Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что сильная торговая марка – необходимый элемент успешного бизнеса. Основу торговой марки, его ядро, чаще всего составляет товарный знак.
Что такое товарный знак и для чего ему нужна правовая охрана, специалистам фирм, занимающихся продвижением торговых марок, известно давно. Цель нашего сообщения иная, а именно, разобраться в некоторых особенностях разработки товарных знаков (торговых марок, фирменных знаков, логотипов, эмблем и т.п., не могу написать брэндов, так как под брэндом устойчиво понимается узнаваемая торговая марка, завоевавшая доверие потребителей).
Как известно товарные знаки могут быть различными по форме выражения, в зависимости от которой их можно отнести к следующим группам: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и иные (световые, музыкальные и т.д.).
А кто создает товарные знаки? Задавшись таким вопросом, потенциальный клиент обнаружит, что эту услугу предлагают:
- патентные и патентно-юридичекие фирмы;
- рекламные агентства, дизайн-студии, арт–бюро и т.п.
Автор статьи провел собственную экспертизу услуг различных фирм.
Патентные фирмы, заявляющие об услуге “разработка товарных знаков”, как правило сами этим не занимаются. Для них эту работу выполняют привлекаемые художники (дизайнеры). Выяснилось, что для разных фирм это зачастую делают одни и те же люди. Хорошо ли это?
Несомненно, “набив руку”, они разрабатывают знак с учетом требований охраноспособности в соответствии со ст. 6 и 7 “Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров”, в которых приводятся критерии абсолютного и иного основания для отказа в регистрации заявленного обозначения, как товарного знака.
Разработка фонемы (слова, словосочетания, комбинации букв) еще более редкая услуга патентных фирм. Иногда они заказывают эту работу у журналистов (филологов), которые, будучи специалистами-лингвистами, не всегда (как и художники) учитывают особенности рыночной среды, в которой торговой марке придется жить.
Уже зарегистрированные товарные знаки предлагаются к продаже на сайтах патентных фирм. Приобретение “готовой” торговой марки удобная форма сделки для клиента, который торопится и не ставит во главу угла соответствие знака концепции образа своего продукта.
Таким образом, от патентной фирмы заказчик получает марку с хорошей степенью защиты. Там же ему предложат услуги по ее регистрации в Патентном ведомстве России (Роспатенте) и за рубежом, если потребуется. Созданная марка будет выполнять свою основную функцию – индивидуализации товара или услуги среди однородных товаров или услуг. Патентные фирмы не занимаются продвижением торговых марок (т.е. не отвечают за ее будущее), а, значит, существует опасность того, что созданная (купленная) марка не будет учитывать, во-первых, психологию восприятия ее потребителем, а во- вторых, особенности ее использования на различных рекламных носителях.
Теперь пойдем другим путем.
Рекламные агентства, дизайн бюро решительно берутся за создание торговой марки, а также разработку фирменного стиля (бланки, визитки, конверты, этикетки), производство рекламных материалов. В продвинутом агентстве предложат зарегистрировать, разработанную торговую марку, до мероприятий по ее продвижению. В нашей практике нередки случаи, когда фирма печатала этикетки на продукцию, производила рекламную продукцию и запускала рекламную компанию, а торговый знак не мог получить правовую охрану, и приходилось его либо видоизменять либо заказывать новую разработку.
Причина, по которой торговая марка может оказаться не охраноспособной, достаточно проста. Редкий дизайнер или креатор читал Патентный закон и знаком с критериями экспертизы товарных знаков. Да ему это и не нужно.
Во избежание недоразумений экспертизу торговой марки необходимо проводить в 3 этапа в процессе ее создания.
Первый этап позволит определить потенциальную возможность получить правовую защиту (охраноспособность) и оценить объем правовой охраны, другими словами, для каких товаров или услуг будет использоваться разрабатываемый товарный знак.
На втором этапе, когда уже готово несколько вариантов, прежде чем предлагать их клиенту, целесообразно провести предварительный поиск в базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.
Третий этап проводится при условии дальнейшей регистрации по базе заявок, поданных в патентное ведомство, и является самым трудоемким.
Весь этот механизм отлажен рекламными агентствами, которые имеют достаточный опыт в продвижении торговых марок. Такое агентство претендует на долгосрочное партнерство. Клиенту предлагают разработать и реализовать комплексную программу продвижения торговой марки. При таком подходе достаточно высока стоимость разработки марки, так как изучается не только сам продукт (его вид и рациональные функции), но и традиции, состояние рынка, конкурентное окружение, особенности потребительского поведения. Агентство создает образ марки, организует кампанию по ее продвижению и несет ответственность за то, что каждое его действие направлено на завоевание доверия потребителей. Именно так вырастают брэнды.
Наталия Инашвили,
патентный поверенный РА “Арабеска”
патентный поверенный РА “Арабеска”
