"Брэнд сивой кобылы", пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово "брэнд" годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.
Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар - брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" отвечает Александр ПЕЧЕРСКИЙ, руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы "Альт".
ЭТО БРЭНД ИЛИ НЕТ?
- Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?
- Что такое торговая марка, по-моему, очень просто и всем понятно. Это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.
Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка - совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка.
К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.
Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.
- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?
- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брэндом.
Вопросы такие:
1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.
Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.
СТИЛЬ ТОВАРА - СТИЛЬ БИЗНЕСА
- Для чего нужен брэнд, что он дает?
- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже.
Поклонники Harley-Davidson покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни.
Второе преимущество - фирмам с брэндом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т. д. Или фирма BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот поэтому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долларов.
- Как же из торговой марки сделать брэнд?
- Создание брэнда - это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.
Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая бочка" - "надо чаще встречаться".
Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.
В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.
ПОЧЕМ НЫНЧЕ БРЭНДЫ?
- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?
- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы.
Он называется "метод premium-price". Предполагается, что товар, имеющий брэнд, можно продать дороже, чем товар без брэнда. Так вот, разница в цене между товаром с брэндом и его аналогом без брэнда умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.
- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?
- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему.
Компании, работающие в нижнеценовых сегментах, придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле.
Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда - это большие инвестиции. Соответственно растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.
Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы.
Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.
Что касается среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс" это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде.
Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.
ПРИКЛЮЧЕНИЯ БРЭНДА В РОССИИ
- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки...
- В советское время не было рынка, соответственно не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность.
Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.
Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам".
И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
- Каковы, на ваш взгляд, особенности формирования брэндов в России?
- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей.
По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров.
Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.
Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.
Газета "Финансовая Россия"
Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар - брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" отвечает Александр ПЕЧЕРСКИЙ, руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы "Альт".
ЭТО БРЭНД ИЛИ НЕТ?
- Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?
- Что такое торговая марка, по-моему, очень просто и всем понятно. Это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.
Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка - совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка.
К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.
Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.
- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?
- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брэндом.
Вопросы такие:
1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.
Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.
СТИЛЬ ТОВАРА - СТИЛЬ БИЗНЕСА
- Для чего нужен брэнд, что он дает?
- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже.
Поклонники Harley-Davidson покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни.
Второе преимущество - фирмам с брэндом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т. д. Или фирма BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот поэтому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долларов.
- Как же из торговой марки сделать брэнд?
- Создание брэнда - это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.
Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" (think different) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая бочка" - "надо чаще встречаться".
Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.
В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.
ПОЧЕМ НЫНЧЕ БРЭНДЫ?
- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?
- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы.
Он называется "метод premium-price". Предполагается, что товар, имеющий брэнд, можно продать дороже, чем товар без брэнда. Так вот, разница в цене между товаром с брэндом и его аналогом без брэнда умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.
- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?
- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему.
Компании, работающие в нижнеценовых сегментах, придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле.
Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда - это большие инвестиции. Соответственно растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.
Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы.
Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.
Что касается среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс" это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде.
Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.
ПРИКЛЮЧЕНИЯ БРЭНДА В РОССИИ
- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки...
- В советское время не было рынка, соответственно не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность.
Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.
Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам".
И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
- Каковы, на ваш взгляд, особенности формирования брэндов в России?
- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей.
По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров.
Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.
Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.
Газета "Финансовая Россия"
Комментариев нет:
Отправить комментарий