Брэнд на старте. Cоздание товарного знака: защита + творчество.

Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что сильная торговая марка – необходимый элемент успешного бизнеса. Основу торговой марки, его ядро, чаще всего составляет товарный знак.

Что такое товарный знак и для чего ему нужна правовая охрана, специалистам фирм, занимающихся продвижением торговых марок, известно давно. Цель нашего сообщения иная, а именно, разобраться в некоторых особенностях разработки товарных знаков (торговых марок, фирменных знаков, логотипов, эмблем и т.п., не могу написать брэндов, так как под брэндом устойчиво понимается узнаваемая торговая марка, завоевавшая доверие потребителей).

Как известно товарные знаки могут быть различными по форме выражения, в зависимости от которой их можно отнести к следующим группам: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и иные (световые, музыкальные и т.д.).

А кто создает товарные знаки? Задавшись таким вопросом, потенциальный клиент обнаружит, что эту услугу предлагают:

- патентные и патентно-юридичекие фирмы;

- рекламные агентства, дизайн-студии, арт–бюро и т.п.

Автор статьи провел собственную экспертизу услуг различных фирм.

Патентные фирмы, заявляющие об услуге “разработка товарных знаков”, как правило сами этим не занимаются. Для них эту работу выполняют привлекаемые художники (дизайнеры). Выяснилось, что для разных фирм это зачастую делают одни и те же люди. Хорошо ли это?

Несомненно, “набив руку”, они разрабатывают знак с учетом требований охраноспособности в соответствии со ст. 6 и 7 “Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров”, в которых приводятся критерии абсолютного и иного основания для отказа в регистрации заявленного обозначения, как товарного знака.

Разработка фонемы (слова, словосочетания, комбинации букв) еще более редкая услуга патентных фирм. Иногда они заказывают эту работу у журналистов (филологов), которые, будучи специалистами-лингвистами, не всегда (как и художники) учитывают особенности рыночной среды, в которой торговой марке придется жить.

Уже зарегистрированные товарные знаки предлагаются к продаже на сайтах патентных фирм. Приобретение “готовой” торговой марки удобная форма сделки для клиента, который торопится и не ставит во главу угла соответствие знака концепции образа своего продукта.

Таким образом, от патентной фирмы заказчик получает марку с хорошей степенью защиты. Там же ему предложат услуги по ее регистрации в Патентном ведомстве России (Роспатенте) и за рубежом, если потребуется. Созданная марка будет выполнять свою основную функцию – индивидуализации товара или услуги среди однородных товаров или услуг. Патентные фирмы не занимаются продвижением торговых марок (т.е. не отвечают за ее будущее), а, значит, существует опасность того, что созданная (купленная) марка не будет учитывать, во-первых, психологию восприятия ее потребителем, а во- вторых, особенности ее использования на различных рекламных носителях.

Теперь пойдем другим путем.

Рекламные агентства, дизайн бюро решительно берутся за создание торговой марки, а также разработку фирменного стиля (бланки, визитки, конверты, этикетки), производство рекламных материалов. В продвинутом агентстве предложат зарегистрировать, разработанную торговую марку, до мероприятий по ее продвижению. В нашей практике нередки случаи, когда фирма печатала этикетки на продукцию, производила рекламную продукцию и запускала рекламную компанию, а торговый знак не мог получить правовую охрану, и приходилось его либо видоизменять либо заказывать новую разработку.

Причина, по которой торговая марка может оказаться не охраноспособной, достаточно проста. Редкий дизайнер или креатор читал Патентный закон и знаком с критериями экспертизы товарных знаков. Да ему это и не нужно.

Во избежание недоразумений экспертизу торговой марки необходимо проводить в 3 этапа в процессе ее создания.

Первый этап позволит определить потенциальную возможность получить правовую защиту (охраноспособность) и оценить объем правовой охраны, другими словами, для каких товаров или услуг будет использоваться разрабатываемый товарный знак.

На втором этапе, когда уже готово несколько вариантов, прежде чем предлагать их клиенту, целесообразно провести предварительный поиск в базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.

Третий этап проводится при условии дальнейшей регистрации по базе заявок, поданных в патентное ведомство, и является самым трудоемким.

Весь этот механизм отлажен рекламными агентствами, которые имеют достаточный опыт в продвижении торговых марок. Такое агентство претендует на долгосрочное партнерство. Клиенту предлагают разработать и реализовать комплексную программу продвижения торговой марки. При таком подходе достаточно высока стоимость разработки марки, так как изучается не только сам продукт (его вид и рациональные функции), но и традиции, состояние рынка, конкурентное окружение, особенности потребительского поведения. Агентство создает образ марки, организует кампанию по ее продвижению и несет ответственность за то, что каждое его действие направлено на завоевание доверия потребителей. Именно так вырастают брэнды.

Наталия Инашвили,
патентный поверенный РА “Арабеска”

Брэнды оцененные и нет. Международные рейтинги

Недавно авторитетная английская компания Interbrand вывела очередной рейтинг самых-самых дорогих брэндов мира 2002 г. "Фокус" попытался разобраться в том, какие методы используются при определении стоимости брэнда и для чего вообще нужна оценка. Обнаружилось, что хотя ни один из российских брэндов в международные рейтинги не попадает, желание оценить их у отечественных компаний есть.

Брэндом года-2002, по результатам исследований британской консалтинговой компании Interbrand, стала интернет-поисковая система Google. Сегодня поисковик Google обслуживает более половины всех запросов, опережая конкурентов - Yahoo!, MSN Search и AOL Search - и привлекая порядка 14,4 млн посетителей в неделю. Глагол "to google" уже прочно вошел в разговорный английский язык. В отличие от других компаний Google старательно избегает телерекламы, полагаясь на проверенный принцип передачи информации "из уст в уста". Второе место в рейтинге Interbrand занимает производитель софта и компьютеров Apple (14%).

В рамках исследования было выделено 100 самых дорогих брэндов стоимостью более $1 млрд. Брэнды отбирались по двум критериям. Во-первых, они должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках. А во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо было иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные (из-за отсутствия данных, к примеру, не удалось провести оценку таких брэндов, как Visa, BBC, Мars, СNN).

К исследованию, как всегда, прилагается таблица стоимостных показателей ведущих брэндовых портфелей, из которой следует, что большинство изученных компании формируют значительную стоимость брэнда во многом благодаря управлению целым портфелем разнообразных брэндов (например, Procter & Gamble, Unilever, Nestle).

Interbrand стал первой консалтинговой фирмой, которая занялась изучением экономической стоимости брэнда. Всех деталей такой работы Interbrand никогда не раскрывал, доводя до общественности лишь основные приемы: стоимость брэндов оценивается по некоей оригинальной модели. Модель предполагает расчет чистой текущей стоимости прибылей, которые брэнд может принести в будущем. И включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брэндинга, сила брэнда, расчет стоимости брэнда.

Основываясь на данных, предоставленных американской Citigroup, и на информации, имеющейся в свободном доступе, Interbrand готовит финансовый прогноз для каждого из брэндов. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд способен принести в будущем. Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брэндом, как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд.

Кроме того, анализ позволяет определить норму риска, характерного для брэнда, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Не только Interbrand счет любит
В прошлом году американское маркетинговое агентство ACNielsen впервые опубликовало свое всемирное исследование 200 наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Специалисты ACNielsen отбирали торговые марки по трем критериям. Во-первых, объем продаж каждого брэнда за год должен составить не менее $1 млрд. Во-вторых, брэнды должны продаваться в четырех географических регионах - Америке, Азии, Европе и Африке. И, наконец, доля продаж каждого брэнда за рубежом должна составлять минимум 5% от общего объема продаж. ACNielsen проанализировало продажи более 200 брэндов в 30 странах мира, покрывающих в общей сложности 90% мирового потребления. Отвечающих всем критериям брэндов набралось всего 43, а их обладателей и того меньше - 23 компании. По мнению специалистов из ACNielsen, глобальных брэндов (с оборотом более $1 млрд) становится все больше. Самые удачные брэнды удалось раскрутить производителям сигарет и безалкогольных напитков. Следующий рейтинг от ACNielsen должен быть опубликован в конце марта 2003 г.
Рейтинги обеих компаний - Interbrand и ACNielsen - здорово отличаются друг от друга (см. таблицы). Есть только один брэнд, оказавшийся в первой десятке каждого списка, - Coca-Cola. Казалось бы, какой прок от рейтингов, столь не совпадающих в цифрах. Однако эксперты в области оценки брэндов говорят, что рейтинг ACNielsen является "неплохим дополнением" к рейтингу Interbrand. Так, по словам Хамида Мамаджанова, главного научного сотрудника Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, ценность таких ранжирований от компаний Interbrand и ACNielsen - не столько в абсолютных величинах (они порой различаются в разы), а в относительной шкале. Для наших российских компаний такие рейтинги могут показать на реальных примерах, насколько значим товарный знак. К примеру, даже если некий брэнд в двух рейтингах стоит на разных позициях, такая информация может представлять интерес для того, кому важно, скажем, сравнить методики развития самих брэндов - чтобы выявить наиболее эффективную.

Россия учится считать
В России до сих пор нет четкого представления о том, что на Западе привычно называют брэндом. У нас принято считать, что товарный знак - понятие юридическое, а брэнд - маркетинговое: знак превращается в брэнд только тогда, когда используется вместе с другими нематериальными активами, которые и формируют качество товара и его репутацию на рынке.

Cобственно, очень молод и российский институт оценки - большинство нынешних оценщиков появилось только в начале 90-х гг. До сих пор рынок оценки объектов интеллектуальной собственности в России весьма узок - у нас нет ни одной отечественной компании, которая жила бы только за счет оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности.

На практике обычно проводят расчет обоснованной рыночной стоимости интеллектуальной собственности одновременно несколькими методами. Полученный результат обосновывают - как подсчитанный наиболее подходящим к данному случаю методом и наиболее полно удовлетворяющий предъявленным требованиям.

По словам Юрия Леонтьева, специалиста по оценке интеллектуальной собственности компании "Русаудит", оценщики во всем цивилизованном мире пользуются примерно одинаковыми методами и техникой в своей работе. Отличие, как правило, состоит лишь в том, насколько их работы насыщены рейтинговой оценкой. Признанные специалисты, такие как Гордон Смит (автор методологии оценки брэнда, основами которой пользуются все нынешние оценщики), стараются избегать приемов субъективной "коэффициентной" оценки. "На российском рынке, к сожалению, - говорит Юрий Леонтьев, - в оценке товарных знаков серьезное экономическое исследование роли различных факторов в генерации прибыли компании все еще очень часто подменяется чисто качественными оценками, подкрепляемыми примитивной процедурой "освобождения от роялти".

Общепризнанно, что для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов существуют по меньшей мере три основных альтернативных подхода: затратный, рыночный и доходный.

Самый простой способ - это учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратный). Такой подход характерен для молодых брэндов. Проблема применения этого метода, по мнению большинства специалистов, в том, что сложно определить срок жизни такого брэнда и соответствующие амортизационные отчисления. Кроме того, при использовании этого метода есть риск завысить стоимость.

Татьяна Самойлова
russianfocus.ru

Бренд - "клеймо" для избранных

Однажды вечером я проснулся в глубине кровати Peter-Maly. Громко звенел Philips. Sony заканчивал вечерний выпуск новостей. Я закурил Marlboro, натянул Levi’s и пошел включать Мulinex, чтобы проглотить Nescafe и UPSA. В это время зазвонил Ericsson и бархатный женский голос сообщил, что ждет меня как всегда напротив Mc Donalds. Прожевав Blend-a-med, я попытался избавиться от чего-то звериного на моем лице, но Gillette не справился. Мятый Baltman валялся на стуле, из кармана торчал Parker и записка: “Любимый, Chanel номер 5 будет в самый раз…”.

Через полчаса я вышел на улицу, сел в Jeep, подъехал к Mc Donalds, взглянул на Rolex и понял, что опоздал. Напротив меня стояла девушка с банкой Coca-Cola и пристально смотрела мне в глаза. Колготки Sanpellegrino блестели ярче, чем помада Колор Риш от Л ’Ореаль Париж и я подумал, что она этого достойна.

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных брендов. Она среди них живет. Но за российскими торговыми марками большое будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя — это основной инструмент для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к данной марке среди конкурирующих.

Понятие “бренд” на нашем рынке только начинает складываться. Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. В Екатеринбурге на бренд могли бы претендовать: сеть супермаркетов “Кировский”, фабрика “Конфи”, сеть строительных супермаркетов “Суперстрой”, пивзавод “Патра”, завод “Уралмаш”, мясокомбинат “Екатеринбургский”, концерн “Калина”, Виншампанкомбинат, фабрика белья “Пальметта”. Список можно продолжить, но насколько он будет корректным — большой вопрос, так как даже не все вышеперечисленные имена обладают стопроцентно узнаваемым имиджем. Поэтому предмет нашего разговора — техника создания и продвижения бренда.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд. “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Насколько трудно создать бренд-нэйм, можно проследить на примере мировой марки Sony. Слово “Sony” придумали полвека назад. В 1953 году японская фирма собиралась закрепиться на американском рынке, но ее название “Токио цусин коге кабусики кайся”, что в переводе означало “Токийская телекоммуникационная инженерная компания”, было предельно неблагозвучно для американских ушей и совершенно не произносимо на языке янки. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово “sonus”, означавшее “звук”. В японском сленге тогда было популярно слово “сонни” (сынок), созвучное к тому же “sunny” — “солнечный”. Записанное иероглифами “sonny” превращалось в “сон-ни”, что можно перевести как “потерять деньги”. В один прекрасный день второе “n” было вычеркнуто. Так появился всемирно известный бренд-нэйм.

Кроме Его Величества Случая, существуют и другие способы создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Синебрюхов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин; для шахматных компьютеров — Каспаров; для оружия — Калашников, для парфюмерии и косметики: Анжелика Варум, Алла Пугачева. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей: Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. Автозавод “Москвич” также пытался персонифицировать свои торговые марки: “Князь Владимир”, “Юрий Долгорукий”.

Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); “Суперстрой”; “Уралмаш”; “Виншампанкомбинат”; “ИванМастер” (стратегический партнер “Ксерокс”); “Курико” — сеть магазинов Среднеуральской птицефабрики (куриная компания,). Торговая марка “Volvo” получила название путем слияния латинских слов “она катится”. В сознании многих джип — машина “нового русского”. На самом деле Jeep — торговая марка корпорации “Крайслер”, которая образована путем слияния начальных букв термина “general purpose”, что означает “универсальное назначение”. Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Первоначальное название торговой марки Volkswagen, что в переводе означает “народный автомобиль”, представляла собой три буквы KdF — аббревиатуру девиза “сила через радость”. Неэффективность использования метода аббревиатуры, видимо, и заставила владельцев и
зменить имя.

Чаще всего аббревиатура непонятна потребителю, и требуются огромные ресурсы (материальные и временные), чтобы внедрить такое имя в сознание покупателей. Винегрет из алфавита (каждый из нас встречал не мало названий типа “ёпрст”), скорее всего, не сможет стать брендом. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа “Kodak”) имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы (например, “Патра”). Не всегда удачно используется метод заимствования иностранных слов. Так, “Армада” (фабрика белья) в переводе с испанского означает “флот”, а в русском языке этим словом обозначают скопление кораблей, танков, самолетов. Название другой екатеринбургской фабрики белья “Пальметта” довольно удачно и в переводе с французского означает “скульптурный или живописный орнамент, напоминающий пальмовые листья”. Очень эффективен метод привязки к месту. Супермаркет “Кировский” — яркий пример того, как с помощью грамотной политики из заурядного названия вырастить бренд-нэйм, узнаваемость которого достигает 100%.

Оптовый рынок, ранее именуемый “Кировским”, вынужден сегодня позиционировать себя как торговый комплекс “На Высоцкого”, используя ту же технику привязки к месту. Оптимальным можно считать построение бренда путем образных ассоциативных связей (завод “Тонус”, банк “Северная Казна”, колготки “Грация”, порошок “Лоск”). Специалисты по брендингу смогут предложить вам и другие, более сложные методы создания имени (например, комбинированные).

Для многих компаний проблема бренд-нэйм актуальна уже сегодня. Парфюмерная фабрика “Уральские самоцветы” активно продвигает свое новое имя — концерн “Калина”. По многим параметрам оно соответствует требованиям к бренду, но сколь лаконичным ни было бы название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической защитой, которая дает возможность предотвратить использование названия другими компаниями. Например, АвтоВАЗ планирует назвать семейство ВАЗ-1119 — “Калиной”. Мелкосерийное производство “Калин” может начаться в 2001 году. Слово “калина” нельзя причислить ни к высокоассоциативным названиям, ни к причудливым, а именно обладающие такими характеристиками названия имеют самую высокую степень защиты.

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм — логотип и товарный знак (символ или эмблема). Если говорить о Екатеринбурге, то 100% узнаваемостью обладают логотипы-эмблемы “Конфи”, мясокомбината “Екатеринбургский”, сети супермаркетов “Кировский”. Оригинальностью дизайна они не отличаются. Все дело в агрессивной стратегии продвижения.

Следующий элемент сильного бренда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”, но менее популярен девиз “Алконы”: “Чтоб за тобой не шли с иконой, пей продукцию “Алконы”. Мировая практика показывает, что за исключением Нидерландов, слоганы успешно регистрируются в качестве словесных товарных знаков. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. На нашем, екатеринбургском, рынке слоганы активно используются, но зачастую они либо вызывают негативные ассоциации (как вышеприведенный слоган “Алконы”), либо совершенно не пригодны для позиционирования по причине отсутствия индивидуальности. Слоганы развлекательного центра “Водолей” (“Центр твоей
вселенной”) и мебельного салона “Валенсия” (“Создай свою вселенную”) очень подходят для игры “Найди отличия”. Удачно позиционирует себя как ведущего производителя мясопродуктов Мясокомбинат “Екатеринбургский”. (“Выбирай лучшее!”. В. Гусев).

Необходимо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда — “бренд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “бренд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “бренд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. “Лицо” долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании “L’Oreal” участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: “Широта палитры красок”. Японская компания “KANEBO” предпочитает персонифицировать свои торговые марки с помощью восход
ящих и многообещающих звезд театра и кино. Причем, чем успешнее персональная карьера звезды, тем радужнее будущее косметической новинки. Концепция проста: “Параллельность роста”.

Не исключено, что скоро наша парфюмерная фабрика “Калина” выберет для себя концептуальное “лицо”, а продукцию фабрик белья “Пальметта” или “Армада” будет представлять популярная личность. (например, В. В. Жириновский). Возможен выбор и другой технологии: продукция определенной торговой марки появляется в кино- и телепроизведениях, воздействуя на подсознание потребителя по схеме — “она (он) пользуется этим продуктом — значит, он, действительно, хорош”. Стоило Монике Левински, выступая по национальному телевидению, обмолвиться, что она пользуется канадской косметикой марки Club Monaco, как американки в мгновение ока смели с прилавков косметические средства этой марки.

Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания бренд-имиджа. Многие екатеринбургские производители мягкой мебели ведут рекламную кампанию по продвижению своих марок (“Томек”, “Сандрс”, “Сфера” и др.), но для реализации задач по позиционированию на рынке они не годятся, так как не имеют оригинальной концепции и похожи одна на другую. У “Сферы” есть свой фирменный персонаж (гномик), но его слабая ассоциативная связь с мебелью мешает ему стать полноценным элементом бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально. В основном, это позывные радиостанций.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения торговых марок. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

- Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.
- Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.
- Продумать способ персонификации бренда.
- Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
- Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.
- Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.
- Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
- Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
- Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.
- Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.
- Зарегистрировать торговую марку.
- Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

А вообще, брендинг — это не фокусы Дэвида Коперфилда. Экспериментировать здесь не стоит, так как бренд — это большой капитал (к слову, стоимость торговой марки “Coca-cola” — 36 млрд. долларов), а потерянный или приобретенный — будет зависеть от Вас и тех специалистов, которым вы доверите его создание и продвижение.

Андрющенко Елена
raskrutim.ru

Брэнд "Шелл"

Что в имени тебе моем?
Coca-Cola, McDonald's, Sony... Что значат эти торговые марки для сотен миллионов людей во всем мире? Почему эксперты-маркетологи так высоко их оценивают? Например, торговая марка McDonald's в качестве нематериального актива стоит 19 миллиардов долларов, а Coca-Cola - 44 миллиарда!

На продвижение своей общекорпоративной торговой марки (брэнда) и проведение имиджевых рекламных кампаний эти корпорации тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Эти брэнды легко узнаваемы во всем мире, они гарантируют неизменно высокое качество продукции вне зависимости от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и вселяют уверенность в акционеров. Именно поэтому "великие имена в бизнесе" стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки репутации своих торговых марок.

Стремление к единому брэнду
Исследования, проводимые во многих странах, показали высокую осведомленность о брэнде Шелл со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональный потенциал и техническое лидерство в традиционных областях нашего бизнеса. Однако, в плане эмоциональной притягательности брэнд Шелл уступает указанным выше ведущим мировым торговым маркам. Что же необходимо сделать, чтобы обеспечить более высокую степень сопричастности брэнду Шелл среди различных групп населения - потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекорпоративного брэнда Шелл - ракушки - связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Шелл.

Во-первых, аудитория Шелл огромна и необычайно диверсифицирована. Шелл работает как на рынке потребительских товаров, так и напрямую с компаниями-партнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах экономики, в контакте со мношгими отраслевыми и правительственными организациями. И все, с кем соприкасается Шелл, хотят увидеть в едином корпоративном брэнде нечто, отвечающее именно их ожиданиям.

Во-вторых, работа с корпоративной торговой маркой должна охватывать все компании Концерна Шелл. Крайне нежелательно, чтобы отдельные компании использовали свою собственную интерпретацию зрительного образа корпоративного брэнда. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо концентрации ценности брэнда происходит ее размывание.

Из этого следует, что работа Шелл по укреплению позиции своего корпоративного брэнда должна быть не менее тщательной и продуманной, чем работа с торговыми марками McDonald's и Coca-Cola.

Единство и разнообразие
С чего же начать такую работу? Как обеспечить эмоциональную сопричастность многомиллионной рыночной аудитории Шелл? История ведущих мировых корпораций позволяет определить такую точку отсчета. Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декларируют, каким целям они привержены. McDonald's ориентирован на семейные ценности, Coca-Cola пропагандирует стремление к успеху, радость здоровой и полноценной жизни. Таким же образом и Шелл должна сообщать своим различным аудиториям о том, какие ценности она им несет.

Все компании, входящие в состав Концерна Шелл, всегда объединяла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения бизнеса. В 1997 году была сформулирована основная цель Концерна: "Помочь людям создать лучший мир". В практическом плане это означает приверженность Шелл устойчивому развитию социальной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное понимание того, что Шелл заботится о своих клиентах, партнерах и о мире, в котором мы все живем; поэтому Шелл использует инновационные решения, чтобы сделать жизнь лучше.

Конечно, наличие единых целей и единого корпоративного брэнда не означает, что все компании, входящие в Концерн, будут говорить "на одном языке", без учета национальных и региональных особенностей. Напротив, необходимо развернуть компании лицом к миру и ориентировать их на конкретные местные условия. При этом на корпоративном уровне Шелл стремится к тому, чтобы быть энергетической компанией, приверженной устойчивому развитию, а не просто нефтяной компанией.

Радость узнаваемости
Наряду с общими целями и принципами, присущими всем компаниям Концерна Шелл, есть еще один аспект корпоративного брэнда, важность которого становится все более и более очевидной. Речь идет об едином зрительном образе всех компаний концерна, т.е. о следовании единым правилам использования эмблемы и логотипа Шелл. В 1999 году была разработана новая система, позволяющая с помощью простых изобразительных средств сказать всему миру: "Мы - Шелл. Где бы Вы ни встретились с нами, Вы нас всегда узнаете. Мы разнообразны и неповторимы, как разнообразны и неповторимы страны, в которых мы работаем. Но мы - лишь часть целого, и мы хотим, чтобы это целое, единое для всех нас, ясно и четко было видно всем, кто рядом с нами."

Взято с сайта:
4pMarketing

Олег Тиньков: “Я всегда умел продавать дороже, чем другие!”

Существует американская пословица про то, что все человеческие недостатки исправимы, а вот недостаток энергии нельзя исправить ничем. Олег Тиньков недостатком энергии не страдает. Мало того, что он отец пива “имени себя” и брэнда “Дарья”, он, оказывается, еще и в шахтах Кузбасса поработал, и в Калифорнии маркетингу поучился, и на мотоцикле гоняет, как бешеный, — ну нравится человеку скорость во всех ее проявлениях!

Олег Тиньков, владелец брэндов "Дарья", Tinkoff.

- Олег, в чем, по-вашему, главный секрет успешного бизнеса?

– Никогда нельзя торговать от цены. Нельзя пытаться привлечь к себе покупателей скидками, распродажами или демпингом. Тот, кто встает на этот путь, никогда ничего не достигает. Вот, например, в студенческие годы с ребятами из нашего Горного института мы ездили в Польшу на рынок торговать бензопилами — тогда это был общепринятый способ подзаработать. Так вот я продавал быстрее всех и при этом — за самую высокую цену. Почему? Потому что скромные соотечественники сидели смирно рядом с ценником 800 злотых и ждали, когда наступит счастье; а я бродил по рынку и, поднимая бензопилу над головой, покрикивал: “Отличная бензопила, дешево продам, всего 1000 злотых!” В итоге я продавал две бензопилы (свою и чужую), а они так и сидели со своими за 800. Это оттого, что люди не понимали, что они должны продавать не только товар, но и что-то еще.

– То есть вы к бензопиле добавляли индивидуальность?

– Ко всему нужно добавлять индивидуальность; чем больше индивидуальности — тем выше цена. Вот приехал ко мне покупатель, желающий приобрести “Дарью”. Обсуждалась цена, скажем, в десять миллионов долларов. Покупатель внимательно изучил все производство и сказал: “Но здесь же оборудования всего на пять!” Я вообще думаю, что оборудование стоит меньше, а основная цена — это брэнд. Все правильно, ведь оборудование можно где хочешь купить, я сам в свое время купил автоматическую линию и стал производить замороженные продукты. Так многие поступают. Но “Дарья”-то одна! Так что, приобретая “Дарью”, кроме железок вы получаете что-то еще. И это что-то — брэнд. За него и платят.

- Вы сами поняли принципы брэндинга или вас кто-то научил?

– Получается, что сам. Учился в Питере, в Горном институте, — родом я из Кемеровской области, это Кузбасс. И до института я даже два года в шахте поработал. А курс маркетинга в Беркли, в Калифорнии, я проходил уже будучи собственником реальных марок. Учили там очень всерьез; скажем, у нас преподавал знаменитый Аакер, автор множества книг по строительству брэндов. Кстати, странная штука: в Беркли учились люди из Америки, Европы, Азии — чуть ли не из Вьетнама, но из русских я был один. Да, курс платный, но цена не запредельная — 10 тыс. долларов. При этом я уже достиг, чего хотел, решил свои материальные проблемы, — и несмотря на это, мне занятия были нужны; а другие собственники, которым еще расти и расти, они-то почему не учатся брэндингу?..

- Интересно создавать брэнды?

– Очень интересно. При этом совершенно не важно, чем торгуешь; все равно имеешь дело с людьми. В свое время мы сделали сеть магазинов бытовой техники “Техношок”. В Питере это была самая заметная марка, яркая даже внешне: ядовитый желто-зеленый логотип, мультяшный панк в качестве персонажа…

- “Техношок” вы продали. Не грустно ли видеть, как созданная марка неумолимо чахнет?

– Еще как грустно! Ведь нынешний владелец “Техношока” покупал именно марку. Свой брэнд он сделать не смог, купил готовый — и его вот-вот окончательно загубит. От прежнего “Техношока” уже ничего не осталось. Что мы видим на магазинах? Объявления о скидках!

- А как себя чувствует “Дарья”?

– “Дарья” в порядке. Я мечтаю вывести ее на новый уровень, сделать “премиум”-брэнд, именно поэтому должна прозвучать новая мысль — свобода женщин от кухонного плена. Мы уже запустили новую рекламу со слоганом “Ощути себя свободным!” в журналах ELLE, “Домашний очаг”. Там девочка качается на качелях, бежит по лугу, раскинув руки… Это моя дочка, Дарья. Кстати, брэнд назван ее именем. В журналах очень удивились, увидев такой поворот событий: еще бы, был конкретный лубок, а тут вдруг — “Свобода!”. Даже брать не хотели нашу рекламу — мы, дескать, рекламируем красивые вещи, а вы ставите рекламу замороженных продуктов! Но мы настояли.

- Видимо, они были во власти стереотипов…

- А зачем делать то, что уже было? Мы всегда стараемся придумывать что-то абсолютно новое!

- Другими словами, вы согласны с Жаном Мари Дрю и его теорией disruption?

- Это тот, который призывал разрушать стереотипы? Читал его книгу. А что, мы именно так и работаем!

- А какие у вас дальнейшие планы? Будете ли вы продавать “Дарью”?

- Да, это моя цель — создавать брэнды и продавать их. Вот продам “Дарью” и сделаю новый брэнд, например — сеть заправочных станций. Или еще что-нибудь неожиданное. Почему бы и нет, ведь нормальных брэндов так мало!

Андрей Надеин
Маргарита Васильева
Адви.ру

Цвет Лидера

Как-то один малоизвестный американский дизайнер советовал другому малоизвестному американскому дизайнеру, каким образом нужно выигрывать в конкурсах и тендерах: “Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом”. Собственно, эти убеждающие свойства “красной магии” и будут рассмотрены в данном аналитическом этюде.

Красный, по замечанию Жана Бодрийяра, самый, что ни на есть объективный цвет. Таковое его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про исконно посконные Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами".

В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки -лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" -знак " Проезд запрещен" или же логотип сигарет “Ява”. В случае с Lucky Strike красный круг имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что, в принципе, повышает рекламный пoтенциал бренда, но увеличивает количество мусорных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе покупки.

А вот логотип сигарет "Ява", напротив, совершенно кoммерческий бренд, воспринимаемый однозначно, В этом случае красный круг, являющийся фоном для логотипа, работает в коммуникативном пространстве рекламного бренда, а не мишени или дорожного знака, хотя целиком и полностью сохраняет их семантические черты. Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип DIESEL очень жестко структурирует фон также, как и логотип журнала ''Огонек”. Как DIESEL, так и “Огонек" с неотвратимой обязательностью располагаются в левом верхнем углу коммуникативного обращения. Причем, в о6оих случаях смешение композиционных ходов доходит до смешного совпадения: красная плашка логотипа непременно ставится "навылет”, вспомогательные тексты на плашке под логотипом -гротеск белыми прописными литерами, пропорции плашки логотипа по отношению к информационному полю - приблизительно 1/3, даже использование информационного поля одинаково - сюжетная фотография, несмотря на то, что в журнальном дизайне и рекламном обращении решaются совершенно разные коммуникaтивные задачи.

Логотип Levis, один из главных конкурентов Diesel, находится в более выгодном положении именно за счет более уникальной графемы. Строчные литеры на ряду с прописными, в отличие от только прописных DIESEL; создают на красном фоне более уникальный ритм. К тому же легче адаптируются к иным композиционным ходам - например, расположение букв по вертикали, чего нельзя представить ни с DIESEL, ни с "Огоньком". Похоже, что и с пользованием вертикального логотипа Levis на красной прямоугольной плашке, в отличие от перевернутой красной трапеции горизонтального логотипа, призвано усилить активность цвета фона. Красный цвет под логотипами гротесковых шрифтов выглядит случайным и потому менее активным.

Стоит лишь изменить композицию логотипа на более акцидентную "случайную", как красный фон начинает заявлять о своих правах и выходит из подчиненного положения в полноправное и самодостаточное. Посмотрите на бренд Соса -Cola. Сразу становится понятно, что фон цвета CokeRed не менее значим, чем творение дизаин-бухгалтера Френка Робинсона. Или другая мировая знаменитость Ray-Ban? A наш знаменитый советский бренд "Красный Октябрь”? Более качественный, с рекламной точки зрения, дизайн логотипа шоколадной фабрики сложно придумать.

А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример “гонки за лидером”: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный, кастрированный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка.

Кроме –“гонки за лидером” имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип Estrella (чипсы Estrella у нас популярны не менее чем Lays). Начертание этого бренда на ярко-красном фоне сразу наводит на ассоциации со знаменитым логотипом Сamрbell's. Но по свидетельству известного эксперта-маркетолога Томаса Хаина, компания Campbell's в настоящее время отказалась от активного использования красного цвета на упаковке и в рекламе своей продукции. Наверное, в жизни каждого бренда наступает период, когда нужно несколько дистанцироваться от ортодоксальной графемы, не нарушая при этом corporate identity advertising.

Самый естественный способ - сделать это за счет цветовой композиции. Вполне возможно, что именно поэтому появился бренд "Ява Золотая”. Несмотря на все достоинства бренда “Ява", при полном сохранении графемы, была проведена полная цветовая корректировка бренда, позиционирующая продукт совершенно по новому.

И не мудрено, если старый бренд “Ява” являлся контрастной композици й с семантикой мишени-дорожного знака, то "Ява Золотая"- очень мягкая, нюансовая композиция с претензией на изысканный вкус и достоинства отнюдь не ширпотребного товара, но при этом почему - то имеет его рекламную поддержку.

vrn.comlink.ru

Брэнд создать - не поле перейти...

Тем не менее, как показывает практика, брэнды в России сейчас довольно активно создают и продвигают, полагаясь и на свой, и на западный опыт. Спасибо прошлогоднему кризису, который расставил новые акценты. Рынок изменился, изменились и отношения на нём. Количество ввозимого импорта сократилось, отечественный производитель, вдохновленный обещаниями, что весь российский народ поддержит его, родного, принялся заполонять рынок товарами домашнего изготовления.

Потребитель, доселе отдававший предпочтение товарам иностранного происхождения, начал демонстрировать доверие к товарам с русскими названиями и проявлять неслыханный патриотизм, выбирая между ценой и географией в пользу отечественного. Произведенное на месте в ценовом эквиваленте стало выглядеть гораздо привлекательнее привозного. Стало быть, конкурентоспособнее. Насколько? И вообще, что с нашим рынком происходит на самом деле? Занялся этими вопросами информационно-исследовательский центр ПЭКОМ и учредил два конкурса: "Народная марка" - для любителей-потребителей, который был призван отразить картину предпочтений рядовых покупателей, и "Брэнд года" - для профессионалов - группы экспертов, которые оценивали достижения в той области, которая ещё несколько лет назад казалась непонятной как среднестатистическому российскому потребителю, так и производителю.

С торговой маркой вроде бы понятно. А что такое "брэнд"? И зачем он нам?

Брэнд, по-простому (чтобы словарик не тревожить, тем более нет там дословного перевода), - образ в сердце народном, большая человеческая симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брэндом строятся годами. От них - отношений этих - ждут постоянства!!! Словом, тема эта тонкая и деликатная. Тем не менее измеримая и оцениваемая и денежными знаками, и процентами закона Парета, и разными статистическими данными. Всё потому, что брэнд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа.

Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре. Иными словами, брэнд. А если вы такой молодец, то зачем же спрашивать, какая от этого брэнда польза? Исключительная! Теперь понятно, почему не каждая торговая марка может стать брэндом? Ее сначала полюбить надо окончательно и бесповоротно. Так, как полюбили в этом году "Майский чай" из "Рамстора" или сигаретки "Ява Золотая" под пиво "Золотая бочка" за чтением "Из рук в руки" - все названия и есть наиболее успешные брэнды 1999 года.

Что влияет на успех того или иного брэнда, каковы маркетинговые стратегии, способствующие успешному рыночному продвижению продукта, можно ли стимулировать сбыт и формировать покупательские взгляды, какова роль рекламы - эти и многие другие темы занимают специалистов, изучающих отечественный рынок конца тысячелетия. Почему? По их мнению, российский рынок как до кризиса, так и после него был и остаётся хотя и рисковым, но очень привлекательным. Его без боя никто не покидает. К примеру, ещё недавно реплика "Поздно пить "боржоми" для российского рынка была актуальна. Не та стала любимая минеральная вода! Из-за большого количества подделок она стала катастрофически терять свою популярность. Теперь эта торговая марка, возрожденная совместными французско-грузинскими усилиями, начала борьбу за возвращение утраченных позиций, успешно построив свою малобюджетную рекламную кампанию как борьбу с подделками.

Российский покупатель доверчив, как Отелло. Но поддаётся далеко не всякой рекламе. На его потребительское сознание влияет минимум три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований. 80% россиян делают выбор на месте продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведён под маркой предпочитаемого мегабрэнда). Российский рынок уникален, как и российский потребитель. Призыв поддержать отечественного производителя не всегда выполним, так как "отечественность" этого производителя определить трудно. За многими "старыми и добрыми" российскими брэндами сегодня стоят крупнейшие корпорации: мы говорим "Ява Золотая" - подразумеваем British-American Tobacco, "Цветы России" и чай "Беседа" - Unilever, "Россия" и "Савинов" - Nestle, "Юбилейное" и "Причуда" - Danone. Бывает, правда, и наоборот: российская компания "Вим-Биль-Данн" выбрала стратегию постепенного от
хода от некогда победной ассоциации соков "J7" со стопроцентным импортным продуктом. И вполне успешно стала продвигать свою продукцию (марка "Домик в деревне"), за что и получила "Брэнд-99" в номинации "Молочные продукты".

Генеральный директор Danone Филипп Кегельс считает, что "сегодня нет смысла делить производителей на российских и иностранных. Это ложная идея. Точнее будет разделять на местных производителей и импортёров. Сейчас в России работает много компаний, капиталы которых находятся за границей, а производство расположено внутри страны. Нет русских и иностранцев, есть импорт и местное производство". Есть и ещё одна тенденция. Успешно заявляют о себе регионы. За оригинальность идеи жюри "Брэнда-99" оценило тульскую фирму, производящую соки и нектары "Депсона". Хотя в Москве эта продукция пока не известна, жители северной столицы тульским напиткам симпатизируют. Так же как и байкеры - мотоциклу "Урал", получившему награду "Золотой бублик" и звание "Брэнд года".

Двадцать два члена жюри конкурса оценивали достоинства брэндов в тринадцати категориях: от всевозможных товаров и услуг до финансов и СМИ (на личности, в отличие от прошлогоднего конкурса "Брэнд-98", когда убедительно победил мэр Москвы, решили не переходить).

Оценивались уникальность представления брэнда. его целевое предназначение, оригинальность образов, эффективность рекламы. В итоге дипломы "Брэнд-99 " и главный приз "Золотой бублик" дизайнера Петра Красичкова получили лучшие из лучших.

Лариса Алексеенко,
"Версия", N42, 2-8.11.99

Как нам отбрэндовать Россию

Сколько стоит брэнд и зачем он нужен

"Брэнд сивой кобылы", - пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово "брэнд" годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.

Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар - брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы "Альт".

-Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?

- Что такое торговая марка, - по-моему, очень просто и всем понятно - это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер - торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка -совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.

Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.

- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?

- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал 2 вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о степени брэндованности товара.

Вопросы такие:

1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.

Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.

- Для чего нужен брэнд, что он дает?

- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое, заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их, имея в виду некоторый образ, стиль (мне кажется, лучше напсиать: "… покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни)

Второе преимущество - фирмам с брэндам проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнд. Например, Gillette, выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Или, BMW - поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.

- Как же из торговой марки сделать брэнд?

- Создание брэнда - это искусство и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.

Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" ("think different") нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая Бочка" - "надо чаще встречаться". Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество

В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.

И, наконец, в-четвертых, необходим целостный подход к брэндингу. То есть, брэндинг - не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясню различие в этих подходах. Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно. Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с этим предприятием, часть покупателей купила продукцию конкурентов, имидж компании серьезно пострадал. Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки более комплексно, то они прежде, чем развернуть рекламную кампанию, более точно оценили бы производственные возможности и возможности каналов сбыта.

- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?

- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается, что брэндованный товар можно продать дороже, чем небрэндованный. Так вот разница в цене между брэндованным товаров и его небрэндованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.

- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?

- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему. Компании, работающие в нижнеценовых сегментах придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле. Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда - это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.

Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы. Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.

Что касается, среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс", это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде. Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки…

- В советское время не было рынка, соответственно, не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность. Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.

Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам". И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя, я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

- На ваш взгляд, что такое брэндинг в России сейчас?

- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей. По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров. Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.

Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.

Александр Печерский,

Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ",

О причинах провалов Российского брэндинга

Каждый из нас, наверняка не раз задумывался о том, почему в России со времен введения свободной рыночной экономики прошло уже 14 лет, а по настоящему сильные брэнды, до сих пор можно пересчитать по пальцам. Почему даже известные рекламные агентства, взявшись создавать брэнды, терпят серьезные неудачи, хотя делают рекламу по всем правилам жанра?

Ответы на эти вопросы, лежат на самой поверхности маркетинговой теории, попробуем чуть-чуть в них разобраться. Ответ кроется в магическом для многих народов мира числе "7". Маркетинговая наука, также опирается на это число - это семь составляющих маркетинга-микс, так называемые "7P", синергия которых необходима для достижения успеха каждого коммерческого предприятия:

-Product (продукт)
-People (персонал)
-Price (цена)
-Process (способ предложения услуг).
-Place (место)
-Phisical evidence (материальные свидетельства).
-Promotion (продвижение)

Как видно "Promotion" является только одной из "7P" и включает в себя: рекламу, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д.

В России бытует мнение, о том, что перечисленные составляющие этой "P" являются брэндингом. Но это очень большое заблуждение.

Сегодня, Россия достигла состояния рынка "товарного изобилия" на покупателя обрушивается множество рекламных коммуникаций, которые предлагают различные альтернативы одного и того же товара. Отечественные компании и их продукция стали частью глобального рынка. Чтобы успешно конкурировать на рынке, создание брэнда российским компаниям, необходимо рассматривать как создание сильной организации, а не только осведомленности о марке. Осведомленность о марке, ее присутствие во многих местах (доступность), к сожалению далеко не означает лояльность.

Несколько примеров из практики: и так, начинается массированная рекламная атака на потребителя, он обращается в компанию или приходит в фирменные магазины и вот здесь, заказчик получает явление обмана ожиданий покупателей, так называемый когнитивный диссонанс, когда:

-обозвали, обсчитали и т.д.
-разговаривали "сквозь зубы".
-на вопрос о наличии товара лениво указали на витрины "смотрите сами!".
-удивили завышенной на 50% ценой от заявленной в рекламе.
-не дали обещанную скидку, о которой говорила реклама.
-товар в реальности оказался намного худшего качества, чем показан в рекламе.
-товара не оказалось в наличии, потому что подвел поставщик.
-в магазине были окрашены стены, и посетитель испачкал свою одежду, но продавцы сделали вид, что не заметили.
-посетитель упал на скользких ступеньках магазина и попал в больницу.
-часть вывески, которая уже месяц раскачивалась на ветру, наконец, упала на автомобиль покупателя, припаркованный возле магазина.
-товар сломался в первый день после покупки, но чтобы вернуть его, покупателю пришлось поехать в серивс-центр на другой конец города. Ему предложили отправить его на ремонт в Москву, но подождать всего 2 месяца пока его пришлют обратно. (Когда он ему уже будет не нужен)
-продавец взял предоплату за товар "под заказ", но после 2 месяцев ожиданий товар не пришел, а продавец, мотивируя это ошибкой склада, невозмутимо сообщил об этом покупателю, но ни денег не вернул, ни извинений не попросил.
-бухгалтера не было на месте, и покупатель не смог оплатить покупку.
-работники ругались друг с другом, а это слышал звонивший клиент и воспринял на свой счет.
-работник сервисной службы пришел к клиенту, одетый в грязную, масляную одежду и испачкал светлые стены офиса.
-секретарша, ответила ленивым прокуренным голосом и потенциальный покупатель решил больше не звонить в эту компанию.
-подали товар с витрины, а он оказался грязным, просроченным, испорченным и т.д.
-покупатель сделал заказ через интернет-магазин, но получил совершенно другой товар.
-оперативный доставщик привез заказ на 2 часа позже заявленного.

Вы сами сможете вспомнить сколько угодно таких примеров. Все они, так или иначе, являются следствием недоработки одной из семи "P". Теоретически, конечно можно заниматься только "Promotion", потому что однозначно ATL, BTL и PR могут принести результаты.

Теоретически брэндбилдер сделал все правильно, прописал концепцию, создал рекламу, которая показывает выгоды потенциальному потребителю, апеллирует к его эмоциям, откладывается в подсознание и побуждает начать работать с заказчиком. Реклама принята заказчиком на "ура!". Создал единый фирменный стиль, в интерьере, экстерьере, униформе, автомобилях, упаковке и т.п., который стал сильным дифференцирующим фактором, работающим на осведомленность о компании. Все мероприятия привели к резкому росту продаж, но в реальности, это кратковременный фактор, который ошибочно принимается за успех брэндинга.

Заказчик с "горящими" глазами от повышения нормы прибыли начинает боготворить агентство и выделять еще больший медиа-бюджет на следующий период. Рекламное агентство, окрыленное успехом, продолжает заниматься только "1P", получает награды на рекламных конкурсах, привлекает новых заказчиков, ссылаясь на успехи.

Но проходит время и эйфория у заказчика исчезает, и он уже сталкивается с проблемой выживания или банкротства, потому что прибыли начали стремительно падать, часто не достигая даже тех показателей, которые были до обращения в рекламное агентство.

В результате неучтенных "6P" разочарованный покупатель ушел навсегда, при этом рассказал всем своим знакомым и написал об этом в нескольких Интернет-форумах. Компании нанесен огромный урон и как Вы думаете чем? Как это ни странно, но хорошей побуждающей РЕКЛАМОЙ - элементом "дикого" российского брэндинга!

Заказчик получил осведомленность о своей марке, которая со временем превратилась в отрицательное отношение, принесла славу компании, которая обманывает ожидания, не выполняет своих обязательств.

Тот ли это страстно желаемый и виденный каждым предпринимателем в сладких снах БРЭНД? Те ли это дополнительные, неосязаемые активы, которые возникли на эмоциональной лояльности, на воспринимаемом качестве, на ассоциациях связанных с брэндом? Нет, это только видимость, которую создают рекламисты.

Эффективная реклама пусть даже нестандартная, эпатажная, одиозная это очень хорошо, но она превращается в бесполезный и даже разрушительный опасный инструмент, если применяется отдельно от других составляющих. Поэтому, прежде чем обращаться в рекламное агентство, нужно подумать и задать себе вопрос, какой брэнд Вы хотите получить: узнаваемый, но слабый, подверженный разрушениям от "маленького бриза рыночного океана" или сильный, имеющий фундаментальную основу - синергию "7P", в которой каждое "P" работает, органично дополняя друг друга, как единый организм?

Только введение на предприятии интегрированного маркетинга "7P", дает возможность получить сильный, успешный непоколебимый брэнд!

Игорь Борисов
isb@aport.ru

Архитектура брендов

В процессе работы с клиентами мне как консультанту по стратегическому маркетингу часто приходится отвечать на вопросы о том, почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других - полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же, почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностью проваливается.

Почему бренд "Довгань", завоевавший немалую долю рынка водки не смог распространить свою мощь и марочный капитал на других продовольственных рынках, а, при этом, большинство новых марок, выпускаемых компанией WimmBillDann , находят своего потребителю, быстро приобретают характерные черты брендов и вносят свой весомый вклад в общую копилку прибыли? Почему при этом же большинство ликеро-водочных заводов, выводящих на рынок ежегодно по десятку-другому марок каждый, оказываются неэффективными и часто сдают свои позиции на своих рынках новым игрокам?

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как "портфельная стратегия" и "марочная стратегия"? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что "архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок"". Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:
Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
Во-вторых, расширением бренда до появления "мегабренда", которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества "расширений бренда" ( brand extensions);
В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;
В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.
Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: "Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу - тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов - старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
-определение роли каждого бренда внутри портфеля
-определение роли каждого бренда в контексте "продукт-рынок"
-труктура портфеля
-графическое и вербальное воплощение архитектуры

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или "амплуа" брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-"рычаг", бренды-"звезды" и "дойные коровы".
Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка "Флагман" является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а "Русский Стандарт" для компании "РУСТ".

Бренд-"рычаг" призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-"рычагом" должна стать "Visa - Альфамобиль", ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa - автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса - высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-"звезда" положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это "материнский" бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды "дойные коровы" обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, "Домик в деревне" для WimmBillDann , "Кристалл" для Русской вино-водочной компании, "Лада" для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и "дойной коровой" (так бывает достаточно часто).

Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах "продукт - рынок" - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах - это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей ( Mercedes-Benz и BMW ) и брендов тюнинговых компаний ( Brabus, AMG, Alpina ), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer . Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.
Говорить о подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом, на мой взгляд (подкрепленный результатом ряда исследований, проведенных нашим агентством), в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называемых "советских брендов" ("Столичная", "Ява", "Прима", "Лакомка", "Жигулевское", "Волга", "Чай со слоном"). Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Бесспорно. Но то, как эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

После этого важного, на мой взгляд, лирического отступления, надо обратиться к формированию структуры портфеля брендов компании - важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом (за рядом исключений, о которых мы скажем ниже) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход - создание "мегабрендов" - весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому с него целесообразно начать.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании. Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины - так называемые "мегабренды".

В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею "мега-брендинга". Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво "Балтика", торговая марка "Довгань", торговая марка "Дарья", АвтоВАЗ, розничные сети "Седьмой Континент", "Перекресток", "36.6".

Несмотря на устойчивые высказывания скептиков, я убежден, что подобная архитектура брендов компании имеет право не только на существование, но и на значительный успех. Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнский продукт - водку Stolichnaya.

Следующие факторы определяют успех системы Branded House:
Во-первых, концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет более индивидуализированный выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах. Отход от этого принципа объясняет относительную неудачу А-класса автомобилей Mercedes , предложившего своей потребительской группе несвойственный ей продукт и / или чужой группе товар, наделенный качествами, не определяющими покупательский выбор. В то же время каждое новое расширение бренда BMW лишь еще больше подчеркивает его направленность на удовлетворение потребности целевого потребителя в особых положительных эмоциях от управления автомобилем.

Во-вторых, концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов. Концентрация на замороженных полуфабрикатах определяет успех торговой марки "Дарья", в то время как размывание марки "Довгань" от изначального продукта на широчайший спектр товаров от сигарет до кетчупов определило неудачу этого бренда с маркетинговой точки зрения. Выбор фокуса - залог успеха такого типа архитектуры брендов.

В-третьих, данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому - бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится "много" для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-бренд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющем коллекцию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириаду различных суб-брендов и расширений.
На самом деле суб-бренды как часть "мягкого" варианта архитектуры "компании-бренда" или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford . В России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция Branded House плохо реализуема. Попытки реализовать эту концепцию предпринимает концерн "Белый Ветер - ДВМ" в архитектуре категорийного бренда ноутбуков RoverBook и группы продуктовых суб-брендов, ориентированных на удовлетворение нужд различных групп потребителей ( Navigator, Explorer, Voyager).

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система "компания брендов" или House of Brands , как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход "свободного" брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.

Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands , принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.
Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

В действительности, так же как и система Branded House , система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:
Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium , архитектура представлялась понятной. Бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд "Любимый сад" сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот портфель вносит также линия продуктов Dr.Fresh . Гораздо больше проблем у многих производителей алкогольной продукции. Так новосибирский завод "ВИНАП", еще несколько лет назад доминировавший в своем регионе, постепенно утрачивает лидирующие позиции. Почему? Одна из причин в том, что завод выпускает продукции под более чем 70 различными торговыми марками. Большинство из них не имеют уникальных дифференцирующих особенностей, эксплуатируют сходные позиционирующие идеи и направлены на одну и ту же целевую группу. Приобретение новым продуктом потребителя означает потерю потребителя одним из старых. В итоге ни одна из марок "ВИНАПа" - даже потенциально сильная "Сибирская Тройка" - не приобрела черт и свойств бренда.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода "мини-мега-бренд". Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта / потребительской необходимости может служить архитектура компании General Motors , в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность - успешной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суб-брендов превысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бренда Saturn - одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980-90-х гг.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта "свободные бренды" (применяется в компании Mars ), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное - между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числе этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands . Такую роль в свое время сыграла базовая архитектура "корпоративный бренд WimmBillDann - продуктовый бренд J 7" по отношению ко всем портфелю компании.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых - мастер-бренд - определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй - суб-бренд - задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Наиболее хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд Ralph Lauren . Другой пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre . Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле - спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.
Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит в искусственном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики - Nescafe . Интересны немногочисленные примеры реализации подобного подхода в России. Первый из них - система мобильной связи по предоплате "БИ+". Этот бренд очевидно является производным от корпоративного бренда оператора Beeline . Сохранив его свойства, накопленный компанией имидж одной из ведущих компаний сотовой телефонии и компонент известного широкому слою целевых потребителей имени, "БИ+" подчеркнул дополнительные возможности, положительный настрой, доступность и простоту новой предлагаемой системы через лаконичное имя. Второй пример - одна из первых маркетинговых удач в России в 90-х гг. - грузовой автомобиль "ГАЗЕЛЬ" Горьковского автозавода (ГАЗ). Строгая ассоциация с именем и репутацией производителя долговечных, хотя и грубоватых автомобилей, в сочетании с легкостью слова, подчеркивающего мобильность и выносливость модели, сделало архитектурное решение бренда важнейшим компонентом успешного комплекса маркетинга этого продукта.
В целом, можно утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры - это игра со ставкой "на все". Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от драматичных рыночных потерь.
Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько просты графические системы McDonald's, Sony, Virgin - выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.
Итак, как же правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику.

Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится "на одной волне" с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.
Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.
В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании - внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.

В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Наконец, мне хотелось бы остановиться на вопросе о том, кто в компании является ответственным за разработку архитектуры брендов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры - кто является главным архитектором брендинговой стратегии компании. При формировании системы важно избежать "локальных" сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, стремящихся привлечь максимум корпоративных ресурсов на развитие собственного бренда и, таким образом, структурировать внутреннюю конкуренцию между брендами. Не менее важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура как ее часть была тесно увязана с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса. Кроме того, большое значение имеет формирование общего командного духа в компании, направленного на созидание мощного бренда. Так, Крис МакРэй, уже упоминавшийся ранее, особое внимание уделяет процессу teamworking как важнейшему компоненту строительства брендов и архитектуры брендов.

Архитектором портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании - Президент (или Генеральный Директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция Brand Director или Franchise Director . Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.

Данная статья, безусловно, не претендует на полноту освещения проблемы архитектуры брендов. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов - международных и местных - составляет несколько тысяч). Споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, ведутся активные споры, некоторые из которых упомянуты выше. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля.

Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии.

Источник: 4p.ru

Агата Кристи: новая жизнь брэнда

Агата Кристи заполняет собой вполне определенную нишу и в литературе, и в кинематографе, она – икона, литературный памятник самой себе, пресвятая дева детективного жанра. Одним словом, это мощный брэнд, который уже много лет приносит стабильный доход своим владельцам.

Сама Агата Кристи, видимо, не догадывалась, что когда-нибудь станет брэндом, а ее героев разберут на сувениры, но она была действительно хорошим писателем, мастером деталей и тонких сюжетов. Она писала детективы для массового читателя, не ставя своей целью озадачить высоколобую публику, но публика сама себя озадачила многочисленными исследованиями и комментариями к ее романам. Например, совсем недавно психоаналитик и профессор литературы Парижского университета Пьер Вайяр в своей книге “Кто убил Роджера Экройда?” высказал сомнение в том, что в книге Агаты Кристи “Убийство Роджера Экройда” доктор Шеппард действительно убил местного сквайра.
Сомнения одолевали не только французского психоаналитика. За последние годы было опубликовано несколько академических исследований творчества Агаты Кристи. Интеллектуалы своим топтанием вокруг да около ее романов подняли тучу пыли, которая до сих пор еще не осела и придает брэнду “Агата Кристи” некий флер почти интеллектуальной прозы. Агату Кристи считают незазорным читать/смотреть самые взыскательные и разборчивые потребители, поскольку на фоне мыльных опер и мыльных детективов ее произведения и впрямь кажутся чем-то интеллектуальным. Во всяком случае, на современном российском рынке детективы Агаты Кристи воспринимаются не как массовая литература, а как качественная беллетристика, ориентированная на того потребителя, который за искомое качество готов платить и которого не привлекают макулатурные издания (это, по его мнению, ниже его достоинства), то есть на условный средний класс.

Владельцем брэнда до 1998 года была компания Agatha Christie Limited, которой принадлежали права на издание большинства произведений Агаты Кристи во всем мире. Компания, созданная родственниками писательницы, мирно издавала и переиздавала ее книги, которые прекрасно продавались на протяжении десятилетий. Все это время Агата Кристи прочно занимала место лидера продаж в своем сегменте рынка. В 1998 году 64-процентный пакет акций Agatha Christie Limited приобрело агентство Chorion Intellectual Properties, занимающееся брэндами в области интеллектуальной собственности, а также имеющее развитый бизнес в сфере развлечений — ночные клубы и бары по всему миру. Меньший пакет остался за семьей Агаты Кристи, у которой в настоящее время есть право выбирать трех из шести директоров в совете Agatha Christie Limited, включая и председателя.

Chorion работает с интеллектуальными, а точнее литературными, брэндами по двум направлениям: эксплуатация уже сложившихся интернациональных портфолио и приобретение недооцененных интеллектуальных брэндов, обладающих, на взгляд специалистов агентства, потенциалом для международного продвижения. Руководство компании считает, что долговечные общемировые брэнды, созданные на основе хорошо известных, но до того плохо раскрученных интеллектуальных ценностей, можно сделать еще более долговечными и еще более доходными. А если правильно поработать с брэндом, до того недооценивавшимся, то можно и из него выжать мировую известность и, как следствие, существенно увеличить его доходность.

Направление бизнеса, связанное с продвижением интеллектуальных брэндов в области литературного творчества, было открыто в 1996 году, когда “старый” Chorion (тогда называвшийся Trocadero PLC) за 13 миллионов фунтов стерлингов приобрел компанию Darrell Waters Limited, владевшую правами на творения детской писательницы Энид Блайтон. Она написала более 700 книг, переведенных более чем на 40 языков и проданных более чем 400-миллионным тиражом. Эти авторские права положили начало портфолио Chorion. Следующим шагом стало приобретение контрольного пакета акций Agatha Christie Limited за 10,8 миллиона фунтов.

В 2001 году Old Chorion приобрел 85-процентную долю в новообразованной компании, которая владеет правами на произведения Жоржа Сименона. Тогда же его портфолио пополнилось и литературными трудами Марджери Аллингхэм, Эдмунда Криспина и некоторыми другими менее значимыми авторскими правами, у которых, по мнению отдела маркетинга компании, есть потенциал в будущем. Портфолио включает произведения для взрослых и произведения для детей. Эти направления развиваются независимо друг от друга.

Впрочем, методика работы с брэндами примерно одна и та же. Ребрэндинг книг, создание новых телевизионных версий, производство и лицензирование аудиокниг, использование любых возможностей для экранизации книг в кино, а иногда даже разработка нового содержания. Безусловно, этот общий подход существенно варьируется в зависимости от брэнда, более того, отдел маркетинга Chorion стремится к оригинальной разработке каждого суббрэнда.

Агата Кристи — особый случай. Из всех авторов, чьи произведения входят в портфолио, Агата Кристи является наиболее известным мировым брэндом. В мире продано более 2 миллиардов ее книг, и прочим хорионовским авторам до нее далеко. Основные суббрэнды – всем известные персонажи Агаты Кристи: Пуаро, мисс Марпл, Томми и Таппенс.
Казалось бы, что еще можно было выжать из этого заслуженного брэнда? В момент приобретения Chorion контрольного пакета Agatha Christie Limited доходы от издания произведений Агаты Кристи медленно, но верно снижались. Продажи книг в Англии, Франции и Северной Америке падали, а новые телевизионные версии не появлялись уже несколько лет. Интерес публики к творчеству Агаты Кристи заметно угасал — такова обратная сторона мировой популярности. Естественно, что это положение дел не устраивало руководство Chorion, особенно если учесть их убежденность в том, что правильная эксплуатация портфолио приводит к росту его стоимости. Сделав логичный вывод о том, что брэнд “Агата Кристи” эксплуатируется неправильно, новоиспеченные владельцы прав на эту интеллектуальную собственность предприняли маркетинговое исследование, в результате которого выяснилось, что во всем мире подрастает молодое поколение, совершенно не знакомое с творчеством королевы детектива и предпочитающее просмотр фильма “Матрица” чтению “Восточного экспресса”. За счет молодого поколения можно было бы легко повысить продажи. Вернуть Агате Кристи былую славу и привлечь новых покупателей следовало нестандартными методами – Chorion был нужен прорыв.
Подготовка к прорыву началась вполне стандартными методами. Известно, что популярные телеверсии существенно увеличивают продажи книг-первоисточников. Поэтому в первые годы владения брэндом “Агата Кристи” Chorion сосредоточился на продвижении суббрэнда Пуаро, а точнее – одноименного сериала с Дэвидом Суше в главной роли, который добрался и до России. Сериал старательно воспроизводит атмосферу 1920–1930-х годов, с которой привычно ассоциируются книги Кристи, хотя она продолжала писать вплоть до 1968 года. Но для игры, на которой строится брэнд, время остановилось в той эпохе. Секрет обаяния Кристи– в деталях, в старомодной изысканности: сверкающие машины, портсигары, фраки, запертая библиотека, французские окна, через которые служанка слышит ссору, следы на гравиевой дорожке… и никакого натурализма. Все это стало частью определенного ритуала, к которому современный зритель чувствует себя причастным стараниями телепродюсеров. Усы и трость Пуаро, трогательные бытовые детали, наряды и костюмы – нарочитая стилизация сделала свое дело, воплотив в зримые вещественные образы то, что читатель должен домысливать сам, читая книгу. Продажи начали постепенно расти.

Параллельно с продвижением сериала было решено взять под строгий контроль театральные постановки пьес Агаты Кристи (кстати, права на “Мышеловку” Chorion не принадлежат). Дух постановок должен соответствовать концепции брэнда, только тогда они будут работать на него, а не против него. С точки зрения Chorion, ключевыми ценностями брэнда “Агата Кристи” являются саспенс (томительная неизвестность) и неожиданная развязка. Почему именно томительная неизвестность стала определяющим содержанием брэнда? Ведь неизвестность, так же как и неожиданная развязка, вроде бы диктуются самим жанром детектива? По всей видимости, владельцы Chorion проигнорировали многочисленные исследования творчества этой писательницы, раз они считают, что именно саспенс является отличительной особенностью романов Агаты Кристи. Возможно, здесь ключевым словом, определяющим содержание брэнда, будет “томительная”. И действительно, зритель/читатель успевает проглотить вместе с Пуаро не одну дюжину устриц, пока знаменитые серые клеточки определят, кто убийца.
Некоторым критикам томительная неизвестность в романах Кристи кажется довольно вялой и искусственно затягивающей сюжет. Само собой разумеется, что и театральные постановщики, и телепродюсеры не считаются с этой определяющей ценностью и стремятся максимально сократить время томительной неизвестности. Это обстоятельство чрезвычайно огорчает Chorion, а также внука Агаты Кристи, Мэтью Причарда, президента компании Agatha Christie Ltd: “Мы хотим более внимательно следить за профессиональными постановками Кристи, чтобы быть уверенными в том, что ключевые элементы – саспенс (томительная неизвестность) и неожиданная развязка – сверкают…”
В связи с этим профессиональные труппы в Англии были сильно ограничены в получении лицензий на постановку пьес Агаты Кристи. Причем лицензирование не распространяется на любительские труппы. Они по-прежнему свободны в постановках пьес и романов Кристи. И это понятно: аудитория любительских постановок столь мала, что вряд ли крамольная интерпретация пьесы Кристи на сцене какого-нибудь сельского клуба окажет существенное воздействие на образ брэнда в массовом сознании.

Следующим шагом на пути правильной эксплуатации интеллектуального брэнда стал выпуск аудиокниг. В 2001 году компания Agatha Christie Limited, возглавляемая сейчас Мэтью Причардом, начала работу над совместным проектом с английским издательством Macmillan Publishing – первой сокращенной аудиоверсией книг Агаты Кристи (64 книги). Уже выпущена стартовая серия (в Америке) из 24 романов. Текст читают известные в Англии и Америке актеры. Как утверждает Фил Клаймер, один из менеджеров Chorion: “Мы очень взволнованы этим первопроходческим предприятием… Мы основательно убедились в том, что эти версии сохраняют восторг разрешения загадок и плотный драматический сюжет, традиционно ассоциирующийся с книгами Кристи”. Отчеты подтвердили: продажи постепенно растут.

В начале 2002 года наблюдался запланированный маркетологами взлет популярности Агаты Кристи. Почти через 70 лет после первого издания роман “Восточный экспресс” стал бестселлером первой недели 2002 года. За первые 5 дней продаж было реализовано 105000 экземпляров. (Для сравнения – книг Дж. К.Роулинг “Гарри Поттер и тайная комната” в английских магазинах было продано только 35000 штук.) Это достижение было подготовлено изданием Agatha Christie Collection в серии partwork, которое вышло в начале 2002 года и включало “Восточный экспресс”. Partwork – это новое увлечение на Западе, которое чем-то напоминает старую советскую практику выдирания из “Нового мира” публиковавшегося там “Альтиста Данилова” (или какого-нибудь другого романа) и переплетение его в книжку. Только, в отличие от “Нового мира” советских времен, издания partwork специально предназначены для выдирания из них нужных частей, а публикуемые в них тексты дополняются статьями и комментариями.
Но и этого успеха Chorion было мало. Настоящий прорыв только готовился. И вот совсем недавно мир потрясла новость, по масштабам сравнимая с вестью о том, что Шекспира никогда не существовало. Все в том же 2001 году Chorion Intellectual Properties объявила о своих серьезных намерениях в отношении Агаты Кристи: компания планирует “несколько освежить” произведения Агаты Кристи, поместив ее героев и ее сюжеты в современную телезрителям реальность.

Правда, в новый формат с трудом вписывается характер традиционных персонажей Кристи. Можно ли осовременить Эркюля Пуаро с его тростью, котелком и серыми клеточками (ключевые характеристики суббрэнда), при этом не убив его?
До последнего времени ни один режиссер, которому доверили экранизацию произведений королевы детектива, не решился отступиться от образа эпохи. Но Chorion, похоже, решил покончить со всем этим старомодным обаянием. Обосновывается это тем, что “современная версия привлечет новое молодое поколение”.
Может быть, руководство Chorion рассчитывает, что после проката осовремененной версии романов Агаты Кристи юный зритель побежит скупать соответствующую литературу, как это было, например, после фильмов про Гарри Поттера, который значительно увеличил число читающих подростков.

Вполне возможно, что пресловутое молодое поколение будет в восторге от Эркюля Пуаро, вооружившегося мобильным телефоном и тростью с программным управлением, или от сильно помолодевшей мисс Марпл, голливудской красотки, доказывающей свое “сверхъестественное умение всегда оказываться правой” с помощью боевого оружия или вставляющей подслушивающее устройство в портьеру. Но, скорее всего, вместе с привычными Пуаро и мисс Марпл будет уничтожен и неповторимый колорит экранизированных романов Кристи, а ведь именно он привлекает к ним большую часть зрительской аудитории. А что станет с условным языком Агаты Кристи? Невозможно представить, чтобы кто-то в окрестностях современного Лондона или Нью-Йорка безо всякой иронии произнес такую фразу: “Отец, я отправляюсь в город. Я больше не могу выносить местную скуку и однообразие”. Скорее всего, вместо традиционного “Извините. Я не хотел испугать вас. Я не знал, что там кто-то есть” в новой версии прозвучит что-нибудь вроде: “Чертов ублюдок, ты напугал меня…”

Естественно, это не первый случай в истории брэндинга, когда старые добрые брэнды пытаются “освежить”. Но как показывает время, все эти попытки приводили к одному и тому же результату: брэнд переставал работать– людям не нравится, когда кто-то покушается на привычные иллюзии, то есть на старые брэнды.

Из владельцев крупных брэндов припоминается кокакольный магнат Роберто Гойзуэта, который попытался сделать из колы современный напиток (New Coke). Видимо, он решился на этот шаг в момент отчаяния, для того чтобы перехватить молодое поколение, увлеченное Pepsi. Но под напором возмущенной общественности Гойзуэта быстро опомнился и сделал следующий ход – очередная рекламная кампания была построена на возвращении традиционного вкуса (Coca-Cola classic).

Возможно, Chorion собирается повторить знаменитую партию Гойзуэты. Сначала попытается сделать из Агаты Кристи блок-бастер, а затем вернет ее телезрителям во всей первозданной чистоте (Agatha Christie Classic).

Странно, что трогательная забота о точном соответствии театральных постановок духу творений Агаты Кристи и образу брэнда не распространяется на телевизионные планы самого Chorion. Хочется надеяться, что ему и в новых телеверсиях удастся сохранить ключевые свойства брэнда, особенно “плотный драматический сюжет”. Но очевидно, что при осовременивании многие сюжетные линии сильно пострадают, особенно те, которые нуждаются в старомодных вещах и понятиях: замки, служанки, библиотеки, железные дороги, бесстрастные дворецкие, стальные магнаты. А на чем будут построены любимые Агатой Кристи механические алиби? Любая попытка перенести действие романов Кристи в эру цифровых технологий немедленно уничтожит все эти тонкие сюжеты, основанные на подслушиваниях и хитростях со временем. Что, например, будут делать в интерьерах современной нью-йоркской квартиры тридцать тикающих будильников, без которых невозможен сюжет “Загадки семи звонков”? Точно так же исчезнут важные для сюжета мотивы скандалов, шантажа и секретов прошлого, которые связаны с определенными нравами и правилами поведения в обществе начала ХХ века.

Поклонникам Агаты Кристи было бы гораздо спокойнее, если бы Chorion ограничился одной лишь издательской деятельностью, как поступает большинство владельцев прав на литературные произведения, периодически менял суперобложки и заключал контракты на издание и переиздание книг. Но в Chorion Intellectual Properties содержится целый штат беспокойных маркетологов, которые пишут длинные отчеты, “подтверждающие рост стоимости правильно эксплуатируемых прав на интеллектуальную собственность”. Эксплуатация интеллектуальной собственности в данном случае принимает угрожающий характер.

Стремясь увеличить прибыль, Chorion планирует также “развивать программу производства подарков и предметов коллекционирования, основанных на книгах и характерах Агаты Кристи”.

Франчайзинговые компании, которых заинтересует эта идея, будут сильно разочарованы, поскольку Chorion противоречив. Сегодня он планирует выпускать сувениры, и к этому вполне располагает антураж романов Кристи (многих заинтересуют такие изысканные детали, как восточный кинжал, коробка отравленных шоколадных конфет или знаменитая трость Пуаро), а завтра он запустит новую версию фильмов, и эти детали будут уже ни к чему, так же как и сувениры.

Не стоит забывать и о том, что в качестве одного из приемов эксплуатации интеллектуального брэнда в программе Chorion числится и таинственная “разработка нового содержания”. Как знать, не собирается ли Chorion порадовать нас неожиданными продолжениями известных романов Агаты Кристи или просто новыми сюжетами?
Chorion, видимо, решил наглядно продемонстрировать молодому поколению, что Агата Кристи – модная писательница. Будем снисходительны, ведь никому не под силу полностью разрушить такой мощный брэнд, который, в отличие от многих других, искусственно созданных и требующих немалых средств на свою поддержку, не нуждается в дополнительной раскрутке, поскольку существует сам по себе, “традиционно ассоциируется с книгами Кристи”.

Но английская общественность насторожилась, и при первых симптомах вандализма, который вот-вот должен был свершиться, пресса обрушилась на новые планы Chorion, выступая под лозунгом “Руки прочь от мисс Марпл”.

Агата Кристи для Англии – то же, что Достоевский для России – символ и национальная гордость. После гневных выступлений ведущих английских газет Chorion как-то поутих, и с начала 2002 года о его планах осовременивания Агаты Кристи ничего не было слышно.
Впрочем, совсем недавно появились сообщения о том, что один из английских телеканалов ITV в титанической борьбе с BBC заполучил право на продолжение сериала о Пуаро с Дэвидом Суше в главной роли. ITV и Chorion заключили многомиллионный контракт. Первой из вновь отснятых серий должна быть, скорее всего, “Смерть на Ниле”, которая появится на телевизионных экранах до конца 2003 года. Кроме того – о, ужас, — на экраны возвращается мисс Марпл, образ которой ассоциируется (у тех, кто еще помнит) с Джоан Хиксон, сыгравшей героиню Кристи в сериале середины 1980-х годов. Как знать, какие сюрпризы может преподнести новая экранизация произведений Кристи…

Да, кстати, а почему никто до сих пор не догадался зарегистрировать брэнд “Достоевский”, а потом продать его тому же Chorion? Наверное, можно было бы заработать на этом большие деньги. Между прочим, там тоже присутствует саспенс, а также “восторг разрешения загадок и плотный драматический сюжет”.

Елена Перелётова, Анна Потсар
top-manager.ru