Существует американская пословица про то, что все человеческие недостатки исправимы, а вот недостаток энергии нельзя исправить ничем. Олег Тиньков недостатком энергии не страдает. Мало того, что он отец пива “имени себя” и брэнда “Дарья”, он, оказывается, еще и в шахтах Кузбасса поработал, и в Калифорнии маркетингу поучился, и на мотоцикле гоняет, как бешеный, — ну нравится человеку скорость во всех ее проявлениях!
Олег Тиньков, владелец брэндов "Дарья", Tinkoff.
- Олег, в чем, по-вашему, главный секрет успешного бизнеса?
– Никогда нельзя торговать от цены. Нельзя пытаться привлечь к себе покупателей скидками, распродажами или демпингом. Тот, кто встает на этот путь, никогда ничего не достигает. Вот, например, в студенческие годы с ребятами из нашего Горного института мы ездили в Польшу на рынок торговать бензопилами — тогда это был общепринятый способ подзаработать. Так вот я продавал быстрее всех и при этом — за самую высокую цену. Почему? Потому что скромные соотечественники сидели смирно рядом с ценником 800 злотых и ждали, когда наступит счастье; а я бродил по рынку и, поднимая бензопилу над головой, покрикивал: “Отличная бензопила, дешево продам, всего 1000 злотых!” В итоге я продавал две бензопилы (свою и чужую), а они так и сидели со своими за 800. Это оттого, что люди не понимали, что они должны продавать не только товар, но и что-то еще.
– То есть вы к бензопиле добавляли индивидуальность?
– Ко всему нужно добавлять индивидуальность; чем больше индивидуальности — тем выше цена. Вот приехал ко мне покупатель, желающий приобрести “Дарью”. Обсуждалась цена, скажем, в десять миллионов долларов. Покупатель внимательно изучил все производство и сказал: “Но здесь же оборудования всего на пять!” Я вообще думаю, что оборудование стоит меньше, а основная цена — это брэнд. Все правильно, ведь оборудование можно где хочешь купить, я сам в свое время купил автоматическую линию и стал производить замороженные продукты. Так многие поступают. Но “Дарья”-то одна! Так что, приобретая “Дарью”, кроме железок вы получаете что-то еще. И это что-то — брэнд. За него и платят.
- Вы сами поняли принципы брэндинга или вас кто-то научил?
– Получается, что сам. Учился в Питере, в Горном институте, — родом я из Кемеровской области, это Кузбасс. И до института я даже два года в шахте поработал. А курс маркетинга в Беркли, в Калифорнии, я проходил уже будучи собственником реальных марок. Учили там очень всерьез; скажем, у нас преподавал знаменитый Аакер, автор множества книг по строительству брэндов. Кстати, странная штука: в Беркли учились люди из Америки, Европы, Азии — чуть ли не из Вьетнама, но из русских я был один. Да, курс платный, но цена не запредельная — 10 тыс. долларов. При этом я уже достиг, чего хотел, решил свои материальные проблемы, — и несмотря на это, мне занятия были нужны; а другие собственники, которым еще расти и расти, они-то почему не учатся брэндингу?..
- Интересно создавать брэнды?
– Очень интересно. При этом совершенно не важно, чем торгуешь; все равно имеешь дело с людьми. В свое время мы сделали сеть магазинов бытовой техники “Техношок”. В Питере это была самая заметная марка, яркая даже внешне: ядовитый желто-зеленый логотип, мультяшный панк в качестве персонажа…
- “Техношок” вы продали. Не грустно ли видеть, как созданная марка неумолимо чахнет?
– Еще как грустно! Ведь нынешний владелец “Техношока” покупал именно марку. Свой брэнд он сделать не смог, купил готовый — и его вот-вот окончательно загубит. От прежнего “Техношока” уже ничего не осталось. Что мы видим на магазинах? Объявления о скидках!
- А как себя чувствует “Дарья”?
– “Дарья” в порядке. Я мечтаю вывести ее на новый уровень, сделать “премиум”-брэнд, именно поэтому должна прозвучать новая мысль — свобода женщин от кухонного плена. Мы уже запустили новую рекламу со слоганом “Ощути себя свободным!” в журналах ELLE, “Домашний очаг”. Там девочка качается на качелях, бежит по лугу, раскинув руки… Это моя дочка, Дарья. Кстати, брэнд назван ее именем. В журналах очень удивились, увидев такой поворот событий: еще бы, был конкретный лубок, а тут вдруг — “Свобода!”. Даже брать не хотели нашу рекламу — мы, дескать, рекламируем красивые вещи, а вы ставите рекламу замороженных продуктов! Но мы настояли.
- Видимо, они были во власти стереотипов…
- А зачем делать то, что уже было? Мы всегда стараемся придумывать что-то абсолютно новое!
- Другими словами, вы согласны с Жаном Мари Дрю и его теорией disruption?
- Это тот, который призывал разрушать стереотипы? Читал его книгу. А что, мы именно так и работаем!
- А какие у вас дальнейшие планы? Будете ли вы продавать “Дарью”?
- Да, это моя цель — создавать брэнды и продавать их. Вот продам “Дарью” и сделаю новый брэнд, например — сеть заправочных станций. Или еще что-нибудь неожиданное. Почему бы и нет, ведь нормальных брэндов так мало!
Андрей Надеин
Маргарита Васильева
Адви.ру
Комментариев нет:
Отправить комментарий