Брэнд на старте. Cоздание товарного знака: защита + творчество.

Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что сильная торговая марка – необходимый элемент успешного бизнеса. Основу торговой марки, его ядро, чаще всего составляет товарный знак.

Что такое товарный знак и для чего ему нужна правовая охрана, специалистам фирм, занимающихся продвижением торговых марок, известно давно. Цель нашего сообщения иная, а именно, разобраться в некоторых особенностях разработки товарных знаков (торговых марок, фирменных знаков, логотипов, эмблем и т.п., не могу написать брэндов, так как под брэндом устойчиво понимается узнаваемая торговая марка, завоевавшая доверие потребителей).

Как известно товарные знаки могут быть различными по форме выражения, в зависимости от которой их можно отнести к следующим группам: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и иные (световые, музыкальные и т.д.).

А кто создает товарные знаки? Задавшись таким вопросом, потенциальный клиент обнаружит, что эту услугу предлагают:

- патентные и патентно-юридичекие фирмы;

- рекламные агентства, дизайн-студии, арт–бюро и т.п.

Автор статьи провел собственную экспертизу услуг различных фирм.

Патентные фирмы, заявляющие об услуге “разработка товарных знаков”, как правило сами этим не занимаются. Для них эту работу выполняют привлекаемые художники (дизайнеры). Выяснилось, что для разных фирм это зачастую делают одни и те же люди. Хорошо ли это?

Несомненно, “набив руку”, они разрабатывают знак с учетом требований охраноспособности в соответствии со ст. 6 и 7 “Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров”, в которых приводятся критерии абсолютного и иного основания для отказа в регистрации заявленного обозначения, как товарного знака.

Разработка фонемы (слова, словосочетания, комбинации букв) еще более редкая услуга патентных фирм. Иногда они заказывают эту работу у журналистов (филологов), которые, будучи специалистами-лингвистами, не всегда (как и художники) учитывают особенности рыночной среды, в которой торговой марке придется жить.

Уже зарегистрированные товарные знаки предлагаются к продаже на сайтах патентных фирм. Приобретение “готовой” торговой марки удобная форма сделки для клиента, который торопится и не ставит во главу угла соответствие знака концепции образа своего продукта.

Таким образом, от патентной фирмы заказчик получает марку с хорошей степенью защиты. Там же ему предложат услуги по ее регистрации в Патентном ведомстве России (Роспатенте) и за рубежом, если потребуется. Созданная марка будет выполнять свою основную функцию – индивидуализации товара или услуги среди однородных товаров или услуг. Патентные фирмы не занимаются продвижением торговых марок (т.е. не отвечают за ее будущее), а, значит, существует опасность того, что созданная (купленная) марка не будет учитывать, во-первых, психологию восприятия ее потребителем, а во- вторых, особенности ее использования на различных рекламных носителях.

Теперь пойдем другим путем.

Рекламные агентства, дизайн бюро решительно берутся за создание торговой марки, а также разработку фирменного стиля (бланки, визитки, конверты, этикетки), производство рекламных материалов. В продвинутом агентстве предложат зарегистрировать, разработанную торговую марку, до мероприятий по ее продвижению. В нашей практике нередки случаи, когда фирма печатала этикетки на продукцию, производила рекламную продукцию и запускала рекламную компанию, а торговый знак не мог получить правовую охрану, и приходилось его либо видоизменять либо заказывать новую разработку.

Причина, по которой торговая марка может оказаться не охраноспособной, достаточно проста. Редкий дизайнер или креатор читал Патентный закон и знаком с критериями экспертизы товарных знаков. Да ему это и не нужно.

Во избежание недоразумений экспертизу торговой марки необходимо проводить в 3 этапа в процессе ее создания.

Первый этап позволит определить потенциальную возможность получить правовую защиту (охраноспособность) и оценить объем правовой охраны, другими словами, для каких товаров или услуг будет использоваться разрабатываемый товарный знак.

На втором этапе, когда уже готово несколько вариантов, прежде чем предлагать их клиенту, целесообразно провести предварительный поиск в базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.

Третий этап проводится при условии дальнейшей регистрации по базе заявок, поданных в патентное ведомство, и является самым трудоемким.

Весь этот механизм отлажен рекламными агентствами, которые имеют достаточный опыт в продвижении торговых марок. Такое агентство претендует на долгосрочное партнерство. Клиенту предлагают разработать и реализовать комплексную программу продвижения торговой марки. При таком подходе достаточно высока стоимость разработки марки, так как изучается не только сам продукт (его вид и рациональные функции), но и традиции, состояние рынка, конкурентное окружение, особенности потребительского поведения. Агентство создает образ марки, организует кампанию по ее продвижению и несет ответственность за то, что каждое его действие направлено на завоевание доверия потребителей. Именно так вырастают брэнды.

Наталия Инашвили,
патентный поверенный РА “Арабеска”

Из истории брэндинга

"Едет новый русский на Мерседесе..." - сегодня так начинается добрая половина анекдотов, и никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомобиле, а Mercedes - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что новый русский едет на дорогой, престижной машине, ... а навстречу ему Запорожец.

Возникает закономерный вопрос, что же такое Mercedes и почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные с каждым автомобилем. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Mercedes и Запорожец; в данном случае - яркие примеры брэнда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding).

Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций,которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Материал составлен на основе книги О. Гусевой "Брендинг".