Может ли брэндинг спасти мир?

Публикация представляет собой неполный перевод одноименной статьи Рона Ирвина (Ron Irwin, американский специалист, на данный момент преподает в Кейп-Тауне, ЮАР), постоянного автора Brandchannel.com – одного из крупнейших ресурсов в интернет, посвященных брэндингу.

Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию. Каков же был результат? Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних.

Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу. Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”.

Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery.

Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было! Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда?

Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”. Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов.

Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.

advi.ru

Российские бренды начинают борьбу за средний класс

Создание и вывод на рынок нового бренда через несколько лет станет вопросом выживания компании. Выиграть войну за рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса...

Сегодня в Москве открывается саммит брендов-лидеров, где будет обсуждаться проблема стратегического управления брендом в условиях растущей конкуренции. Эксперты утверждают, что Россия стоит на пороге маркетинговых войн: уже сейчас компании вынуждены сражаться за место под солнцем, а раскрутка новых брендов становится вопросом выживания компании, а не получения дополнительной прибыли.

Все опрошенные RBC daily эксперты сошлись во мнении, что в России уже появились свои доморощенные бренды, причем довольно сильные. “Классический пример – водка “Русский стандарт”, – сказала RBC daily генеральный директор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк. – В компании уже несколько раз сменился топ-менеджмент, обновилась команда, а бренд как был, так и есть. Это говорит о грамотно выстроенной политике раскрутки бренда.

Для любого слабого бренда такие изменения в компании стали бы фатальными”. В числе сильных российских брендов специалисты называют такие, как пиво “Тинькофф”, продукты “Дарья”, “Домик в деревне”, “Neo” от “Вимм-Билль-Данн”, шоколад “Коркунов”, зубные пасты “Новый жемчуг”, “Лесной бальзам” и другие. ““Вимм-Билль-Данн” очень удачно вывел новый бренд “Neo”, – считает сотрудник одной из маркетинговых компаний. – У них постоянно обновляющаяся линейка продуктов, продуманная маркетинговая политика. Да и совпадение с “Матрицей”, даже если получилось случайно, сыграло на руку компании”.

“На рынке наблюдается интересная тенденция, – продолжает собеседник RBC daily. – Население постепенно отворачивается от западных брендов и обращается к нашим”. Впрочем, эта тенденция наметилась сразу после кризиса 1998 года, когда “народ” был вынужден переключится с покупки импортных товаров на отечественные. Однако сейчас последствия кризиса практически нивелированы, а россияне продолжают покупать “свое”. Эксперты объясняют это тем, что многие компании смогли воспользоваться импортозамещением для привязки покупателя к своей торговой марке. Правда, на рынке все еще довольно много старых, пришедших еще из советских времен брендов. Однако, полагают эксперты, в скором времени эти бренды с рынка уйдут, уступив место новым, а делающие ставки только на них компании потеряют свою долю рынка. “Узнаваемость – это единственная ценность, которой обладают старые бренды. С ними не связаны никакие ассоциации, – считает Наталья Степанюк. – Поэтому компании, делающие ставки только на них, идут тупиковым путем. Практика показывает, что за два года можно раскрутить хороший узнаваемый бренд, с которым будут связаны определенные ассоциации. Хороший пример этого – водка “Nemiroff”, которая ассоциируется с молодостью, энергией, агрессивностью. Она ориентирована строго на мужчин. С другой стороны, есть водка “Столичная”, которая уже через несколько лет станет полуаморфным созданием, которое не будет вызывать никаких ассоциаций, кроме как “обычный вкус”. Эта судьба уже постигла сырок “Дружба”, о котором вспоминают только после напоминания”.

По мнению экспертов, большинство отечественных создателей брендов все еще грешат неспособностью или неумением продвинуть их на рынок. “Бренд часто придумывается внутри компании и там же остается, – утверждает Наталья Степанюк. – Зачастую руководитель компании просто не понимает, что это такое и зачем это нужно. Кроме того, он не знает, как его продвинуть на рынок”. Эксперты считают, что в отличие от присутствующих на российском рынке западных брендов, российские выводятся на рынок постепенно и это часто является причиной провала. “Если продукция любой западной компании представлена сразу во всех ценовых сегментах, начиная от дешевой и заканчивая premium, то российские бренды выходят на рынке в каком-то одном сегменте, – утверждает один из экспертов. – В результате у российской компании не хватает сил на дальнейшее расширение продуктовой линейки, и она вынуждена сворачивать свою кампанию”.

Впрочем, быстро растущий рынок в скором времени заставит компании научиться создавать и раскручивать успешные бренды. “Мы стоим на пороге эпохи маркетинговых войн, – считает Наталья Степанюк. – Хотя до западных стран в этом смысле нам еще далеко, потому что у нас ограниченное количество брендов. Любая хозяйка может назвать все (именно все) бренды стирального порошка или масла. В США такое немыслимо. Там хозяйка знает не более 1% всех имеющихся на рынке брендов. Тем не менее мы начинаем входить в фазу острой маркетинговой борьбы, когда вопрос раскрутки нового бренда становится не просто вопросом получения дополнительной прибыли, а вопросом выживания компании на рынке.

Уже сейчас мы наблюдаем маркетинговую войну “Би Лайн” и МТС, а в скором времени сможем наблюдать войны не между двумя операторами, а, например, между пятью”. По мнению экспертов, несколько лет назад можно было вкладывать деньги просто в массированную рекламу товаров и получать свою прибыль. Сейчас придерживающиеся этой стратегии компании начали терять деньги и осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного бренда. “Понятие точного позиционирования на рынке перестает быть чисто умозрительной категорией, становясь жизненной необходимостью”, – считает Наталья Степанюк.

При этом в ближайшее время все вновь выводимые на рынок бренды будут ориентированы на средний класс. “Это класс с активной жизненной позицией, который очень много работает, откладывая отдых на потом, – считают в маркетинговом агентстве. – Он хочет получить все и сразу, и желательно, чтобы это было самое лучшее. Таким образом он самовыражается. Успехом будут пользоваться те бренды, которые смогут почувствовать настроение и потребности среднего класса и сделать товар именно для него”.

Елена Тофанюк
Росбизнесконсалтинг