Брэнды оцененные и нет. Международные рейтинги

Недавно авторитетная английская компания Interbrand вывела очередной рейтинг самых-самых дорогих брэндов мира 2002 г. "Фокус" попытался разобраться в том, какие методы используются при определении стоимости брэнда и для чего вообще нужна оценка. Обнаружилось, что хотя ни один из российских брэндов в международные рейтинги не попадает, желание оценить их у отечественных компаний есть.

Брэндом года-2002, по результатам исследований британской консалтинговой компании Interbrand, стала интернет-поисковая система Google. Сегодня поисковик Google обслуживает более половины всех запросов, опережая конкурентов - Yahoo!, MSN Search и AOL Search - и привлекая порядка 14,4 млн посетителей в неделю. Глагол "to google" уже прочно вошел в разговорный английский язык. В отличие от других компаний Google старательно избегает телерекламы, полагаясь на проверенный принцип передачи информации "из уст в уста". Второе место в рейтинге Interbrand занимает производитель софта и компьютеров Apple (14%).

В рамках исследования было выделено 100 самых дорогих брэндов стоимостью более $1 млрд. Брэнды отбирались по двум критериям. Во-первых, они должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках. А во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо было иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные (из-за отсутствия данных, к примеру, не удалось провести оценку таких брэндов, как Visa, BBC, Мars, СNN).

К исследованию, как всегда, прилагается таблица стоимостных показателей ведущих брэндовых портфелей, из которой следует, что большинство изученных компании формируют значительную стоимость брэнда во многом благодаря управлению целым портфелем разнообразных брэндов (например, Procter & Gamble, Unilever, Nestle).

Interbrand стал первой консалтинговой фирмой, которая занялась изучением экономической стоимости брэнда. Всех деталей такой работы Interbrand никогда не раскрывал, доводя до общественности лишь основные приемы: стоимость брэндов оценивается по некоей оригинальной модели. Модель предполагает расчет чистой текущей стоимости прибылей, которые брэнд может принести в будущем. И включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брэндинга, сила брэнда, расчет стоимости брэнда.

Основываясь на данных, предоставленных американской Citigroup, и на информации, имеющейся в свободном доступе, Interbrand готовит финансовый прогноз для каждого из брэндов. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд способен принести в будущем. Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брэндом, как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд.

Кроме того, анализ позволяет определить норму риска, характерного для брэнда, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Не только Interbrand счет любит
В прошлом году американское маркетинговое агентство ACNielsen впервые опубликовало свое всемирное исследование 200 наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Специалисты ACNielsen отбирали торговые марки по трем критериям. Во-первых, объем продаж каждого брэнда за год должен составить не менее $1 млрд. Во-вторых, брэнды должны продаваться в четырех географических регионах - Америке, Азии, Европе и Африке. И, наконец, доля продаж каждого брэнда за рубежом должна составлять минимум 5% от общего объема продаж. ACNielsen проанализировало продажи более 200 брэндов в 30 странах мира, покрывающих в общей сложности 90% мирового потребления. Отвечающих всем критериям брэндов набралось всего 43, а их обладателей и того меньше - 23 компании. По мнению специалистов из ACNielsen, глобальных брэндов (с оборотом более $1 млрд) становится все больше. Самые удачные брэнды удалось раскрутить производителям сигарет и безалкогольных напитков. Следующий рейтинг от ACNielsen должен быть опубликован в конце марта 2003 г.
Рейтинги обеих компаний - Interbrand и ACNielsen - здорово отличаются друг от друга (см. таблицы). Есть только один брэнд, оказавшийся в первой десятке каждого списка, - Coca-Cola. Казалось бы, какой прок от рейтингов, столь не совпадающих в цифрах. Однако эксперты в области оценки брэндов говорят, что рейтинг ACNielsen является "неплохим дополнением" к рейтингу Interbrand. Так, по словам Хамида Мамаджанова, главного научного сотрудника Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, ценность таких ранжирований от компаний Interbrand и ACNielsen - не столько в абсолютных величинах (они порой различаются в разы), а в относительной шкале. Для наших российских компаний такие рейтинги могут показать на реальных примерах, насколько значим товарный знак. К примеру, даже если некий брэнд в двух рейтингах стоит на разных позициях, такая информация может представлять интерес для того, кому важно, скажем, сравнить методики развития самих брэндов - чтобы выявить наиболее эффективную.

Россия учится считать
В России до сих пор нет четкого представления о том, что на Западе привычно называют брэндом. У нас принято считать, что товарный знак - понятие юридическое, а брэнд - маркетинговое: знак превращается в брэнд только тогда, когда используется вместе с другими нематериальными активами, которые и формируют качество товара и его репутацию на рынке.

Cобственно, очень молод и российский институт оценки - большинство нынешних оценщиков появилось только в начале 90-х гг. До сих пор рынок оценки объектов интеллектуальной собственности в России весьма узок - у нас нет ни одной отечественной компании, которая жила бы только за счет оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности.

На практике обычно проводят расчет обоснованной рыночной стоимости интеллектуальной собственности одновременно несколькими методами. Полученный результат обосновывают - как подсчитанный наиболее подходящим к данному случаю методом и наиболее полно удовлетворяющий предъявленным требованиям.

По словам Юрия Леонтьева, специалиста по оценке интеллектуальной собственности компании "Русаудит", оценщики во всем цивилизованном мире пользуются примерно одинаковыми методами и техникой в своей работе. Отличие, как правило, состоит лишь в том, насколько их работы насыщены рейтинговой оценкой. Признанные специалисты, такие как Гордон Смит (автор методологии оценки брэнда, основами которой пользуются все нынешние оценщики), стараются избегать приемов субъективной "коэффициентной" оценки. "На российском рынке, к сожалению, - говорит Юрий Леонтьев, - в оценке товарных знаков серьезное экономическое исследование роли различных факторов в генерации прибыли компании все еще очень часто подменяется чисто качественными оценками, подкрепляемыми примитивной процедурой "освобождения от роялти".

Общепризнанно, что для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов существуют по меньшей мере три основных альтернативных подхода: затратный, рыночный и доходный.

Самый простой способ - это учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратный). Такой подход характерен для молодых брэндов. Проблема применения этого метода, по мнению большинства специалистов, в том, что сложно определить срок жизни такого брэнда и соответствующие амортизационные отчисления. Кроме того, при использовании этого метода есть риск завысить стоимость.

Татьяна Самойлова
russianfocus.ru

Российские креативщики учатся у Запада

Рассказывает Николай Облапохин, исполнительный директор клуба "Портфелио", издатель каталога "Наша Марка":

С 1998 года доля заказов в рекламных агентствах и дизайн-студиях на создание торговых марок и упаковок для марочных фасованных товаров стремительно растет. Это дало возможность агентствам и студиям, работающим на российском рекламном рынке, сформировать новое предложение - профессиональные креативные услуги по работе с брэндируемыми товарами. Появилось и новое позиционирование - "специализированное креативное бюро", "агентство, занимающееся стратегическим управлением брэндами", "агентство, занимающееся созданием и продвижением брэндов".

Однако, проблема в том, что между объявленным позиционированием агентства и услугами, которые оно предлагает, часто существует дистанция огромного размера Дистаниция между: творческими разработками и их аналитической обоснованностью по отношению к целевой аудитории, конкурентам, иным параметрам рынка, между реальным качеством разработок и ужесточившимися требованиями рынка к этому качеству. Кроме того, специалистов, успешно работающих в этих областях можно пересчитать по пальцам. К примеру, чтобы быть профи в вопросе рекламы на местах продаж, формировании внешнего вида торговых марок и дизайна упаковок, необходимо пройти немалый путь в реализации такого рода проектов и, желательно, успешных. Проектам же таким от роду, как правило, не более трех лет, то есть как раз столько, сколько реально существуют отечественные брэнды.

Так к кому же сейчас обращаться владельцу марочных товаров и услуг под собственными брэндами за помощью специалиста? Кто действительно профессионально выполнит работы, о которых можно потом гордо сказать: "Да, это то, что способствовало росту объемов продаж и развитию бизнеса клиента!"?

Похоже, что специализированное агентство или проектная группа крупного агентства, занимающиеся созданием комплекса разработок для нового марочного товара и для выведения его на рынок, имеет существенные преимущества перед конкурентами. Сейчас так реально позиционируются несколько компаний в Москве.

После кризиса крупные агентства полного цикла начали создавать свои дизайн-бюро, хотя для них это, безусловно, непрофильная работа. Это признают руководители самих РА. Но доля бюджетов рекламодателей- производителей марочных товаров в общем объеме обслуживаемых бюджетов настолько велика, что они не хотят рисковать. Этот постепенный процесс привел к тому, что в настоящее время агентства, выполняющие комплексные работы для своих клиентов, уже практически не заказывают дизайн торговых марок и упаковок вне своей компании. Они создают собственные специализированные подразделения по выведению новых брэндов на потребительский рынок. И по моему глубокому убеждению, скоро это будет общепринятой тенденцией.

Яркий пример - компания Iсon-Design, входящая в структуру BBDO Marketing, специализирующаяся на работе с производителем марочного товара, в том числе разработками торговых марок, упаковок. На удивление, у этой команды среди зарубежных клиентов (транснациональных компаний) есть и отечественные производители. На удивление, потому что эти заказчики не выдерживают сравнения с первыми ни по бюджету, ни по подходу к работе с рекламным исполнителем (естественно, в отрицательную сторону).

Что ожидает получить клиент, развивающий или выводящий на рынок свой товарный брэнд: комплексный маркетинг, разработку брэнда, упаковки, аналитическое обоснование разработок и исследования рынка, программу стимулирования продаж?

Естественно, продвинутый заказчик не может ограничится при создании нового товара, упаковки, торговой марки услугами только креативного бюро или дизайн-студии.

Это другая определяющая тенденция, которая также отражается на всем комплексе работ по созданию и разработке марочного товара. Замечательно, когда креативное бюро предлагает своим заказчикам сопутствующие необходимые работы: фокус-группы или холл-тесты на различных этапах разработки марки и упаковки товаров.

Но, могу сказать, исходя из собственного знания рынка: немногие дизайн-бюро готовы профессионально предложить комплекс таких работ. Реально этот процесс предлагается заказчику "на аутсорсинге". В любом случае, это услуга не входит в список основных услуг креативных бюро, да и, как правило, у них нет на это ресурсов.

Хорошо, если тестированием и анализом занимаются сторонние специализированные компании. Лучше, если это происходит на условиях стратегического партнерства. Совместно партнеры могут сделать очень многое на любом из этапов разработки. Важно, чтобы это делалось неоднократно: на этапе создания названия, разработки торговой марки, упаковки. А главное, чтобы заказчик не экономил на этом денег.

На Западе кроме креативных дизайн-бюро, в процессе создания нового товара фигурирует еще один участник - маркетинговое агентство. Неизбежно и естественно, что такие структуры появились и у нас. Скоро они будут полноправными участниками процесса, о котором мы говорим. Разработчики будут получать не просто ТЗ, "рожденное в недрах самого заказчика", а задачу на разработку, сформированную маркетинговым агентством. В 1999 году, познакомившись с агентством "Качалов и коллеги", я был удивлен существованием такой специализированной компании. Хотя у них, как я понимаю, достаточно много заказов. И это хорошо, когда профессионалы-маркетологи формируют задание на дизайн и креатив, особенно в таком сложном деле, как создание нового товарного брэнда.

А сейчас задача еще более усложняется, так как сейчас компании-производители стараются создавать целые когорты торговых марок, которые охватили бы все целевые группы покупательских масс, и эти марки начинают конкурировать и друг с другом.

Вот небольшой пример. Для охвата всех целевых групп покупателей, только "Вимм-билль-данн" создал 3 брэнда соков: "J7, "100% Голд премиум" и "Любимый сад". И у меня есть очень большое сомнение, что дизайн этих брэндов и упаковок дает точное представление покупателю, какой ценовой группе они адресованы. И это, в первую очередь, - маркетинговая проблема, а затем уже проблема дизайна и креатива. Считаю, что сейчас у российского заказчика вообще нет выбора: он должен обращаться к профессионалам, специализирующимся на решении конкретных задач и делающих это на основе имеющегося у них успешного опыта.

За 7-8 лет ситуация в России кардинально изменилась. Теперь производитель, создавая новый марочный товар, понимает всю ответственность этого шага. Затратный порог выхода брэнда на рынок увеличился в сотни раз. Требуются колоссальные рекламные бюджеты для того, чтобы новая марка стала известной и узнаваемой в данной ценовой группе, ведь сейчас практически во всех товарных категориях - колоссальное количество конкурентов. Поэтому производители предпочитают не рисковать.

В недалеком прошлом компании (не только западные, но и российские), выводящие брэнды на рынок, заказывали их разработку за рубежом. В лучшем случае, в сетевых агентствах в России. Основная причина - гарантированное качество разработок. Еще в 1999 г. компания, занимающаяся производством красной икры, перед тем как отдать заказ на разработку упаковки в "Има-дизайн", заказывала ее в США, так как считала, что это обезопасит ее от ошибок. Сейчас новый крупный игрок на алкогольном рынке, "Росспиртпром", вставший перед необходимостью создания собственных алкогольных брэндов, поручает эту работу компании IDENTITY из Великобритании. Ситуация меняется для российских специализированных агентств и новых специализированных креативных бюро в лучшую сторону. Нам приходится очень быстро учиться делать все на так называемом "мировом уровне". Развивающийся рынок, требования заказчиков и прессинг конкурентов просто заставят нас сделать это.

Часто обсуждают, отстаем ли мы сейчас от зарубежных коллег по выверенности решений о позиционировании и продвижении марок, эффективных визуальных решений.

Думаю, что глобально, конечно, мы отстаем. Существует много совершенно диких названий товаров, слабых и неэффективных, затертых, неиндивидуальных визуальных решений торговых марок, непонятных рекламных ходов и неэффективных рекламных кампаний. Наши разработчики, конечно, готовы сейчас делать качественный продукт в этой области, но даже в "сделанности" и в так называемом "коммерческом дизайне" упаковок и торговых марок мы все же немного отстаем от Запада. Хотя и это, безусловно, временно.

Сейчас заказчики более дифференцированно подходят к выбору агентства, требования к качеству работы, к эффективности полученного результата становятся более жесткими. На нашем рынке появляются новые российские агентства, специализирующиеся на разработке брэндов, но приходят и иностранные компании, рассчитывающие получить не менее 50 % своего портфеля заказов в России. Например, "сетевое" специализированное бюро FutureBrandMenu.

Прошла эпоха "научного тыка" и поисков "нашего особого пути". Мы поняли, приняли и изучаем сформулированные западными специалистами законы рынка, восприятия товара, марок, рекламы и т.п. Мы понимаем, что процесс, в котором участвуем, сложен, и вполне осознанно "проверяем алгеброй гармонию". В силу этого, проблемы подходов - это не проблемы школ, моды на предлагаемые решения, даже первоначального образования исполнителей, это проблема грамотного использования проверенных технологий и механизмов специализированными агентствами по созданию брэндов.

Ведь в конечном итоге, что если не повышение дееспособности товаров и услуг, является результатом усилий разработчиков брэндов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.

btl.ru

Бренд-менеджмент

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином „актив бренда“.

Определение бренда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.
Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

- То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

- Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

- Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Lisa Wood
Sheffield Hallam University, Sheffield, UK
Дайджест статьи Андрей Бондаренко, Ward Howell International

Что в имени тебе моем?

Раскрученное имя в любой срфере деятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно, некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому в мирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все больше имен-брэндов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этими клиентами потребляются.

Авторские программы и титулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решение всевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутно предлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановления пошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов. Время от времени все это начинает напоминать вакханалию начала девяностых годов теперь уже прошлого века, когда очередной раскрученный маг и чародей весьма уверенно обещал вылечить буквально все человечество от всех имеющихся хворей. Хоть бы кто-нибудь нашелся, кто преложил исцелить от глупости.

Кстати, интересно, что некоторые имена-брэнды из того времени неспешно переползли в наше и вплотную занялись не исцелением ауры доверчивых обывателей, а тренировкой бизнес-навыков у, казалось бы, никому не верящих предпринимателей. И это у них чудно получается.

Подать мне брэнд!
Любовь бизнесменов к громким именам, в принципе, понятна. Ну, падок наш человек на все известное, эксклюзивное и разрекламированное. Модно, дорого, цветасто – значит хорошо и качественно. Не совсем подходит, совсем не способствует продвижению и процветанию, но придает пафосности и приятно греет душу.

Кроме того, приобретение определенных брэндов значительно повышает статус приобретателя. Положено одеваться здесь, а стричься там. Значит, учиться и постигать бизнес-науку мы будем тоже у раскрученных имен. В общем, чем известнее специалист, чем он дороже, тем лучше. Всегда можно в бизнес-тусовке как бы нечаянно заметить: “А на меня сам N работает. Да, ничего особенного. Обходится, правда, дороговато. Но, что поделаешь, на этом экономить нельзя”. При этом над невзначай обвести взглядом окружающих: все ли услышали и оценили?

Я хорошо помню, как раскручивалась одна очень модная методика бизнес-тренерства. И как поднимался одновременно с ней один тренер-брэнд. Ажиотаж был огромный: тренинги, семинары, конференции. Масса почитателей таланта: не просто клиентов, а буквально фанатов. Я пытался выяснить у возбужденных заказчиков: помогло? Они восхищенно закатывали глаза. Я, дергая за рукав, продолжал допытываться: чем? Лицо собеседника принимало более осмысленное выражение, где-то в глубине глаз мелькало: а действительно, чем? Но просветление быстро сменялось искренним негодованием: как вы можете, это же уникальная методика, столько компаний через нее прошли, она так известна, тренер уникален, да и не может неэффективная дешевка столько стоить! Конечно-конечно, умолкаю. Ведь столько человек уже методику опробовали на себе, да и денег уже заплачено. Ну, как тут признаться, что что-то тут не так.

В другом случае, компания примерно за $10. 000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда. Причем речь шла об элементарном тренинге, красная цена которому полторы тысячи. Я вновь проявил наивность и спросил у руководителя компании: зачем? Он посмотрел на меня с удивлением: это же имя, а за имя надо платить, мы не можем себе позволить дешевых исполнителей! Правильно, нет ничего дороже дешевых вещей. Помню, согласен. Правда, по-моему, это было о ботинках, а не о тренерах.

Превращаюсь в брэнд!
Именно поэтому, отлично разбираясь в человеческих слабостях и зная болезненную тягу некоторых бизнесменов ко всему блестящему, ряд консультантов и пошли по пути создания собственных брэндов.

И в этом нет ничего страшного и предосудительного. Во-первых, промоушн еще никому не вредил, во-вторых, если человек становится действительно высоким профессионалом в своей узкой области, то почему бы, не продавать себя дороже, как эксклюзивный товар или услугу. Главное, как говорили раньше, не разводить клиента и отвечать за базар. В конце концов, сначала ты работаешь на имя, а потом оно работает на тебя. Увы, не все так радужно, и не все такие высоконравственные.

Как рассказывал мне один хороший знакомый – консультант, обожающий проводить различные семинары и тренинги, он в какой-то момент понял данную закономерность: чем известнее имя, тем выше сумма. И начал планомерно проводить собственный PR. Два года у него ушло на собственную раскрутку, а потом все пошло, как по маслу. “Ты понимаешь, - делился он со мной, проникновенно глядя в глаза, - раньше клиенты старались выяснить все до мелочей, подробно интересовались результативностью консультирования и тренингов, пытались какие-то претензии высказывать, сумму сбивать. Теперь внимательно слушают, не перебивают, вопросы лишние не задают, а деньги вперед предлагают. Так что, можно плести все, что угодно – скушают за милую душу и еще “спасибо” скажут. А на семинарах вообще лафа: я им чуть ли не анекдоты рассказываю, а они все внимательно записывают, завороженно слушают и норовят на следующий семинар записаться”.

А, в общем-то, все понятно. Это как с водкой, первый месяц пока идет рекламная компания новую марку можно спокойно пить, а потом следует быть поосторожнее. Да и в бутике мы же переплачиваем втрое не за качество, а за марку.

Правда, ради справедливости надо сказать, что раскрутка личного брэнда часто идет и по другой причине. Дело в том, что продвинуть конкретного человека на нашем диком информационном поле гораздо проще и дешевле, чем целую организацию. Конкретный специалист может совершенно спокойно и абсолютно бесплатно что-то комментировать на телевидении, писать статьи в газеты и журналы, давать интервью. И рекламный отдел средства массовой информации не слова не скажет по этому поводу. Если этот же человек начнет выступать, как представитель конкретной тренингово-консалтинговой компании, то могут возникнуть вопросы о скрытой рекламе. Именно поэтому начинается раскрутка конкретного специалиста – основателя компании, а за ним просматривается сама фирма, которая и будет исполнять все, что декларирует наш брэнд.

Ответит ли брэнд за базар?
Итак, клиенты начинают активно покупать такой раскрученный брэнд во всех его ипостасях: для проведения программ личностного роста, экстремальных тренингов, тренингов продаж, программ стратегического планирования и так далее. А специалист, подавшись искушению, начинает вписываться во все предложенные проекты – становится универсалом. Однако, понятно, что уметь все практически невозможно, и делается это все с разным уровнем качества. Итог: напрашивается вопрос: что покупает компания? Реальный результат или просто двадцать часов общения с известным человеком? В итоге: либо тема не очень важна, либо наступает разочарование в специалисте.

Получается, что часто аудиторию волнует не то, о чем говорит специалист, а как он это делает. Спектакль, одним словом, получается.

Надо сказать, что искушение поработать в смежных областях, наверное, испытывали многие наши коллеги. Казалось бы, клиент просит, платит – почему бы и не взяться, тем более, многое знакомо. Надо себя останавливать.

Профессионал в своем развитии имеет спады и подъемы – это естественная составляющая часть жизни любого специалиста. В процессе профессионального роста происходит как смена интересов, так и смена акцентов в уже известной тематике, разрабатываемой специалистом. Однако, клиент, обращаясь к имени, не спрашивает, на что сейчас ориентирован специалист, его запрос будет связан с тем, что для него (клиента) сейчас важно. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным “Я”: “от этой темы меня уже тошнит, но как отказаться-то…”. Компания же предоставляет специалистам возможность двигаться в сторону роста, пережить спады и подъемы, при этом, работая на клиента, удовлетворяя его интересы, выводя на работу с клиентом именно того специалиста, который на сегодняшний день по данной теме находится в пике формы.

В общем, известные люди хороши, но в дозированном количестве и в решении тех вопросов, в которых они являются настоящими профессионалами. В прочих случаях имеет смысл подумать об обращении в компании. Коллектив профессионалов может более качественно и объемно удовлетворить нужды клиента. Конечно, при условии, что этот коллектив состоит действительно из специалистов.

Кроме того, клиент, обратившийся в компанию, имеет возможность выбора. Ведь важно, чтобы контакт клиента и консультанта был максимальным. Бывает, что одному консультанту просто противопоказано общаться с данным заказчиком. Значит, можно подобрать другого.

Часто эффект будет значительнее, если работает команда. Особенно, если речь идет о бизнес-сопровождении клиента, о серии тренингов, а не о единичном семинаре или консультации”. Действительно, клиенту сегодня часто требуется целый комплекс услуг, который не в состоянии выполнить даже очень профессиональный одиночка. Кроме того, распределение ролей в работе с компанией позволяет гораздо проще и объемнее решать ряд задач.

Плюс к этому, надо учитывать, что компания при работе рискует не только своим именем, но и буквально существованием. Человек-брэнд ничем не связан: не получилось здесь, получится в другом месте, можно вообще податься в регионы, где тебя мало знают. Да и требования к организации гораздо более высоки, чем к самостоятельному специалисту, поэтому ее руководство вынуждено постоянно заботиться о должном уровне своих сотрудников, о качестве их подготовки. Имейте в виду, что доброе имя компании восстановить гораздо сложнее – стало быть, и ответственность за результат сплошь и рядом более высокая. Кстати, проверить качество работы компании также как правило проще, чем качество услуг человека – бренда.

Компании более постоянны в своем концептуальном подходе, а значит для клиента есть определенная зона надежности, стабильности, если хотите, предсказуемости. Недавно очень независимый западный консультант проводил в городе семинар по управлению. Яркий запоминающийся оратор, интересные подходы в решении управленческих задач. Только вот в зале было большое количество представителей славного племени “дианетиков”, которые активно завязывали диалоги с участниками семинара… Вот и думай: то ли консультант не такой уж независимый, то ли это представители сами подсуетились…

Безусловно, каждому – свое. Каждый выберет известного тренера-консультанта или консалтиновую компанию Главное, чтобы был результат для дела, а не временное восхищение от общения с героями газетных публикаций.

Марина Тарасенко
генеральный директор компании “Мобиле”