступающие как носители нефункциональных ценностей, начинают играть ключевую роль.
Подобная "брендизация" рынка, на интеграцию которой в общественном сознании Запада потребовались многие годы, у нас, несмотря на то, что этот феномен сравнительно нов, воспринимается достаточно спокойно и здраво. Бренд для российского потребителя в настоящее время это все же в наибольшей степени показатель качества продукта и его основных, ярко выраженных имиджевых характеристик. "Утонченное", рафинированное восприятие бренда как носителя "тонких" имиджевых характеристик, хотя и может быть весьма существенным, но явно не доминирует.
Особенно серьезное отношение к брендингу и применение брендов для демонстрации и коммуникации ценностей характерно для "нижнего слоя" определенного социального класса, а также тех людей, которые, осознанно или неосознанно сомневаются в устойчивости своего положения и испытывают потребность в подтверждении своего статуса.
Существенная часть потребителей осознает и с легкостью использует марки и их личностные характеристики для самовыражения, но только в том случае, если имидж марки не слишком сложен для восприятия и цена, которую нужно платить за нее не слишком высока. В случае возникновения каких-либо сложностей при покупке или осознании потребители склонны к их игнорированию.
"Я знаю, что Моторола круче, чем Эриксон, но мне нужен просто сотовый телефон. Мне жалко переплачивать 200 баксов только за то, чтобы выглядеть более крутым, хотя я и мог бы себе это позволить без особого труда".
Если ослабевание "владычества брендов" в западных странах в существенной мере связано с тем, что потребители начали осознавать механизмы брендизации и научились игнорировать их и относиться к ним с иронией, то у нас преградой на пути этого "владычества" является особенность российского менталитета. Для российских потребителей (или, по крайней мере, категории московских "предпринимателей и профессионалов") характерно весьма критичное восприятие брендов как средства самопрезентации и самоидентификации, латентное ощущение неправомочности и эфемерности такого самоутверждения, восприятие его "недостаточно серьезно".
Еще одним из препятствий "брендизации" общественного сознания является то, что реклама, используя идеалы и архетипы, отражающие внутренние желания и фантазии, часто уходит слишком далеко от контекста, в котором принимается решение о выборе и покупке, и потребители могут провести четкую границу между рекламой и товаром, имиджем и продуктом и четко разграничивать их.
Журнал "Эксперт"
