Крупным планом: как убивают брэнды

Восемь лет предприниматели ждали, когда же "Роспатент" поспособствует урегулированию споров в области товарных знаков. И вот ведомство начало действовать, решив перво-наперво отобрать брэнды, популярные со времен СССР, у их нынешних владельцев. Производители ждали не этого. Теперь они заявляют, что готовы отстаивать свою собственность до конца, притом не только в России, но и за рубежом.

"Роспатент" не устает обвинять операторов рынка в неумении грамотно вести бизнес и выстраивать взаимоотношения, а также в неправильном подходе к интеллектуальной собственности. Позиция патентного ведомства состоит в том, что без жесткого госконтроля конфликты в области товарных знаков не разрешить.

В принципе, владельцы торговых марок не возражают против такого подхода. "Единая политика государства в отношении товарных знаков отсутствует, - считает Андрей Скурихин, гендиректор ЗАО "Союзплодимпорт", компании, которая зарегистрировала на себя такие водочные брэнды, как "Столичная", "Московская", "Зубровка", "Перцовка", "Русская", "Пшеничная". - Если государство начнет наводить порядок в этой области, то и поведение предпринимателей коренным образом изменится. Впрочем, сегодня большинство предпринимателей уже не верят, что это может произойти".

Не верят в первую очередь из-за политики, которую проводит в последнее время "Роспатент" в отношении советских брэндов. Эта политика жестко настроила предпринимателей против ведомства, возглавляемого Александром Корчагиным, и заставила действовать.

Убитый брэнд

Компания "Жигулевское пиво" неделю назад начала оспаривать в Верховном суде РФ постановление Апелляционной палаты "Роспатента" о дискламации товарного знака "Жигулевское", вступившее в силу на несколько месяцев раньше положенного по закону срока.

Самарский пивоваренный завод (ныне компания "Жигулевское пиво") в 1992 г. зарегистрировал товарный знак "Жигулевское". Но пиво под таким же названием и с такой же этикеткой продолжали производить Русская пивоваренная компания, расположенная в Рязани, Бадаевский, Москворецкий, Останкинский пивоваренные заводы, казанский пивной комбинат "Красный Восток", уфимский завод "Цветы Башкирии". Самарское предприятие инициировало по этому поводу несколько арбитражных разбирательств, большинство из которых выиграло. В результате большинство компаний производство "Жигулевского" прекратило. Прошлой весной Апелляционная палата "Роспатента" дискламировала знак "Жигулевское", т. е. наделила любого желающего правом производить пиво этой марки. В исключительной собственности самарского завода остался только рисунок: название, написанное на желтом фоне с синей полосой.

"Мы оптимистично настроены насчет исхода дела, - говорит Михаил Цыплаков, юрист ОАО "Жигулевское пиво". - Мы будем бороться за свой товарный знак до последнего, и у нас есть для этого все основания. Если государство и может отобрать у собственника товарный знак, то только при условии предварительной и полной компенсации". Оценка товарного знака "Жигулевское", как сказал Цыплаков, пока не проводилась.

Корчагин, в свою очередь, уверен, что победа будет за "Роспатентом". Он мотивирует свое мнение тем, что и судам, и предпринимателям уже давно надоели споры, связанные с советскими товарными знаками, разрешению которых конца и края не видно. Выйти из тупика, считает Корчагин, можно только путем дискламации или национализации таких брэндов.

Валерий Герман, председатель Российской ассоциации патентоведов, согласен с тем, что обозначение "Жигулевское" должны использовать различные заводы. Патентовед, однако, считает, что "Роспатент" опоздал с этим решением на восемь лет. Если бы вопрос о советских брэндах был рассмотрен в законе о товарных знаках, принятом в 1992 г. , компании не регистрировали бы эти брэнды на себя, а сейчас не несли бы убытков, связанных с действиями патентного ведомства.

"Мы вне зависимости от решения арбитражного суда уже вряд ли возобновим производство "Жигулевского", - говорит Людмила Сукачева, замгендиректора по качеству Останкинского пивзавода. - Во всяком случае, в прежнем объеме. "Жигулевское" в нашем производстве составляло порядка 60% ". Сукачева рассказала, что ее завод теперь будет делать ставку в основном на марку "Останкинское". "На рынке вскоре может не остаться "Жигулевского" пива. Самарский завод в любом случае всю страну им не обеспечит, - продолжает Сукачева. - Судебные процессы и недоработки в законодательстве убили этот брэнд".

Уникальная проблема

Проблем, связанных с товарными знаками, в России множество. Большинство из них - промышленный шпионаж, подделки, коррупция - такие же, как и во всем остальном мире, отмечает адвокат юридической фирмы Baker & McKenzie Владимир Шитиков. Проблема советских брэндов, которые в 90-е гг. были "приватизированы" отдельными компаниями, пожалуй, единственная чисто российская.

Продукция под известными с советских времен марками занимает 20% в общем объеме российского производства потребительских товаров. "Ностальгическую" ценность этих марок быстро осознали не только российские, но и транснациональные компании. Компания Danone купила кондитерскую фабрику "Большевик" вместе с популярной маркой печенья "Юбилейное" и использует этот брэнд на всю катушку. Марку сигарет "Прима" передала в коллективное пользование отраслевой ассоциации "Табакпром" московская фабрика "Лиггетт-Дукат" (в июне этого года британская компания Gallaher купила фабрику за млн у американской корпорации Western Tobacco). Перед этим "Дукат" в течение нескольких лет отстаивал в судах право на производство "Примы".

К советским брэндам, которые после развала СССР оказались "ничейными", применяются согласно действующему законодательству общие правила регистрации. Исключительное право собственности на товарный знак принадлежит тому, кто первый подал заявку в "Роспатент" и получил соответствующее государственное свидетельство.

Понятно, что по закону сегодня владеют советскими брэндами компании, которые вовремя подсуетились, и многие "нерасторопные" традиционные производители остались за бортом. Шумные судебные разбирательства были неизбежны.

Весной этого года питерский завод им. Степана Разина, еще в 1992 г. получивший свидетельство на товарный знак "Колокольчик", надумал собирать деньги с "неофициальных" производителей газированного напитка под таким названием, среди которых группа компаний "ОСТ" и компания "Спасо-Бородинские воды". А регистрацию в 1996 г. торговым домом "Никитин" популярного в СССР "чая со слоном" (вернее, картинки: на желтом фоне человек в чалме восседает на слоне) пыталась оспорить Уфимская чаеразвесочная фабрика.

Итоги приватизации

Российский закон о товарных знаках 1992 г. нельзя назвать безграмотным. Его нормы соответствуют Парижской конвенции об охране промышленной собственности 1883 г. , участницей которой Россия является с 1968 г. , и другим международным соглашениям. Однако за разработку действенного механизма применения международных норм именно в России "Роспатент" взялся, по сути, лишь в этом году. В июне вступил в силу приказ "Роспатента" "Об утверждении Правил признания товарного знака общеизвестным". Парижская конвенция позволяет владельцу защищать свои права на общеизвестный товарный знак во всех странах - участницах конвенции без специальной регистрации в патентном ведомстве. (Первым "общеизвестным" знаком на территории России в марте 2000 г. признан брэнд "Известия". ) Специалисты "Роспатента" считают, что российских общеизвестных марок не должно быть больше 10 - 15.

На выходе сейчас нормативные акты о новых основаниях для аннулирования товарного знака по принципу "добросовестности", который учитывается европейскими судами.

Если, например, иностранная компания, придя на наш рынок, обнаружит, то ее товарный знак уже кем-то зарегистрирован на нашей территории, она имеет основание оспорить регистрацию в течение пяти лет с момента опубликования этого знака в официальном бюллетене "Роспатента".

В Минюсте сейчас рассматривается также документ, где растолковывается, что же подразумевается в законе о товарных знаках под "понятиями, вошедшими во всеобщее употребление". Сегодня к таковым можно отнести практически любое наименование, которое есть в обычном словаре.

Но для нынешних владельцев советских брэндов положительный эффект от этих нововведений полностью перечеркивается предложением Корчагина о переводе советских товарных знаков в так называемые знаки соответствия. (Знаки соответствия принадлежат государству и свидетельствуют лишь о том, что продукция обладает определенным качеством, производится по определенным стандартам и т. п. ) "Дело не в том, имеет моя фабрика или нет моральное право выпускать печенье "Юбилейное", - говорит Яков Иоффе, гендиректор фабрики "Большевик". - Государство в 1992 г. , приняв закон о товарных знаках, установило механизм, по которому можно получить право собственности на тот или иной знак. Сейчас "Роспатент", как будто забыв, что является госструктурой, хочет отобрать имущество у его законных владельцев. Это то же, что и пересмотр итогов приватизации".

В 1994 г. , рассказывает Иоффе, фабрика "Большевик" получила официальное свидетельство "Роспатента" на товарный знак "Юбилейное". С тех пор компания вложила в раскрутку и усовершенствование этого брэнда порядка млн, включая телерекламу, приобретение нового оборудования, разработку новых видов печенья "Юбилейное".

"Если закон о "национализации" примут, мы дойдем до международного арбитражного суда и, на 99% , дело мы выиграем, - заявил Иоффе. - От того, как сейчас поведут себя и предприниматели, и власти, во многом зависят и планы иностранных инвесторов в отношении российского потребительского рынка".

Обратно в СССР?

Действия "Роспатента" заставили предпринимателей и независимых специалистов в срочном порядке искать собственные выходы из ситуации и предлагать их рынку.

Дискламация, считают операторы рынка, может привести к разрушению брэнда, ведь кто угодно вправе его производить, и далеко не всегда качественно.

Во избежание этого, считает Сукачева, советские брэнды для их спасения нужно регистрировать как коллективные товарные знаки. С Сукачевой полностью согласен Герман. В законе, объяснил он, такая норма есть. Предприятия, выпускающие продукцию под одинаковым обозначением, могут создать на добровольной основе объединение, на которое знак и зарегистрировать. "Это поспособствует сохранению качества продукции входящих в объединение производителей и защитит потребителей от подделок", - считает Герман.

Коллективным является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Дело в том, как объяснил Герман, что механизм действия предусмотренной законом нормы не проработан, поэтому компании до сих пор не знают, как этой нормой пользоваться.

Ассоциацию "Табакпром", которая владеет маркой сигарет "Прима", Герман, что интересно, не ставит в пример: "Преимущество коллективного знака в том, что компании должны объединяться только для его регистрации и исключительно по некоммерческому принципу". Плата же за вступление в "Табакпром" составляет, по некоторым данным, 000.

Но в любом случае вариант коллективного знака устраивает далеко не всех производителей.

"Мы выступали с такой инициативой, когда начался конфликт с "Жигулевским", - рассказывает Сукачева. - Но нас не поддержали".

"В СССР уже были колхозы", - говорит Андрей Скурихин. Он предлагает другой выход.

"Перво-наперво необходимо создать единую национальную базу, включающую всех законных собственников товарных знаков, - продолжает Скурихин. - Благодаря чему правоохранительные органы будут оперативно получать информацию обо всех нарушениях прав собственников". Скурихин сказал, что "мы находим понимание по этому вопросу в МВД".

"Коллективный знак - глупость", - говорит Иоффе, который тоже полагает, что реально защитить собственников смогут правоохранительные органы, которые будут выявлять нелегальных производителей.

Иоффе не знает, что среди основных инициаторов национализации товарных знаков глава "Роспатента" Корчагин назвал как раз МВД и Генпрокуратуру.

Юлия Полякова, Газета "Ведомости"

Бренд-менеджмент

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином „актив бренда“.

Определение бренда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.
Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

- То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

- Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

- Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Lisa Wood
Sheffield Hallam University, Sheffield, UK
Дайджест статьи Андрей Бондаренко, Ward Howell International

Брендинг в Сети: первые шаги

Брендинг и лояльность покупателей в онлайне постепенно становятся гораздо важнее цен и скорости выхода на рынок. А вопрос “Как сделать успешный е-бренд?” сейчас можно услышать все чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

По результатам исследования PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны попробовать новый бренд, выглядят следующим образом:

ЦЕНА товара МАЛО влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга, как такового.

В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только ВЕРИТЬ продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше – всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и “дальше”, чем положительная.

Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета – пустая трата времени, а е-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно, нужно только уметь…Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (к сожалению, чаще это можно сказать в отношении Рунета, по разным причинам), но есть и примеры успешного создания е-бренда, например, Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com.

У нас же это касается в основном контентных, развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшии недавно рекламные кампании “Явы Золотой”, “Gillette” и других, использовавших новые технологии е-рекламы (например, AdVerso). Поэтому при желании и определенном умении, создать отличный е-бренд - посильная задача.

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:
- обеспечение известности продукта/услуги;
- создание благоприятного образа продукта/услуги;
- поддержание имиджа бренда.

По каждому из перечисленных этапов можно долго говорить. Хотя есть своя специфика в каждом из них, а арсенал средств для этого достаточно велик и общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах/создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные компании и т.д.

Кстати, согласно MYERS cоздание е-бренда – одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США, это отметили 82% организаций. По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео и аудиореклама

Все эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только всегда помнить, что все это будет совершенно бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей, ведь бренд – это в первую очередь впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.

Елена Албитова

Баннер и бренд

Четыре независимых исследования предоставляют исчерпывающую информацию об эффективности интернет-рекламы в качестве инструмента брендинга.

На совместной презентации Interactive Advertising Bureau (IAB), DoubleClick и MSN огласили результаты своих независимых исследований по эффективности брендинга в Интернете. CNET Networks также опубликовала информацию о своем исследовании, проведенном совместно с Millward Brown IntelliQuest.

Три первых исследования изучали эффективность подразделений онлайнового маркетинга, также изучались механизмы размещения рекламы в Сети. Исследования IAB и MSN осуществлялись Dynamic Logic, DoubleClick - с помощью Diameter.

Общий вывод исследований - онлайновая реклама может использоваться эффективно для брендинга. Стандартный баннер 468x60 влияет на узнаваемость бренда, ассоциацию, положительное восприятие бренда и намерение сделать покупку. Новые медиа-технологии - видео, аудио, Flash и DHTML увеличивают эффективность брендинга, промежуточные рекламные объявления, появляющиеся при переходе с одной страницы на другую, на 194% повышают его эффективность. Исследование IAB пришло к выводу, что большие по размеру рекламные материалы на 25% эффективнее.

Целью исследования DoubleClick было определить влияние различных тактик онлайнового маркетинга на традиционные цели бренд-маркетинга. В исследовании утверждается, что Интернет является эффективным инструментом запоминания брендов потребителем. В исследовании приняло участие 25 сайтов, а также следующие рекламодатели: Unilever's Salon Selectives brand, British Airways и Homestore.

В рамках исследования MSN совместно с Dynamic Logic, были протестированы две рекламные кампании uBid и ShareBuilder. По данным исследования, интерактивные элементы в формате DHTML увеличивали узнавание бренда на 13%. В исследовании было задействовано 170 тыс. респондентов.