Брэнд на старте. Cоздание товарного знака: защита + творчество.

Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что сильная торговая марка – необходимый элемент успешного бизнеса. Основу торговой марки, его ядро, чаще всего составляет товарный знак.

Что такое товарный знак и для чего ему нужна правовая охрана, специалистам фирм, занимающихся продвижением торговых марок, известно давно. Цель нашего сообщения иная, а именно, разобраться в некоторых особенностях разработки товарных знаков (торговых марок, фирменных знаков, логотипов, эмблем и т.п., не могу написать брэндов, так как под брэндом устойчиво понимается узнаваемая торговая марка, завоевавшая доверие потребителей).

Как известно товарные знаки могут быть различными по форме выражения, в зависимости от которой их можно отнести к следующим группам: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и иные (световые, музыкальные и т.д.).

А кто создает товарные знаки? Задавшись таким вопросом, потенциальный клиент обнаружит, что эту услугу предлагают:

- патентные и патентно-юридичекие фирмы;

- рекламные агентства, дизайн-студии, арт–бюро и т.п.

Автор статьи провел собственную экспертизу услуг различных фирм.

Патентные фирмы, заявляющие об услуге “разработка товарных знаков”, как правило сами этим не занимаются. Для них эту работу выполняют привлекаемые художники (дизайнеры). Выяснилось, что для разных фирм это зачастую делают одни и те же люди. Хорошо ли это?

Несомненно, “набив руку”, они разрабатывают знак с учетом требований охраноспособности в соответствии со ст. 6 и 7 “Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров”, в которых приводятся критерии абсолютного и иного основания для отказа в регистрации заявленного обозначения, как товарного знака.

Разработка фонемы (слова, словосочетания, комбинации букв) еще более редкая услуга патентных фирм. Иногда они заказывают эту работу у журналистов (филологов), которые, будучи специалистами-лингвистами, не всегда (как и художники) учитывают особенности рыночной среды, в которой торговой марке придется жить.

Уже зарегистрированные товарные знаки предлагаются к продаже на сайтах патентных фирм. Приобретение “готовой” торговой марки удобная форма сделки для клиента, который торопится и не ставит во главу угла соответствие знака концепции образа своего продукта.

Таким образом, от патентной фирмы заказчик получает марку с хорошей степенью защиты. Там же ему предложат услуги по ее регистрации в Патентном ведомстве России (Роспатенте) и за рубежом, если потребуется. Созданная марка будет выполнять свою основную функцию – индивидуализации товара или услуги среди однородных товаров или услуг. Патентные фирмы не занимаются продвижением торговых марок (т.е. не отвечают за ее будущее), а, значит, существует опасность того, что созданная (купленная) марка не будет учитывать, во-первых, психологию восприятия ее потребителем, а во- вторых, особенности ее использования на различных рекламных носителях.

Теперь пойдем другим путем.

Рекламные агентства, дизайн бюро решительно берутся за создание торговой марки, а также разработку фирменного стиля (бланки, визитки, конверты, этикетки), производство рекламных материалов. В продвинутом агентстве предложат зарегистрировать, разработанную торговую марку, до мероприятий по ее продвижению. В нашей практике нередки случаи, когда фирма печатала этикетки на продукцию, производила рекламную продукцию и запускала рекламную компанию, а торговый знак не мог получить правовую охрану, и приходилось его либо видоизменять либо заказывать новую разработку.

Причина, по которой торговая марка может оказаться не охраноспособной, достаточно проста. Редкий дизайнер или креатор читал Патентный закон и знаком с критериями экспертизы товарных знаков. Да ему это и не нужно.

Во избежание недоразумений экспертизу торговой марки необходимо проводить в 3 этапа в процессе ее создания.

Первый этап позволит определить потенциальную возможность получить правовую защиту (охраноспособность) и оценить объем правовой охраны, другими словами, для каких товаров или услуг будет использоваться разрабатываемый товарный знак.

На втором этапе, когда уже готово несколько вариантов, прежде чем предлагать их клиенту, целесообразно провести предварительный поиск в базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.

Третий этап проводится при условии дальнейшей регистрации по базе заявок, поданных в патентное ведомство, и является самым трудоемким.

Весь этот механизм отлажен рекламными агентствами, которые имеют достаточный опыт в продвижении торговых марок. Такое агентство претендует на долгосрочное партнерство. Клиенту предлагают разработать и реализовать комплексную программу продвижения торговой марки. При таком подходе достаточно высока стоимость разработки марки, так как изучается не только сам продукт (его вид и рациональные функции), но и традиции, состояние рынка, конкурентное окружение, особенности потребительского поведения. Агентство создает образ марки, организует кампанию по ее продвижению и несет ответственность за то, что каждое его действие направлено на завоевание доверия потребителей. Именно так вырастают брэнды.

Наталия Инашвили,
патентный поверенный РА “Арабеска”

Сильные брэнды строят обычные потребители

Первые промахи
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры. Хочется верить, что его компания еще будет жить несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия.

Но брэндинг — не лекарство для больных и безнадежных компаний. Брэндинг — это инструмент сильных. Только профессиональный менеджмент может разработать и вывести на рынок марку-лидер, а затем столь же героически удерживать завоеванные позиции. Потому что мало создать брэнд, им нужно управлять. В благодарность за высокие достижения брэнда в умах и сердцах покупателей рынок честно платит владельцу марки более высокую прибыль и большую долю.

Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно одинаково грамотно пройти три этапа жизненного цикла марки:

создание марки; вывод марки на рынок; удержание рыночных позиций брэнда.

Поскольку компании начинают делать промахи с первого же этапа развития брэнда, уделим этому особое внимание.

Наиболее серьезной и типичной ошибкой отечественных предприятий при создании марки является избегание потребностей, интересов и ожиданий целевой аудитории либо их подмена. Разработчиками позиционирования, названия, графического решения будущего брэнда могут быть руководство, дизайнеры, специалисты по рекламе. Про покупателей часто забывают. Иногда организуются фокус-группы, но, к сожалению, 8–10 человек не способны дать оценки, адекватные оценкам миллионов потребителей.

Тем не менее если вы сможете заглянуть в душу потребителя, понять товар через его сознание, то потребитель станет вашим единственным проводником к созданию сильного брэнда. Выявить рыночные возможности для будущей марки через потребителя позволяют маркетинговые исследования и комплекс специальных методик.

Стратегии брэндинга
В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок.

Pull (втягивать) — марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым.

Push (проталкивать) — в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный.

Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации брэнда, push — только во время рекламной кампании. Если представить коммуникацию “товар — покупатель” в виде отрезка, то на одном конце будет продукт, на другом — потребитель (см. рисунок).

Стратегии pull брэнд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок потребителю и вызывает определенные рациональные или эмоциональные реакции, с другой стороны — не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую, достоверную информацию о продукте. Близки этому направлению следующие марки: маргарин для выпечки “Пышка”, соки Rich, молочные продукты “Домик в деревне”, молочные десерты “Десертино”, интернет-магазин “Быстроном”.

При стратегии проталкивания push наблюдается другая картина: брэнд находится на отрезке рядом с продуктом либо вообще лежит за пределами коммуникации “товар — покупатель”, поэтому, чтобы сместить брэнд в сторону потребителя, компаниям необходимо подпитывать его рекламой. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Что значит “Сникерс” или “Ариэль”? Пустые звуки. Но рекламой производители формируют в нас чувство марки.

Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубежные производители открывают производство в России и разрабатывают локальные марки: шоколад “Покров”, творожок “Растишка”, конфеты “Держава”, батончики “ШОК” и пр. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж.

При этом многие российские компании создают “марки без внутреннего двигателя”. Не хочется обижать наших производителей, поэтому приведем наиболее безобидные примеры: вермишель “Ролтон”, макароны “Макфа”, соки “Я”, телефоны “Палиха” и т. п. Кто задумывался над их именами? Потребителей спрашивали?

В отличие от стратегии push, брэнды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Например, при рекламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение. При равных рекламных затратах лидером продаж будет, безусловно, брэнд, разработанный по технологии pull. Помножьте разницу на годы.

Технология Brand Lab
Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull, согласно технологии Brand Lab, целесообразен следующий комплекс мероприятий.

1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда.

2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов.

3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.

4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда.

5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.

6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда.

7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1–3.

8. Проверка названий на “патентную чистоту”, расстановка приоритетов названия для брэнда.

9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.

10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе “название + дизайн” на целевой аудитории, определение лидеров (1–3).

11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с брэндами конкурентов. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя.

12. Окончательная корректировка элементов дизайна.

13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).

14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).

15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке.

Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гарантированно получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенция менеджера проекта, который одинаково хорошо владеет знаниями и опытом в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной психологии.

Правила создания брэнда
Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных брэндов, на первый взгляд могут показаться простыми. И это тот случай, когда сила действительно в простоте.

Для того чтобы быть успешным на рынке, брэнд должен отвечать следующим строгим условиям.

Достоверность, соответствие носителю — продукт должен вызывать доверие. Уникальность, новизна — позволяет отстроиться от конкурентов. Преимущество, выгода — формирует ожидание и мотивирует к покупке. Понятность — адекватность восприятия прочитанного. Информативность — позволяет установить устойчивую коммуникацию “продукт — потребитель”. Хорошее узнавание и запоминание — гарантия повторных покупок.

Используя данные качества, можно произвести анализ марки и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего брэнда. Для иллюстрации попробуйте “прогнать” по предложенным критериям марки: чай “Кама-сутра”; аудиторско-консалтинговая компания “Панацея”; пиво “Арсенальное”; водка “Русский стандарт”; конфеты “Мечта”; средство против насекомых “Пентагон”; кондитерские изделия “СладКо”; маргарин “Пышка”.

При разработке брэнда придерживайтесь следующих характеристик:

лаконичность, легкость произношения; соответствие целевой аудитории; положительные эмоции (либо нейтральные); причастность потребителя; патентоспособность.

Использование этих правил при создании марки позволяет миновать наиболее серьезные и типичные ошибки, которые часто встречаются не только в России. Главное — проверять марку на соответствие правилам на целевой аудитории.

Управляемый креатив
Для создания уникальной марки, отличной от марок конкурентов, нужно наделить ее яркими и неповторимыми элементами — названием и дизайном. Здесь необходим мощный креатив. Но творчество может далеко увести вас от потребителя не только к оригинальному и “прикольному”, но даже к обыденному и обезличенному. Такие продукты почему-то упорно не хотят продаваться вопреки замыслам. В последние 10 лет сложилась именно такая тенденция создания марок в России.

Каждая альтернатива, будь то позиционирование, название или дизайн, должна быть проверена на прочность — соответствие целевой аудитории. При этом, как показывает наш опыт, если пользоваться данными исследований как голой статистикой, можно пропустить или “задушить” отличные маркетинговые решения. Чтобы не упустить такие возможности, требуется проверенный маркетинговый инструментарий.

В заключение хочется отметить, что в конкурентной борьбе компании становятся лидерами за счет комплекса усилий в маркетинге, продажах, производстве, финансах, логистике. Брэндинг при этом — не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать. В битве за рынок он может стать либо вашим слабым, либо сильным местом. И если вы не создадите сильный брэнд, то за вас это сделают конкуренты. Таковы “злые” законы рынка. Красивых и рыночных вам брэндов!

Александр Еременко
управляющий партнер Brand Lab

Как нам отбрэндовать Россию

Сколько стоит брэнд и зачем он нужен

"Брэнд сивой кобылы", - пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово "брэнд" годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.

Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар - брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы "Альт".

-Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?

- Что такое торговая марка, - по-моему, очень просто и всем понятно - это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер - торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка -совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.

Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.

- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?

- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал 2 вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о степени брэндованности товара.

Вопросы такие:

1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.

Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.

- Для чего нужен брэнд, что он дает?

- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое, заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их, имея в виду некоторый образ, стиль (мне кажется, лучше напсиать: "… покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни)

Второе преимущество - фирмам с брэндам проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнд. Например, Gillette, выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Или, BMW - поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.

- Как же из торговой марки сделать брэнд?

- Создание брэнда - это искусство и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.

Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" ("think different") нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая Бочка" - "надо чаще встречаться". Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество

В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.

И, наконец, в-четвертых, необходим целостный подход к брэндингу. То есть, брэндинг - не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясню различие в этих подходах. Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно. Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с этим предприятием, часть покупателей купила продукцию конкурентов, имидж компании серьезно пострадал. Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки более комплексно, то они прежде, чем развернуть рекламную кампанию, более точно оценили бы производственные возможности и возможности каналов сбыта.

- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?

- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается, что брэндованный товар можно продать дороже, чем небрэндованный. Так вот разница в цене между брэндованным товаров и его небрэндованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.

- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?

- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему. Компании, работающие в нижнеценовых сегментах придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле. Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда - это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.

Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы. Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.

Что касается, среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс", это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде. Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки…

- В советское время не было рынка, соответственно, не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность. Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.

Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам". И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя, я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

- На ваш взгляд, что такое брэндинг в России сейчас?

- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей. По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров. Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.

Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.

Александр Печерский,

Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ",