Крупнейший в России производитель полуфабрикатов “Дарья” радикально пересмотрел портфель брэндов. Компания почти в два раза сократила количество торговых марок, изменила позиционирование оставшихся и готовит запуск двух новых. Содержание марок-близнецов стало обходиться ей слишком дорого.
“Дарья” лидирует на рынке мясных полуфабрикатов. Ожидаемый оборот компании в этом году – $48 млн, что на 70% выше прошлогоднего ($33 млн). В сегменте пельменей, например, доля “Дарьи” – 17,6%, вареников – 17% (здесь и далее приводятся данные самой компании).
Основатель компании Олег Тиньков смог завоевать рынок с помощью маркетинга. В 1998 году “Дарья” стала первым сильным брэндом на рынке полуфабрикатов. Однако когда весной 2002 года Тиньков продал бизнес холдингу “Планета Менеджмент”, новый хозяин начал именно с маркетинговой революции. Компания отказалась от четырех из семи марок и перепозиционирует оставшиеся – “Дарью”, “Царя-батюшку” и “Добрый продукт”.
По словам Станислава Цырлина, заместителя директора московского представительства компании Boston Consulting Group, компании обычно задумываются о минимизации количества марок, когда замечают падение продаж по каким-то позициям, уменьшение прибыли от реализации товаров или рост расходов на маркетинг.
В “Дарье” утверждают, что падения продаж не было. “Оптимизация портфеля – последовательный шаг в направлении лидерства на рынке, – говорит Илья Гамов, директор “Дарьи” по маркетингу. – В нижнем сегменте должна быть одна сильная марка с четким позиционированием”.
Убили “Кока”
Три года назад, в условиях дефицита торговых марок, большой набор брэндов был оправдан: дистрибуторы охотнее работали с производителями, у которых был широкий ассортимент. “Сейчас потребители стали более разборчивыми, у них сформировались среднесрочные и долгосрочные предпочтения, – говорит Станислав Цырлин. – Каждая марка теперь нуждается в постоянном внимании”.
Первым шагом “Дарьи” на пути к оптимизации портфеля стало исследование марок “Дарья” и “Царь-батюшка” в рамках предпродажной подготовки компании. Результаты подсказали маркетологам необходимость перепозиционирования “Царя-батюшки”, который был создан в 2001 году специально для питерского рынка и оказался весьма привлекательным для российского потребителя в целом. В среднем по ценовой категории на “Царя-батюшку” приходится 13,3% покупок.
Затем “Дарья” заказала компании TSN исследование других марок. Надо было понять, что именно сокращать в нижнем ценовом сегменте, где у компании было пять брэндов со схожей аудиторией. В результате выяснилось, например, что неперспективный по ощущениям сотрудников компании “Добрый продукт” обладает самыми лояльными потребителями. В его пользу решено было отказаться от “Равиоли”, “Довганя”, “Питерского смака” и “Толстого кока”.
Сама лепила “Дарья”
Марка “Дарья” сохранила свое положение в сегменте премиум и одновременно превратилась в зонтичный брэнд. Это слово появилось на всех продуктах компании. “Брэнд “Дарья” уже может принять на себя бремя “зонтика”, – убежден Гамов. – В следующем году мы введем в игру новые марки, которые будут использовать название “Дарьи”, но в то же время иметь функциональные и эмоциональные отличия”.
Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства “Дымшиц и партнеры”, считает, что любые попытки оптимизировать зонтичные марки обречены на бесполезные траты: “Для действительно крупных производителей, например, P&G или Unilever, это неактуально, так как у них строгая монобрэндовая политика. Все, кто практикует “зонтичный” подход, не являются крупными (компания “Дарья” – производитель на небольшом, строго говоря, рынке, с огромным количеством производителей, пусть и “самая большая из самых маленьких”), и любые их действия приводят только к ухудшению ситуации”.
По мнению Сергея Рекунова, директора по продажам агентства “Качалов и коллеги”, “зонтик” позволяет сократить маркетинговые бюджеты: “Сложно поддерживать полную линейку старых брэндов и выводить новые. Проще в финансовом смысле сформировать предпочтение и лояльную базу покупателей для единой марки и под эту зонтичную марку подставлять новые продукты”.
Кроме целенаправленного создания “зонтика”, “Дарья” сбалансировала марки по ценовым сегментам. Теперь в портфеле компании нет марок с пересекающейся аудиторией.
Упорядоченный портфель, по мнению аналитиков, сулит производителю немалую выгоду. “Вести активную работу по нескольким маркам одного сегмента дорого и сложно, – говорит Станислав Цырлин. – Поддержка марки требует затрат на логистику, рекламу, мерчандайзинг. Трудно убедить торговые сети взять три почти одинаковые позиции одного производителя – магазинам нужны ликвидные брэнды с высоким качеством восполнения запасов. Чем больше марок, тем больше логистических издержек – по каждой марке надо поддерживать товарные запасы, запасы упаковки, сырья”.
Сбалансированным портфелем легче управлять. Появляется возможность избежать эффекта “каннибализма”, когда марки в одном ценовом сегменте с одним “сообщением” начинают конкурировать между собой.
“Компания “Дарья” все делает правильно, – считает Роман Островский, ведущий специалист торговой компании “Цербер”, одного из крупнейших дистрибуторов продукции “Дарьи”. – Сбалансированность портфеля облегчает работу дистрибуторов. На продажах сокращение марочной матрицы сказалось положительно”. Да и работать с магазинами дистрибуторам стало легче: прайс-лист “Дарьи” сократился, и товароведы стали просматривать его более внимательно.
Обновленные марки потребовали больших затрат на продвижение. Сейчас “Дарья” проводит совместные промоушн-акции с компанией Whitehall в Питере и с Big Tour в Москве. При покупке двух продуктов французской или итальянской линии “Дарьи” (лазанью, пасту и запеканки на основе аутсорсинга в этом году начал делать финский концерн Saarioinen) питерцам дают бутылку вина, в Москве разыгрываются турпоездки в Италию.
Сейчас “Дарья” разрабатывает новую креативную концепцию и новые рекламные ролики для своих продуктов легкого приготовления (так их позиционирует сама компания). Но нелегко даже с такими “легкими” продуктами бежать впереди конкурентов.
Ирина Телицына
ko.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий