Не задумывались ли Вы, почему именно, так, а не иначе, называется компания, продукт или услуга? Что хочет сказать это название (далее – имя брэнда) клиентам, партнёрам, вообще всему миру? Не отражает ли это имя некую неосознанную программу развития брэнда, отношений или имиджевые потребности?
Давайте рассмотрим несколько примеров. Например, компания по производству мороженного называется «Снегурочка». С одной стороны это имя вызывает приятные ассоциации с праздником «Новый год» (и даже про мороженное - то, что связано с холодом и белым), но с другой стороны, все знают, чем закончилась история про снегурочку – она прыгнула через костёр и растаяла. В этом случае можно предположить, что такая компания на рынке долго не продержится, т.к. по логике сюжета снегурочки компания должна сделать то, что не следует делать (прыгнуть через костер, – например, провести рискованную финансовую операцию и «прогореть», растаять как снег).
Рассмотрим другой пример: компания занимается реализацией фруктов и овощей, и называется «Помидор». Здесь название, с одной стороны, отражает непосредственную деятельность компании, что является позитивным моментом, но с другой стороны, все знают, что если не реализовать продукцию свежей, то велика опасность, что данная продукция пропадёт - загниёт. Таким образом, можно предположить, что данное название несёт в себе установку на возможность «загнить». В этом смысле выгоднее название типа «Витамин» - здесь заложена установка на улучшение здоровья.
Откуда берутся подобные имена брэндов? Как правило, из подсознания руководителей и первых лиц, и часто отражают личную, неосознанную стратегию. Хорошо если стратегия у руководителя успешная, а если нет?
Наш опыт показывает, что многие брэнды создаются на эмоциональном уровне /руководителю «просто» понравились идея и название/ и не проверяются на экологичность: не уточняется глубинный смысл названия, какие ассоциации оно вызывает, соответствуют ли имя брэнда местным стереотипам, идее брэнда и др.
Мы считаем, что имя брэнда должно тестироваться по следующим параметрам:
• Смысловое значение; если имя иностранное, то что значит перевод или на какие слова по звучанию похоже;
• Ассоциации (+,-,0);
• Звучание (+,-,0);
• Соответствие идее брэнда или деятельности компании;
• Присоединение к другим именам (местности, героям и др.).
Таким образом, чтобы имя брэнда было неуспешным нужно назвать его словом с ужасным смыслом или похожим по звучанию на непристойные слова, процессы или предметы, которых боятся люди (например: уран, болезнь и т.п.); также желательно, чтобы звучание имени было таким, чтобы можно было несколько раз споткнуться при чтении или раз двадцать выговорить, чтобы начать произносить без запинок. Так иногда поступают иностранные компании, которые дословно переводят имена брэндов или без перевода очень точно воспроизводят звучание имени, не заботясь об адаптации к языку местного потребителя.
Все вышеперечисленные идеи про имя брэнда можно перенести на слоган брэнда. Например, как Вы думаете, как будет восприниматься такой слоган компании, занимающейся производством и реализацией труб: «ДЕЛО ТРУБА!»? В каких случаях так говорят?
Успешное имя брэнда должно иметь позитивное смысловое значение, вызывать приятные ассоциации, быть знакомым; желательно, чтобы у него было соответствующее его идее звучание (мягкое, твёрдое или др.) и чтобы оно было похоже /или таким же/ на уже существующие успешные имена.
Давайте рассмотрим успешные, с нашей точки зрения, имена брэндов. Например, имя - брэнд марки пива - «Тянь-Шань». Это имя присоединяется к имени гор «Тянь-Шань», которые, скорее всего, вызывают приятные ассоциации:
• как природная достопримечательность, т.к. являются красивыми и величественными горами;
• как родная территория для проживающих в данном районе («моё родное», вызывают гордость);
• как известный в мировом масштабе объект и регион;
• горы «Тянь-Шань» являются молодыми горами, которые «растут вверх» - как символ роста и развития; и др.
Давайте рассмотрим ещё одно имя - брэнд марки вина - «Тургеньское Золотое». Имя состоит из двух слов: «Тургеньское» и «Золотое». «Тургеньское» вызывает приятные ассоциации с селом «Тургень» и прилегающей его местности:
• тургеньские водопады;
• форелевое хозяйство;
• дом отдыха «Синегорье»;
• высокогорная обсерватория;
• прекрасные виноградники и др.
«Золотое» ассоциируется со словом «Золото», которое выступает
неким эталоном ценности («золотые руки», «золотой человек» и др.). Таким образом, оба слова являются позитивными и прекрасно дополняют друг друга, по крайней мере, на территории, где эти слова имеют некую ценность, т.к. мы предполагаем, что на других территориях, где «Тургень» не известен, - такого эффекта может и не быть.
Интересны имена брэндов, где используются мифологические имена богов и героев. Например, известное имя – брэнд ОАО - «БАХУС». Бахус – это древнеримский бог – покровитель виноградников, виноделия и вина. Его женой была богиня Либера («либер» по-латыни означает «свободный»), помогавшая виноградарям и виноделам. Празднества в честь Бахуса отмечались торжественными жертвоприношениями, театральными представлениями, шутками, плясками и пирушками с изобилием возлияний…Так как боги живут вечно и учитывая позитивность и важность персонажа, а также то, что персонаж непосредственно связан с ведущей деятельностью ОАО – выпуск спиртных напитков и в частности вина - можно сделать вывод, что данное имя брэнда выбрано удачно.
Когда в имени брэнда используются иностранные слова, важно чтобы они были или доступны в понимании и/или звучали достаточно грациозно как, например, имена крупных иностранных компаний.
Например, имя – брэнд компании, занимающейся производством и реализацией вина и спиртных напитков – ‘’WINE MASTER’’. Имя состоит из двух слов ‘’WINE’’ и ‘’MASTER’’. Оба слова доступны в понимании и несут позитивный смысл: «вино» и «мастер», вместе – «Винный Мастер» или «Мастер Виноделия» или просто «Винодел». «Мастер» в нашей культуре воспринимается больше как высокая степень качества и профессионализма, которую ещё нужно заслужить, например, «Мастер Спорта» или «Мастер Айкидо». «Вино» отражает «напиток богов», «кровь Христа» и ведущую деятельность компании, что является позитивным моментом грамотного позиционирования деятельности в имени брэнда. Иностранное имя может говорить о приверженности к европейскому качеству и традициям виноделия Запада. Подводя итог, мы считаем, что данное название - успешное, говорящее о больших перспективах в будущем, т.к. мастерство у настоящего мастера со временем только совершенствуется и развивается в лучшую сторону.
Таким образом, мы хотим подвести итог сказанному: имя брэнда может отражать стратегию развития брэнда, оно может помогать раскручивать брэнд или тормозить его, т.к. название может настораживать или даже отпугивать.
Идеально при создании нового брэнда проводить:
• конкурс различных имён;
• маркетинговое исследование имён на выявление позитивных или негативных ассоциаций;
• глубинное исследование стратегии/миссии брэнда и проверку на соответствие имени его миссии,
• исследование смыслового значения названия организации, продукта или услуги.
Как говорят: «Как корабль назовёшь, - так он и поплывёт!» Удачного Вам плавания!
Давайте рассмотрим несколько примеров. Например, компания по производству мороженного называется «Снегурочка». С одной стороны это имя вызывает приятные ассоциации с праздником «Новый год» (и даже про мороженное - то, что связано с холодом и белым), но с другой стороны, все знают, чем закончилась история про снегурочку – она прыгнула через костёр и растаяла. В этом случае можно предположить, что такая компания на рынке долго не продержится, т.к. по логике сюжета снегурочки компания должна сделать то, что не следует делать (прыгнуть через костер, – например, провести рискованную финансовую операцию и «прогореть», растаять как снег).
Рассмотрим другой пример: компания занимается реализацией фруктов и овощей, и называется «Помидор». Здесь название, с одной стороны, отражает непосредственную деятельность компании, что является позитивным моментом, но с другой стороны, все знают, что если не реализовать продукцию свежей, то велика опасность, что данная продукция пропадёт - загниёт. Таким образом, можно предположить, что данное название несёт в себе установку на возможность «загнить». В этом смысле выгоднее название типа «Витамин» - здесь заложена установка на улучшение здоровья.
Откуда берутся подобные имена брэндов? Как правило, из подсознания руководителей и первых лиц, и часто отражают личную, неосознанную стратегию. Хорошо если стратегия у руководителя успешная, а если нет?
Наш опыт показывает, что многие брэнды создаются на эмоциональном уровне /руководителю «просто» понравились идея и название/ и не проверяются на экологичность: не уточняется глубинный смысл названия, какие ассоциации оно вызывает, соответствуют ли имя брэнда местным стереотипам, идее брэнда и др.
Мы считаем, что имя брэнда должно тестироваться по следующим параметрам:
• Смысловое значение; если имя иностранное, то что значит перевод или на какие слова по звучанию похоже;
• Ассоциации (+,-,0);
• Звучание (+,-,0);
• Соответствие идее брэнда или деятельности компании;
• Присоединение к другим именам (местности, героям и др.).
Таким образом, чтобы имя брэнда было неуспешным нужно назвать его словом с ужасным смыслом или похожим по звучанию на непристойные слова, процессы или предметы, которых боятся люди (например: уран, болезнь и т.п.); также желательно, чтобы звучание имени было таким, чтобы можно было несколько раз споткнуться при чтении или раз двадцать выговорить, чтобы начать произносить без запинок. Так иногда поступают иностранные компании, которые дословно переводят имена брэндов или без перевода очень точно воспроизводят звучание имени, не заботясь об адаптации к языку местного потребителя.
Все вышеперечисленные идеи про имя брэнда можно перенести на слоган брэнда. Например, как Вы думаете, как будет восприниматься такой слоган компании, занимающейся производством и реализацией труб: «ДЕЛО ТРУБА!»? В каких случаях так говорят?
Успешное имя брэнда должно иметь позитивное смысловое значение, вызывать приятные ассоциации, быть знакомым; желательно, чтобы у него было соответствующее его идее звучание (мягкое, твёрдое или др.) и чтобы оно было похоже /или таким же/ на уже существующие успешные имена.
Давайте рассмотрим успешные, с нашей точки зрения, имена брэндов. Например, имя - брэнд марки пива - «Тянь-Шань». Это имя присоединяется к имени гор «Тянь-Шань», которые, скорее всего, вызывают приятные ассоциации:
• как природная достопримечательность, т.к. являются красивыми и величественными горами;
• как родная территория для проживающих в данном районе («моё родное», вызывают гордость);
• как известный в мировом масштабе объект и регион;
• горы «Тянь-Шань» являются молодыми горами, которые «растут вверх» - как символ роста и развития; и др.
Давайте рассмотрим ещё одно имя - брэнд марки вина - «Тургеньское Золотое». Имя состоит из двух слов: «Тургеньское» и «Золотое». «Тургеньское» вызывает приятные ассоциации с селом «Тургень» и прилегающей его местности:
• тургеньские водопады;
• форелевое хозяйство;
• дом отдыха «Синегорье»;
• высокогорная обсерватория;
• прекрасные виноградники и др.
«Золотое» ассоциируется со словом «Золото», которое выступает
неким эталоном ценности («золотые руки», «золотой человек» и др.). Таким образом, оба слова являются позитивными и прекрасно дополняют друг друга, по крайней мере, на территории, где эти слова имеют некую ценность, т.к. мы предполагаем, что на других территориях, где «Тургень» не известен, - такого эффекта может и не быть.
Интересны имена брэндов, где используются мифологические имена богов и героев. Например, известное имя – брэнд ОАО - «БАХУС». Бахус – это древнеримский бог – покровитель виноградников, виноделия и вина. Его женой была богиня Либера («либер» по-латыни означает «свободный»), помогавшая виноградарям и виноделам. Празднества в честь Бахуса отмечались торжественными жертвоприношениями, театральными представлениями, шутками, плясками и пирушками с изобилием возлияний…Так как боги живут вечно и учитывая позитивность и важность персонажа, а также то, что персонаж непосредственно связан с ведущей деятельностью ОАО – выпуск спиртных напитков и в частности вина - можно сделать вывод, что данное имя брэнда выбрано удачно.
Когда в имени брэнда используются иностранные слова, важно чтобы они были или доступны в понимании и/или звучали достаточно грациозно как, например, имена крупных иностранных компаний.
Например, имя – брэнд компании, занимающейся производством и реализацией вина и спиртных напитков – ‘’WINE MASTER’’. Имя состоит из двух слов ‘’WINE’’ и ‘’MASTER’’. Оба слова доступны в понимании и несут позитивный смысл: «вино» и «мастер», вместе – «Винный Мастер» или «Мастер Виноделия» или просто «Винодел». «Мастер» в нашей культуре воспринимается больше как высокая степень качества и профессионализма, которую ещё нужно заслужить, например, «Мастер Спорта» или «Мастер Айкидо». «Вино» отражает «напиток богов», «кровь Христа» и ведущую деятельность компании, что является позитивным моментом грамотного позиционирования деятельности в имени брэнда. Иностранное имя может говорить о приверженности к европейскому качеству и традициям виноделия Запада. Подводя итог, мы считаем, что данное название - успешное, говорящее о больших перспективах в будущем, т.к. мастерство у настоящего мастера со временем только совершенствуется и развивается в лучшую сторону.
Таким образом, мы хотим подвести итог сказанному: имя брэнда может отражать стратегию развития брэнда, оно может помогать раскручивать брэнд или тормозить его, т.к. название может настораживать или даже отпугивать.
Идеально при создании нового брэнда проводить:
• конкурс различных имён;
• маркетинговое исследование имён на выявление позитивных или негативных ассоциаций;
• глубинное исследование стратегии/миссии брэнда и проверку на соответствие имени его миссии,
• исследование смыслового значения названия организации, продукта или услуги.
Как говорят: «Как корабль назовёшь, - так он и поплывёт!» Удачного Вам плавания!
Гребенников Виктор
Комментариев нет:
Отправить комментарий