Имя брэнда как самореализующееся пророчество

Не задумывались ли Вы, почему именно, так, а не иначе, называется компания, продукт или услуга? Что хочет сказать это название (далее – имя брэнда) клиентам, партнёрам, вообще всему миру? Не отражает ли это имя некую неосознанную программу развития брэнда, отношений или имиджевые потребности?

Давайте рассмотрим несколько примеров. Например, компания по производству мороженного называется «Снегурочка». С одной стороны это имя вызывает приятные ассоциации с праздником «Новый год» (и даже про мороженное - то, что связано с холодом и белым), но с другой стороны, все знают, чем закончилась история про снегурочку – она прыгнула через костёр и растаяла. В этом случае можно предположить, что такая компания на рынке долго не продержится, т.к. по логике сюжета снегурочки компания должна сделать то, что не следует делать (прыгнуть через костер, – например, провести рискованную финансовую операцию и «прогореть», растаять как снег).

Рассмотрим другой пример: компания занимается реализацией фруктов и овощей, и называется «Помидор». Здесь название, с одной стороны, отражает непосредственную деятельность компании, что является позитивным моментом, но с другой стороны, все знают, что если не реализовать продукцию свежей, то велика опасность, что данная продукция пропадёт - загниёт. Таким образом, можно предположить, что данное название несёт в себе установку на возможность «загнить». В этом смысле выгоднее название типа «Витамин» - здесь заложена установка на улучшение здоровья.

Откуда берутся подобные имена брэндов? Как правило, из подсознания руководителей и первых лиц, и часто отражают личную, неосознанную стратегию. Хорошо если стратегия у руководителя успешная, а если нет?

Наш опыт показывает, что многие брэнды создаются на эмоциональном уровне /руководителю «просто» понравились идея и название/ и не проверяются на экологичность: не уточняется глубинный смысл названия, какие ассоциации оно вызывает, соответствуют ли имя брэнда местным стереотипам, идее брэнда и др.

Мы считаем, что имя брэнда должно тестироваться по следующим параметрам:

• Смысловое значение; если имя иностранное, то что значит перевод или на какие слова по звучанию похоже;

• Ассоциации (+,-,0);

• Звучание (+,-,0);

• Соответствие идее брэнда или деятельности компании;

• Присоединение к другим именам (местности, героям и др.).

Таким образом, чтобы имя брэнда было неуспешным нужно назвать его словом с ужасным смыслом или похожим по звучанию на непристойные слова, процессы или предметы, которых боятся люди (например: уран, болезнь и т.п.); также желательно, чтобы звучание имени было таким, чтобы можно было несколько раз споткнуться при чтении или раз двадцать выговорить, чтобы начать произносить без запинок. Так иногда поступают иностранные компании, которые дословно переводят имена брэндов или без перевода очень точно воспроизводят звучание имени, не заботясь об адаптации к языку местного потребителя.

Все вышеперечисленные идеи про имя брэнда можно перенести на слоган брэнда. Например, как Вы думаете, как будет восприниматься такой слоган компании, занимающейся производством и реализацией труб: «ДЕЛО ТРУБА!»? В каких случаях так говорят?

Успешное имя брэнда должно иметь позитивное смысловое значение, вызывать приятные ассоциации, быть знакомым; желательно, чтобы у него было соответствующее его идее звучание (мягкое, твёрдое или др.) и чтобы оно было похоже /или таким же/ на уже существующие успешные имена.

Давайте рассмотрим успешные, с нашей точки зрения, имена брэндов. Например, имя - брэнд марки пива - «Тянь-Шань». Это имя присоединяется к имени гор «Тянь-Шань», которые, скорее всего, вызывают приятные ассоциации:

• как природная достопримечательность, т.к. являются красивыми и величественными горами;

• как родная территория для проживающих в данном районе («моё родное», вызывают гордость);

• как известный в мировом масштабе объект и регион;

• горы «Тянь-Шань» являются молодыми горами, которые «растут вверх» - как символ роста и развития; и др.

Давайте рассмотрим ещё одно имя - брэнд марки вина - «Тургеньское Золотое». Имя состоит из двух слов: «Тургеньское» и «Золотое». «Тургеньское» вызывает приятные ассоциации с селом «Тургень» и прилегающей его местности:

• тургеньские водопады;

• форелевое хозяйство;

• дом отдыха «Синегорье»;

• высокогорная обсерватория;

• прекрасные виноградники и др.

«Золотое» ассоциируется со словом «Золото», которое выступает

неким эталоном ценности («золотые руки», «золотой человек» и др.). Таким образом, оба слова являются позитивными и прекрасно дополняют друг друга, по крайней мере, на территории, где эти слова имеют некую ценность, т.к. мы предполагаем, что на других территориях, где «Тургень» не известен, - такого эффекта может и не быть.

Интересны имена брэндов, где используются мифологические имена богов и героев. Например, известное имя – брэнд ОАО - «БАХУС». Бахус – это древнеримский бог – покровитель виноградников, виноделия и вина. Его женой была богиня Либера («либер» по-латыни означает «свободный»), помогавшая виноградарям и виноделам. Празднества в честь Бахуса отмечались торжественными жертвоприношениями, театральными представлениями, шутками, плясками и пирушками с изобилием возлияний…Так как боги живут вечно и учитывая позитивность и важность персонажа, а также то, что персонаж непосредственно связан с ведущей деятельностью ОАО – выпуск спиртных напитков и в частности вина - можно сделать вывод, что данное имя брэнда выбрано удачно.

Когда в имени брэнда используются иностранные слова, важно чтобы они были или доступны в понимании и/или звучали достаточно грациозно как, например, имена крупных иностранных компаний.

Например, имя – брэнд компании, занимающейся производством и реализацией вина и спиртных напитков – ‘’WINE MASTER’’. Имя состоит из двух слов ‘’WINE’’ и ‘’MASTER’’. Оба слова доступны в понимании и несут позитивный смысл: «вино» и «мастер», вместе – «Винный Мастер» или «Мастер Виноделия» или просто «Винодел». «Мастер» в нашей культуре воспринимается больше как высокая степень качества и профессионализма, которую ещё нужно заслужить, например, «Мастер Спорта» или «Мастер Айкидо». «Вино» отражает «напиток богов», «кровь Христа» и ведущую деятельность компании, что является позитивным моментом грамотного позиционирования деятельности в имени брэнда. Иностранное имя может говорить о приверженности к европейскому качеству и традициям виноделия Запада. Подводя итог, мы считаем, что данное название - успешное, говорящее о больших перспективах в будущем, т.к. мастерство у настоящего мастера со временем только совершенствуется и развивается в лучшую сторону.

Таким образом, мы хотим подвести итог сказанному: имя брэнда может отражать стратегию развития брэнда, оно может помогать раскручивать брэнд или тормозить его, т.к. название может настораживать или даже отпугивать.

Идеально при создании нового брэнда проводить:

• конкурс различных имён;

• маркетинговое исследование имён на выявление позитивных или негативных ассоциаций;

• глубинное исследование стратегии/миссии брэнда и проверку на соответствие имени его миссии,

• исследование смыслового значения названия организации, продукта или услуги.

Как говорят: «Как корабль назовёшь, - так он и поплывёт!» Удачного Вам плавания!

Гребенников Виктор

Заблуждение смерти подобно. Любимые ошибки брэнд-менеджеров

В истории российского маркетинга еще не было примеров, когда брэнд-менеджер открыто признавал свой промах. Но факт остается фактом: даже крупные компании и раскрученные торговые марки не застрахованы от ошибок. А в некоторых случаях брэнд-менеджер может оказаться врагом собственного детища.

Есть немало примеров, когда ошибки при разработке или управлении торговыми марками приводили к смерти брэндов, а то и целых компаний. Таков «Довгань» с одноименной зонтичной маркой, Mars с конфетами «Держава», Liggett Ducat с сигаретами Elements. Ошибки сотрудников, решавших судьбу брэнда, обошлись компаниям в миллионы долларов, затраченных на разработку и продвижение. В 2002 году российский рынок рекламы вырос на 51% и составил $2,7 млрд. Вместе с ним выросла и цена ошибки. Промах не всегда бывает заметным, еще реже – смертельным, но от этого не становится менее опасным.

Нельзя однозначно утверждать, что в бедах марки виноват исключительно брэнд-менеджер. Маркетинг и реклама – объекты достаточно крупных инвестиций. Часто решения принимают директора по маркетингу или даже руководители компаний. Но влияние брэнд-менеджеров становится все более заметным. «Мы наблюдаем завершение так называемого романтического периода в нашей рекламе, – считает рекламист, создатель сайта Creatiff.ru Филипп Александров, – когда первые лица компаний упоенно занимались созданием собственной рекламы (самым типичным примером можно считать бывшего владельца банка «Империал»). Сейчас в компаниях, уже давно ведущих рекламные продвижения собственных товаров, первые лица делегировали часть полномочий в этой области в отделы маркетинга». Именно брэнд-менеджер становится ответственным за успех или неудачу марки.

Пункт первый: брэнд-менеджер всегда прав…
Одна из самых распространенных ошибок брэнд-менеджеров, из которой вытекают все последующие, кроется в неумении (или нежелании) выстраивать с рекламными агентствами (РА) адекватные отношения. «Здесь обычно наблюдаются две крайности, – говорит президент РА Art-Com Алексей Пугачев. – Первая – когда брэнд-менеджер слепо следует за обслуживающей компанией, наивно полагая, что она сделает всю работу за него. Вторая – когда брэнд-менеджер рассматривает сервисную структуру в качестве «мальчика для битья». Последняя крайность особенно характерна для брэнд-менеджеров западных компаний, работающих с российскими агентствами».

Арт-директор одного российского РА, пожелавший остаться неназванным, приводит фразы, произнесенные во время переговоров брэнд-менеджером одной из международных табачных компаний: «Все, что вы пишите тут и рисуете, это не наш брэнд. Наш брэнд – это то, что пишем и рисуем мы»; «Даже если то, что пишите и рисуете вы, в точности похоже на то, что пишем и рисуем мы, наш вариант лучше, поскольку знание брэнда у нас выше»; «Мы прошли огромный путь к знанию брэнда – от простых секретарей корпорации до брэнд-менеджеров серьезных брэндов. Поэтому не стоит с нами спорить»; «Зачем вы пишите такие тексты? Вы что – копирайтеры? Зачем вы делаете такой отсебятинский дизайн? Вы что – дизайнеры? Кто вам позволил?!»

Конечно, даже самые опытные специалисты сервисной компании не знают бизнес клиента так же хорошо, как брэнд-менеджер. Но ведь и клиент не может знать всех подводных камней рекламного бизнеса. «Поэтому для достижения желаемого результата необходимы равноправные взаимоотношения», – полагает Пугачев.

Другая опасность для торговой марки таится, как это ни странно, в самих брэнд-менеджерах, а точнее, в том пути, который они проходят «от простых секретарей корпорации». Должность управляющего маркой в большинстве компаний – стартовая площадка для начала карьеры в маркетинге. И сиюминутный успех брэнда – залог успешной карьеры. «Каждая отдельная рекламная кампания в первую очередь служит карьерным целям человека, который ее инициирует и координирует – как правило, во благо тактическим задачам товара и во вред стратегическим задачам брэнда», – считает Филипп Александров.

Все и сразу
Пожалуй, наиболее опасны для брэнда маркетинговые ошибки менеджера.

Среди них наиболее распространенный просчет – неправильное определение товара целевой аудиторией. «Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели, – говорит Сергей Рекунов, директор по продажам агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги». – Например, последние рекламные ролики пива «Тинькофф» говорят о пиве из частной пивоварни, подразумевая контроль качества. Тогда как согласно многим исследованиям и опыту нашего агентства основным поводом для потребителя пива являются встречи с друзьями. Этот мотив активно используют, например «Золотая Бочка» и «Клинское».

Директор по коммуникациям «Тинькофф» Оксана Григорова с предъявляемыми обвинениями не согласна. «Месседж (рекламное послание) «для встреч с другом» больше подходит массовым сортам, – считает она. – «Тинькофф» это не столько и не только пиво как таковое – это некий стиль жизни, атрибут успешного молодого профессионала. Именно эту мысль несут в себе ролики».

Еще одна широко распространенная ошибка, отмечаемая большинством опрошенных экспертов, – отсутствие четкого планирования всей кампании в целом. «Очень многие брэнд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии брэнда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде», – говорит Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор агентства BBDO Moscow. К числу таких рекламодателей можно отнести компанию МТС, сменившую не меньше пяти рекламных концепций за полтора года. По мнению рекламистов, создание и поддержание долгосрочных отношений потребителя с брэндом, к чему по идее должен стремиться каждый брэнд-менеджер, в условиях отсутствия рекламной стратегии невозможны.

Нечеткое представление о перспективах брэнда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. По мнению креативного директора крупного российского агентства, самая распространенная ошибка брэнд-менеджера – желание сказать все и сразу в одном ролике. «Если взять наугад первую попавшуюся рекламу, мы найдем 5 – 6 атрибутов продукта: качественный, универсальный, стильный, новый, дешевый и т.д. Брэнд-менеджеры, которые делают такую рекламу, обычно предполагают, что основная задача рекламы – коммуникация: больше скажешь – больше продашь. В этом смысле атрибуты для них – это некие крючки, на которые «попадаются» потребители. Возможно, думают они, для кого-то важно качество, а для кого-то универсальность. На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать, или, другими словами, утверждать позицию брэнда в умах потребителя. Брэнд-менеджеров стоит убеждать в том, что не нужно коммуницировать много, чтобы построить сильный брэнд», – считает рекламист.

Пять секунд для захвата
Помимо маркетинговых просчетов рекламисты выделяют просчеты креативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что недавно допустила Unilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком «Микробы ждут вас» нарисовано чудовище с надписью «Гепатит», хотя гепатит не микроб, а вирус. Конечно, подобные тонкости смогут оценить только биологи или медики, которых в целевой аудитории кампании явное меньшинство. Поэтому более опасна неэффективная реклама.

Галина Савина, гендиректор агентства Rose, находит, что брэнд-менеджерам как российских, так и западных компаний свойственна боязнь неожиданных решений. «Особенно это заметно в рекламе фармацевтических (Pfizer, Schering-Plough) и всех страховых компаний, а также банков (за исключением последних роликов «Альфа-банка»). Брэнд-менеджеры боятся выйти за рамки «серого квадрата», боятся вызвать сильные эмоции», – полагает Савина. Несмотря на то что подобная реклама лучше запоминается, и, следовательно, требует меньшего количества размещений, пока большинство рекламодателей предпочитают раздутые медиа-бюджеты креативным находкам.

По мнению Филиппа Александрова, брэнд-менеджеры по роду своей деятельности концентрируются на своих товарах и не учитывают, что покупателей вид бесконечных пачек в кадре утомляет. «Раньше компания «Нефрис-косметик» продвигала свой стиральный порошок «БиМакс» с помощью «звезд» (Лолиты, Наташи Королевой и Игоря Николаева) и их домработниц, – рассказывает Александров. – Теперь они ограничиваются демонстрацией пачки в кадре. Разновидность этого стиля – показ производства – например, демонстрация колбасного конвейера в ролике Черкизовского комбината. В кадре не было ни одного человека». Подобное повышенное внимание к товару и пренебрежение к человеку Александров называет «товарностью» и считает, что именно такой креатив преобладает сейчас в российской рекламе, в то время как западные агентства уже находятся на стадии создания брэндов, когда собственно характеристики товара не столь важны.

«Товарность проявляется и в том, что рекламодатели упорно пытаются привлечь внимание потребителя к составу, компонентам и прочим потребительским качествам своего товара, – говорит Александров. – Например, в последнем ролике «Толстяка» опять рассказывают про особые качества ячменя, хотя все производители пива уже давно убедились в том, что рассказы о чистой воде, особых технологиях и отборном ячмене в пивной рекламе стали общим местом и не работают. То же в рекламе столовой воды – при продвижении и «Меркурия», и «Бонаквы» делается акцент на якобы особых качествах воды. Другое проявление товарности – место действия рекламного сюжета ограничивается пространством, где живут товары (магазин и кухня), а не люди. Особенно это заметно в рекламе розничных точек – гипермаркетов и торговых центров, в которой показываются бесконечные ряды полок с товаром, тогда как потребителя слишком широкий выбор скорее утомляет, чем радует».

Еще одна «любимая» ошибка российских брэнд-менеджеров – нарушение правила «первых пяти секунд». «Разные исследования показывают, что у нас с вами есть только пять секунд для захвата внимания потребителя, – утверждает Сергей Рекунов. – Именно в это время у компании есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти пять секунд настолько важны, что мы должны успеть сказать? Прежде всего показать понимание проблемы потребителя и тут же виртуозно продемонстрировать ее решение». На примерах это выглядит следующим образом: «Хочешь утолить жажду? – Sprite. – «Не дай себе засохнуть». «Хочешь расти? – «Растишка» от Danon». «Хочешь сохранить белизну зубов? – Dirol поможет».

«В то же время, –продолжает Рекунов, – в ролике пива «Легион» в течение 15 – 20 секунд бравые ребята на джипах покоряют джунгли, и лишь в конце оказывается, что это реклама пива «Легион». А в одном из последних роликов «Би-Лайн» на экране первые 15 – 20 секунд плавают рыбки. В конце – несколько слов о подарке от «Би-Лайн».

Брэнд-менеджеры «любят» свои ошибки и с нападками рекламистов не согласны. Иной маркетинговый или креативный ход, действительно, может казаться ошибочным только со стороны – тут рекламисты, скорее всего, полагаются на собственный вкус. Правда, и компании далеко не всегда могут доказать эффективность и последовательность своих решений. А с некоторыми обвинениями трудно не согласиться. Вопрос только в цене ошибки: одно дело – снять новый ролик (от $10 000) и совсем другое – создавать новый брэнд.

Екатерина Винокурцева
ko.ru