Брэнды и брэндбилдинг в России

Сегодня российский рынок переживает еще один виток своего развития. Самые популярные маркетинговые термины, которые используют директора крупных отечественных предприятий на корпоративных совещаниях – это брэнд и брэндбилдинг (брэндинг). Однако далеко не в каждой компании отчетливо понимают, что это такое и зачем это нужно. Директора чаще всего думают, что это очередной способ повысить стоимость рекламной кампании или просто модное поветрие, которым все же следует пользоваться, чтобы не показаться в глазах клиентов и потребителей несовременными. Менеджеры считают, что достаточно провести несколько рекламных акций и это, мол, и будет “брэндбилдинг”. Простой же вопрос: “В чем отличие торговой марки от брэнда?” – ставит в тупик подавляющее большинство.

Несмотря на то, что многие считают брэндбилдинг (брэндинг) молодой наукой, “система управления торговыми марками” – берет свое начало с середины 19-го века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. А первой компанией, которая ввела брэндинг в качестве системы управления своей деятельностью стала американская компания Procter & Gamble.

В России о брэндинге впервые заговорили около 7 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.

Позже, после нескольких неудачных попыток построения брэндов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки адаптации методов брэндинга для российского рынка. Однако ни одна из предлагаемых методологий не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая.

В науке управления торговыми марками в России и по сей день много путаницы и несоответствия. До сих пор не существует даже сколько-нибудь общего определения таких понятий как “брэнд” (brand) и “брэндбилдинг” (brand building). Практически все, кто имеет хоть какое-то отношение к исследованиям брэндинга, имеет собственное определение “брэнда”.

А. Репьев, основатель “Школы рекламы А. Репьева” считает, что брэнд — это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта [1].

Авторы одного из известных интернет – ресурсов “4Р Маркетинг”, посвященных маркетингу и брэндингу, считают, что брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем [3].

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе [4].

Определение же одного из создателей теории брэндинга – именитого рекламиста Дэвида Огилви можно перевести следующим образом: “… брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования” [5].

Исследования, проведенные автором в своей диссертационной работе, позволяют утверждать, что брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, и др., основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Создается впечатление, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Из выше изложенного можно сделать один вывод – в России пока нет точного определения брэнда. А следовательно, о какой-либо единой методики построения брэндов в России пока говорить преждевременно.

Успех же отдельных торговых марок часто остается загадкой даже для их брэнд-менеджеров. Показательным примером может служить семинар по брэндингу, проходивший в рамках XII-го Фестиваля рекламы в Москве в 2002 году. Брэнд-менеджеры торговой марки пива “ПИТ” даже в общих чертах не смогли объяснить успех собственного брэнда, сведя все к “хорошо продуманной рекламной кампании”. В то же время именно “ПИТ” получил Гран-при на ежегодном конкурсе “Брэнд года/EFFIE” в 2002 году.

Если же успеха торговой марки можно добиться не прорабатывая детальный проект выведение рядовой торговой марки в разряд брэндовых, и не применяя методы брэндинга как такового, то возникает вопрос – необходим ли брэндинг в России сегодня и своевременно ли его применение?

На наш взгляд, применение методологии брэндинга на определенном рынке оправдано при соблюдении нескольких основных условий:

- Высокая конкуренция.
- Предельно хорошее качества большинства конкурирующих товаров.
- Плотный поток рекламной информации данной категории товаров.
- Законодательные основы (защита авторских прав, антимонопольное регулирование и т.д.).
- Массовость спроса.

В некоторых отраслях отечественного рынка уже присутствуют все выше перечисленные условия (молочные продукты, стиральные порошки), а следовательно, необходимость в применении методов брэндинга в России все же существует.

Кроме этого, исследования, проведенные автором, позволяют утверждать, что сегодня Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для создания и продвижения брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн. долларов [6]. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брэндов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами.

Именно в этом видится большая угроза для отечественного рынка. Если сейчас не разработать четкой методологии применения механизмов отечественного брэндбилдинга, то через несколько лет это, быть может, уже сделают Coca, P&G, Delivery, Johnson& Johnson и др.

Если сегодня не выиграть стратегического сражения, то в итоге можно проиграть всю войну.

Источники:
-Репьев А., “Что такое брэнд”, 2000
-Печерский А., Брэнд. – http://www.Yes!.ru
-е-Журнал по маркетингу 4p.ru Что такое брэнд. - http://4p.ru/theory/brand.html
-Крылов И.В., Брэндинг в России быстро взрослеет. // Рекламные идеи - Yes!. - 2002. - №4.
-Елисеев С., Brand New Day, // Top Manager – 2002. - №17.
-Практический маркетинг. - 1997. - №7.