Сильные брэнды строят обычные потребители

Первые промахи
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры. Хочется верить, что его компания еще будет жить несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия.

Но брэндинг — не лекарство для больных и безнадежных компаний. Брэндинг — это инструмент сильных. Только профессиональный менеджмент может разработать и вывести на рынок марку-лидер, а затем столь же героически удерживать завоеванные позиции. Потому что мало создать брэнд, им нужно управлять. В благодарность за высокие достижения брэнда в умах и сердцах покупателей рынок честно платит владельцу марки более высокую прибыль и большую долю.

Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно одинаково грамотно пройти три этапа жизненного цикла марки:

создание марки; вывод марки на рынок; удержание рыночных позиций брэнда.

Поскольку компании начинают делать промахи с первого же этапа развития брэнда, уделим этому особое внимание.

Наиболее серьезной и типичной ошибкой отечественных предприятий при создании марки является избегание потребностей, интересов и ожиданий целевой аудитории либо их подмена. Разработчиками позиционирования, названия, графического решения будущего брэнда могут быть руководство, дизайнеры, специалисты по рекламе. Про покупателей часто забывают. Иногда организуются фокус-группы, но, к сожалению, 8–10 человек не способны дать оценки, адекватные оценкам миллионов потребителей.

Тем не менее если вы сможете заглянуть в душу потребителя, понять товар через его сознание, то потребитель станет вашим единственным проводником к созданию сильного брэнда. Выявить рыночные возможности для будущей марки через потребителя позволяют маркетинговые исследования и комплекс специальных методик.

Стратегии брэндинга
В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок.

Pull (втягивать) — марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым.

Push (проталкивать) — в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный.

Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации брэнда, push — только во время рекламной кампании. Если представить коммуникацию “товар — покупатель” в виде отрезка, то на одном конце будет продукт, на другом — потребитель (см. рисунок).

Стратегии pull брэнд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок потребителю и вызывает определенные рациональные или эмоциональные реакции, с другой стороны — не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую, достоверную информацию о продукте. Близки этому направлению следующие марки: маргарин для выпечки “Пышка”, соки Rich, молочные продукты “Домик в деревне”, молочные десерты “Десертино”, интернет-магазин “Быстроном”.

При стратегии проталкивания push наблюдается другая картина: брэнд находится на отрезке рядом с продуктом либо вообще лежит за пределами коммуникации “товар — покупатель”, поэтому, чтобы сместить брэнд в сторону потребителя, компаниям необходимо подпитывать его рекламой. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Что значит “Сникерс” или “Ариэль”? Пустые звуки. Но рекламой производители формируют в нас чувство марки.

Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубежные производители открывают производство в России и разрабатывают локальные марки: шоколад “Покров”, творожок “Растишка”, конфеты “Держава”, батончики “ШОК” и пр. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж.

При этом многие российские компании создают “марки без внутреннего двигателя”. Не хочется обижать наших производителей, поэтому приведем наиболее безобидные примеры: вермишель “Ролтон”, макароны “Макфа”, соки “Я”, телефоны “Палиха” и т. п. Кто задумывался над их именами? Потребителей спрашивали?

В отличие от стратегии push, брэнды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Например, при рекламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение. При равных рекламных затратах лидером продаж будет, безусловно, брэнд, разработанный по технологии pull. Помножьте разницу на годы.

Технология Brand Lab
Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull, согласно технологии Brand Lab, целесообразен следующий комплекс мероприятий.

1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда.

2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов.

3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.

4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда.

5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.

6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда.

7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1–3.

8. Проверка названий на “патентную чистоту”, расстановка приоритетов названия для брэнда.

9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.

10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе “название + дизайн” на целевой аудитории, определение лидеров (1–3).

11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с брэндами конкурентов. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя.

12. Окончательная корректировка элементов дизайна.

13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).

14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).

15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке.

Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гарантированно получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенция менеджера проекта, который одинаково хорошо владеет знаниями и опытом в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной психологии.

Правила создания брэнда
Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных брэндов, на первый взгляд могут показаться простыми. И это тот случай, когда сила действительно в простоте.

Для того чтобы быть успешным на рынке, брэнд должен отвечать следующим строгим условиям.

Достоверность, соответствие носителю — продукт должен вызывать доверие. Уникальность, новизна — позволяет отстроиться от конкурентов. Преимущество, выгода — формирует ожидание и мотивирует к покупке. Понятность — адекватность восприятия прочитанного. Информативность — позволяет установить устойчивую коммуникацию “продукт — потребитель”. Хорошее узнавание и запоминание — гарантия повторных покупок.

Используя данные качества, можно произвести анализ марки и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего брэнда. Для иллюстрации попробуйте “прогнать” по предложенным критериям марки: чай “Кама-сутра”; аудиторско-консалтинговая компания “Панацея”; пиво “Арсенальное”; водка “Русский стандарт”; конфеты “Мечта”; средство против насекомых “Пентагон”; кондитерские изделия “СладКо”; маргарин “Пышка”.

При разработке брэнда придерживайтесь следующих характеристик:

лаконичность, легкость произношения; соответствие целевой аудитории; положительные эмоции (либо нейтральные); причастность потребителя; патентоспособность.

Использование этих правил при создании марки позволяет миновать наиболее серьезные и типичные ошибки, которые часто встречаются не только в России. Главное — проверять марку на соответствие правилам на целевой аудитории.

Управляемый креатив
Для создания уникальной марки, отличной от марок конкурентов, нужно наделить ее яркими и неповторимыми элементами — названием и дизайном. Здесь необходим мощный креатив. Но творчество может далеко увести вас от потребителя не только к оригинальному и “прикольному”, но даже к обыденному и обезличенному. Такие продукты почему-то упорно не хотят продаваться вопреки замыслам. В последние 10 лет сложилась именно такая тенденция создания марок в России.

Каждая альтернатива, будь то позиционирование, название или дизайн, должна быть проверена на прочность — соответствие целевой аудитории. При этом, как показывает наш опыт, если пользоваться данными исследований как голой статистикой, можно пропустить или “задушить” отличные маркетинговые решения. Чтобы не упустить такие возможности, требуется проверенный маркетинговый инструментарий.

В заключение хочется отметить, что в конкурентной борьбе компании становятся лидерами за счет комплекса усилий в маркетинге, продажах, производстве, финансах, логистике. Брэндинг при этом — не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать. В битве за рынок он может стать либо вашим слабым, либо сильным местом. И если вы не создадите сильный брэнд, то за вас это сделают конкуренты. Таковы “злые” законы рынка. Красивых и рыночных вам брэндов!

Александр Еременко
управляющий партнер Brand Lab

Свойства успешного бренда

Джек Траут - основоположник концепции позиционирования, глава международной фирмы по маркетинговым консультациям, расположенной в Гринвиче (Коннектикут), и автор пяти книг-бестселлеров. Мы встретились с Джеком, чтобы поговорить о свойствах успешного брэнда.

Вопрос: Насколько важно название брэнда?

У большинства успешных брэндов - хорошие названия, которые связаны со стратегиями позиционирования.

Cottonelle. Это не хлопок ("сotton"), но по текстуре похож на хлопок и мягкий.

Dial ("циферблат"): защита круглые сутки.

Taster's Choice ("Выбор дегустатора"): вкус и запах молотого кофе.

Toys R Us (Игрушки - это мы). Что тут еще можно сказать?

И одно из моих любимых названий:

Roach Motel ("Тараканий мотель"). Тараканы заходят, но не выходят.

Если вы можете выразить концепцию брэнда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха. Иногда название и позиция - одно и то же: батарейки DieHard ("живучие"). Все выражено в названии.

В: Нужно ли для успеха брэнда, чтобы он был первым в своей категории?

Со многими из успешных брэндов так и произошло. Хотя мир бизнеса говорит о качестве, обычно настоящего успеха добиваются первопроходцы.

McDonald's стал первым рестораном гамбургеров с быстрым обслуживанием. Coca-Cola может предъявлять права на то, что она - <настоящая>, потому что эта компания действительно основали категорию напитков типа <кола>. Первое шампанское - Dom Perignon. Оно также является самым узнаваемым названием шампанского. Club в автомобилях - недавний <первопроходец>, основавший целую новую категорию.

Сейчас главное - быть первым с хорошей идеей, а не с плохой. Frosty Paws (<Ледяные лапки>) стал первым мороженым для собак. Он утверждает: <Это не мороженое, но ваша собака подумает, что это мороженое>. А сколько моя собака знает о мороженом? Немного. Плохие идеи не приводят к успеху брэндов.

В: Значит, нужна хорошая запоминающаяся идея?

Да. К сожалению, много компаний придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.

В конце концов, в категории появляется какая-то компания, которой достается звание <первой>. В этом смысл маркетинга.

Возьмем хрестоматийный пример многолетней давности: битва между производителями компьютеров - IBM и Univac. Univac вышел на рынок раньше. Но в конце концов победу одержала IBM, заняв необходимое место в сознании потребителей. IBM не была первой, но многие считают, что она была первой.

Первый персональный компьютер был не тот, что вы думаете. Он назывался MITS Altair 8800. Вы уже поняли, что с таким ужасным названием ему было очень трудно бороться за получение места в сознании потребителей. Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером был Apple. Брэнд Apple занял это место в сознании потребителей, благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта.

Вы, возможно, не знаете, какая паста первой стала производиться в тюбике-<насосе>. Она называлась CheckUp. Но брэнду CheckUp так и не удалось занять подобающее место в сознании потребителей, хотя он и пытался. Проблема заключалась в том, что эту идею подхватили крупные игроки рынка - Crest, Colgate, Aim.

Самые мощные брэнды обычно владеют одним словом в сознании потребителей. Crest владеет словом <кариес>: на протяжении 35 лет - <Смотри, мама, нет кариеса!>. Volvo владеет словом <безопасность>. Это срабатывает, потому что Volvo похож на танк. (Тогда как Ferrari выглядит опасной, даже когда она стоит на стоянке).

Domino's принадлежит два слова: <Доставка на дом>. Prego построил имидж на слове <Густой>.

Одно это слово позволило брэнду Prego получить 27% рынка. Сейчас он конкурирует с Ragu. Точно так же кетчуп Heinz построил имидж на слове <медленный>. Самый медленный кетчуп на Западе. Как они сделали его таким медленным? Сузили горлышко бутылки, так что кетчуп было трудно извлечь. Люди думают, что медленный - значит, густой. Именно так и произошло.

В: И брэнд должен последовательно использовать свою концепцию?

Да. Успешные брэнды сосредоточиваются на уже имеющихся словах или концепциях и не размывают свой имидж. А если они размывают имидж, начинаются неприятности.

Когда-то Chevrolet был успешным семейным авто. Но с годами он добавлял к своему ассортименту бесконечные модели и виды. Сегодня Chevrolet значит маленький и большой, дешевый и дорогой автомобиль, спортивный автомобиль и грузовик. Неудивительно, что самый продаваемый автомобильный брэнд - Ford.

Брэнд Marlboro долгие годы означал <ковбои в стране Marlboro>. Потом они стали распылять усилия и ввели Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха, и у брэнда начались проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои не курят сигареты с ментолом или сверхлегкие сигареты. Иными словами, это не соответствует основе их имиджа. Брэнд ослабил свой имидж. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела у него значительно улучшились.

В: Значит, быстрые изменения - враг брэнда?

Самые мощные брэнды не меняются. Некоторые брэнды появляются и исчезают, как кометы. Авиакомпания People's Express стала такой <кометой>. У нее была замечательная концепция: маленькая авиакомпания, маленькие цены, маленькие рынки. Сначала компания была очень популярной. А потом, достигнув такого успеха, компания стала использовать большие самолеты, летать на большие рынки и ввела бизнес-класс. Сегодня ее уже нет. А кто пришел ей на смену? Southwest Airlines, у которой дела идут очень успешно. Брэнд People's Express изменился, и это привело к его гибели.

Наш герой - White Castle. В 1930 году они продавали маленькие жирные гамбургеры. Сегодня мало что изменилось в их ресторанах или меню, и они до сих пор продают те же маленькие жирные гамбургеры. И как у них дела? Замечательно. На основе продаж за единицу, McDonald's зарабатывает ,6 миллиона. White Castle - ,2 миллиона. Burger King - ,0 миллион. В: Каковы другие свойства успешного брэнда?

Успешный брэнд имеет тенденцию к очень высокой конкурентоспособности. Сильные и суровые брэнды ищут возможности разделаться с конкурентами. Они не сидят сложа руки. Так что если вы хотите попытаться увести некоторых из их клиентов, это будет очень трудно. Вспомните, как AT&T нанесла ответный удар MCI, использовав слоган <Математика MCI против настоящей математики>. Вспомните, как Hertz нанес удар конкурентам со слоганом <Есть Hertz, а есть не совсем>.

Еще одно свойство - понимание новейших тенденций. Иногда рынок меняется, и нужно очень хорошо продумать, что делать с брэндом. Можно ввести новое поколение продукции или новую технологию. Посмотрите на рынок батареек. В нем произошел переход от угольно-цинковых батареек к щелочным. Eveready, большой брэнд, попытался перенести брэнд угольно-цинковых батареек Eveready в категорию щелочных. Но они попали в ловушку между сегодняшним и вчерашним днем. Duracell завоевал категорию щелочных батареек, введя прекрасное название. К тому времени, когда Eveready запустил новый брэнд (Energizer), было уже слишком поздно. Eveready потеряла лидерство. Сегодня Duracell принадлежит 43% этого рынка с продажами в ,7 млрд.

Джек Траут

Эффективные помощники брэнда

Как проще и дешевле реализовать социальную программу брэнда? Ясное дело, сотрудничая с некоммерческой организацией (НКО). Но как не промахнуться в выборе некоммерческой организации?

Скажем, вы хотите уменьшить количество наркоманов в городе – так, чтобы брэнд прослыл социально активным, и чтобы в эту активность была вовлечена ваша целевая аудитория. В этом случае вам прямиком следует бежать в местную организацию “Спасем Nск от наркотиков”. Волонтеры из этой организации берут всю рутину на себя, вы лишь даете немного денег (намного меньше, чем пришлось бы затратить на рекламную кампанию) и получаете все лавры борца за здоровье населения.

С другой стороны, все наслышаны о липовых благотворительных фондах, отмывающих деньги. Или об организациях-имитаторах, что с завидным постоянством требуют пожертвования. Как же бизнесу выбрать грамотного некоммерческого партнера? На эту тему дает комментарий Светлана Рубашкина, директор отдела развития российского представительства одного из самых крупных благотворительных фондов в Европе Charities Aid Foundation (CAF Россия):

- Для начала прокомментируйте, пожалуйста, зачем вообще бизнесу при создании социальной программы необходим партнер из некоммерческого сектора? Можно ли обойтись без него?

- Ответ на этот вопрос – и “да”, и “нет”. Ведь при желании гвозди можно забивать и компьютером, а не только молотком. Предлагая бизнесу партнерство в реализации социальных программ, некоммерческие организации (НКО) имеют специальный набор инструментов (программ, проектов, технологий), предназначенный для достижения максимального результата в решении поставленных социальных задач при минимальных организационных затратах.

Как показывает наша практика и проведенные исследования (например, “Корпоративная филантропия: мифы и реальность”'2002, опубликовано на http://www.advi.ru/cite.php?url= http://www.cafrussia.ru/features_effect.asp?id=158#archive), все большее количество российских компаний предпочитают взаимодействовать с НКО в рамках своей благотворительной деятельности. Из опрошенных в 2002 г. 207 компаний 28% оценили сотрудничество бизнеса и некоммерческого сектора положительно.

На вопрос - почему, генеральный директор ЗАО “Северсталь-групп” Алексей Мордашов ответил в беседе с директором CAF Russia Ольгой Алексеевой: “Мы хорошо знаем, как лить металл, а вы - как сделать так, чтобы в нашем городе с населением в 300 тысяч человек отпала необходимость содержать 8 детских домов. Для нас как для градообразующего предприятия, важно решить эту проблему, поэтому мы готовы вести с вами переговоры о реализации совместной программы по профилактике сиротства”.

- А каковы риски при партнерстве с НКО?

- Если абстрагироваться от проблемы выбора конкретного партнера, то данный вопрос касается еще нескольких тем, таких как продвижение брэнда компании, принятие решений по наиболее значимым вопросам в рамках программы, ответственность за качество выполнения работ.

Как показывает практика, те же СМИ куда охотнее идут на публикации о корпоративных социальных программах, если в роли их инициаторов и исполнителей выступают общественные организации. При этом брэнд компании не остается в стороне, поскольку, как правило, упоминается в первую очередь тот партнер, который выделяет средства, т.е. компания, а затем некоммерческая организация, которая является подрядчиком или исполнителем программы. Более того, зачастую НКО выступают под единым брэндом программы, связанным с именем заказчика. Например, четвертый год САF Россия администрирует федеральную стипендиальную программу благотворительного фонда В.Потанина, выступая как часть единой команды фонда и продвигая именно этот брэнд.

На этом же примере отчетливо видно, как осуществляется управление программой фонда, с одной стороны, гарантирующее высокое качество ее выполнения, а с другой - оптимизирующее организационные затраты заказчика: так, на CAF Россия лежит ответственность за выполнение значительной части организационно-административной работы по реализации программы, но все значимые решения принимаются по согласованию с руководством фонда.

- Что может являться гарантией профессионализма НКО, а что напротив, должно послужить тревожным звонком для бизнеса при выборе некоммерческого партнера?

- Говорят, что когда у русского человека есть выбор, он чувствует себя гораздо хуже, чем когда его нет. Возможно, что кому-то гораздо проще принимать решение, когда выбор невелик. Но, к счастью, это уже не про некоммерческий сектор в России. На сегодняшний день в нашей стране зарегистрировано около 350 тысяч НКО. С другой стороны, из них реально и эффективно работающих – одна треть. Как не ошибиться в выборе и найти именно ту организацию, которая способна выполнить поставленные компанией задачи? Варианты решений различны.

1) Можно провести собственное исследование. И в этом случае мы рекомендуем компаниям обязательно обращать внимание на такие аспекты как легитимность и прозрачность деятельности НКО, их регулярная отчетность перед сообществом (наличие годовых финансовых и программных отчетов, публикации в прессе и т.п.)

2) Можно обратиться к экспертам в данной области – крупным грантодающим фондам, имеющим устойчивую позитивную репутацию. (К сведению, грантом называют средства, безвозмездно передаваемые дарителем - фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом -некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы). Например, CAF Россия оказывает подобного рода помощь компаниям, поскольку владеет достоверной информацией о российских некоммерческих организациях из разных регионов страны.

Дело в том, что ежегодно мы администрируем около 10 грантовых программ для НКО (в том числе и грантовые программы, проводимые на средства российских компаний, - например, конкурс социальных проектов ЮКОСа). В частности, только за 2002 г. СAF Россия выделил в качестве грантов более 3 миллионов долларов США. Процедура грантового конкурса предусматривает предварительную финансовую и юридическую проверку организации-грантополучателя, а также внимательное знакомство с ее программной деятельностью за предшествующий период.

В результате, за 10 лет работы CAF Россия нами была создана весьма солидная база данных НКО, которых мы можем уверенно рекомендовать в качестве партнеров для компаний, работающих на российском рынке.

- Известны ли случаи, когда НКО заваливали социальные программы? Какие выводы из чужих ошибок должны сделать наши читатели?

- Такие случаи есть. И не только в России. Прежде всего они связаны с неаккуратным выбором партнера. Например, в Штатах несколько корпораций проводили весьма популярную на Западе программу частных пожертвований сотрудников. Данная программа предусматривает выбор некоторого числа некоммерческих организаций, в пользу которых поступают пожертвования от самой компании и от работающих в ней людей. В данном случае НКО были выбраны из некоего списка, “висящего” в Интернете. Зимой этого года разразился большой скандал, когда выяснилось, что одна из организаций - исламский фонд “Беневоленс”, в который жертвовали сотрудники компаний, - финансирует чеченских боевиков.

Причина подобного прокола – отсутствие экспертных рекомендаций и предварительной всесторонней проверки выбранных организаций.

- Остается вопрос, во сколько может обойтись бизнесу партнерство с НКО?

- Ну, поскольку отвечать на этот вопрос каждая НКО может только от собственного лица, то вряд ли здесь будут уместны обобщения. Что касается нас, то цена вопроса в первую очередь зависит от задач, которые ставит перед нами компания, и пропорциональна количеству рабочего времени и квалификации сотрудников, задействованных в ее реализации. В данном случае мы абсолютно совпадаем в подходах с нашими корпоративными партнерами.

Что же касается нашей специфики, то она - в идеологии организации. Наша миссия - оказывать помощь тем, кто эффективно занимается благотворительностью. Именно на эту деятельность идут заработанные нами средства.

Юлия Бурлакова
зам. редактора журнала "Рекламные Идеи"
advi.ru