Рассказывает Николай Облапохин, исполнительный директор клуба "Портфелио", издатель каталога "Наша Марка":
С 1998 года доля заказов в рекламных агентствах и дизайн-студиях на создание торговых марок и упаковок для марочных фасованных товаров стремительно растет. Это дало возможность агентствам и студиям, работающим на российском рекламном рынке, сформировать новое предложение - профессиональные креативные услуги по работе с брэндируемыми товарами. Появилось и новое позиционирование - "специализированное креативное бюро", "агентство, занимающееся стратегическим управлением брэндами", "агентство, занимающееся созданием и продвижением брэндов".
Однако, проблема в том, что между объявленным позиционированием агентства и услугами, которые оно предлагает, часто существует дистанция огромного размера Дистаниция между: творческими разработками и их аналитической обоснованностью по отношению к целевой аудитории, конкурентам, иным параметрам рынка, между реальным качеством разработок и ужесточившимися требованиями рынка к этому качеству. Кроме того, специалистов, успешно работающих в этих областях можно пересчитать по пальцам. К примеру, чтобы быть профи в вопросе рекламы на местах продаж, формировании внешнего вида торговых марок и дизайна упаковок, необходимо пройти немалый путь в реализации такого рода проектов и, желательно, успешных. Проектам же таким от роду, как правило, не более трех лет, то есть как раз столько, сколько реально существуют отечественные брэнды.
Так к кому же сейчас обращаться владельцу марочных товаров и услуг под собственными брэндами за помощью специалиста? Кто действительно профессионально выполнит работы, о которых можно потом гордо сказать: "Да, это то, что способствовало росту объемов продаж и развитию бизнеса клиента!"?
Похоже, что специализированное агентство или проектная группа крупного агентства, занимающиеся созданием комплекса разработок для нового марочного товара и для выведения его на рынок, имеет существенные преимущества перед конкурентами. Сейчас так реально позиционируются несколько компаний в Москве.
После кризиса крупные агентства полного цикла начали создавать свои дизайн-бюро, хотя для них это, безусловно, непрофильная работа. Это признают руководители самих РА. Но доля бюджетов рекламодателей- производителей марочных товаров в общем объеме обслуживаемых бюджетов настолько велика, что они не хотят рисковать. Этот постепенный процесс привел к тому, что в настоящее время агентства, выполняющие комплексные работы для своих клиентов, уже практически не заказывают дизайн торговых марок и упаковок вне своей компании. Они создают собственные специализированные подразделения по выведению новых брэндов на потребительский рынок. И по моему глубокому убеждению, скоро это будет общепринятой тенденцией.
Яркий пример - компания Iсon-Design, входящая в структуру BBDO Marketing, специализирующаяся на работе с производителем марочного товара, в том числе разработками торговых марок, упаковок. На удивление, у этой команды среди зарубежных клиентов (транснациональных компаний) есть и отечественные производители. На удивление, потому что эти заказчики не выдерживают сравнения с первыми ни по бюджету, ни по подходу к работе с рекламным исполнителем (естественно, в отрицательную сторону).
Что ожидает получить клиент, развивающий или выводящий на рынок свой товарный брэнд: комплексный маркетинг, разработку брэнда, упаковки, аналитическое обоснование разработок и исследования рынка, программу стимулирования продаж?
Естественно, продвинутый заказчик не может ограничится при создании нового товара, упаковки, торговой марки услугами только креативного бюро или дизайн-студии.
Это другая определяющая тенденция, которая также отражается на всем комплексе работ по созданию и разработке марочного товара. Замечательно, когда креативное бюро предлагает своим заказчикам сопутствующие необходимые работы: фокус-группы или холл-тесты на различных этапах разработки марки и упаковки товаров.
Но, могу сказать, исходя из собственного знания рынка: немногие дизайн-бюро готовы профессионально предложить комплекс таких работ. Реально этот процесс предлагается заказчику "на аутсорсинге". В любом случае, это услуга не входит в список основных услуг креативных бюро, да и, как правило, у них нет на это ресурсов.
Хорошо, если тестированием и анализом занимаются сторонние специализированные компании. Лучше, если это происходит на условиях стратегического партнерства. Совместно партнеры могут сделать очень многое на любом из этапов разработки. Важно, чтобы это делалось неоднократно: на этапе создания названия, разработки торговой марки, упаковки. А главное, чтобы заказчик не экономил на этом денег.
На Западе кроме креативных дизайн-бюро, в процессе создания нового товара фигурирует еще один участник - маркетинговое агентство. Неизбежно и естественно, что такие структуры появились и у нас. Скоро они будут полноправными участниками процесса, о котором мы говорим. Разработчики будут получать не просто ТЗ, "рожденное в недрах самого заказчика", а задачу на разработку, сформированную маркетинговым агентством. В 1999 году, познакомившись с агентством "Качалов и коллеги", я был удивлен существованием такой специализированной компании. Хотя у них, как я понимаю, достаточно много заказов. И это хорошо, когда профессионалы-маркетологи формируют задание на дизайн и креатив, особенно в таком сложном деле, как создание нового товарного брэнда.
А сейчас задача еще более усложняется, так как сейчас компании-производители стараются создавать целые когорты торговых марок, которые охватили бы все целевые группы покупательских масс, и эти марки начинают конкурировать и друг с другом.
Вот небольшой пример. Для охвата всех целевых групп покупателей, только "Вимм-билль-данн" создал 3 брэнда соков: "J7, "100% Голд премиум" и "Любимый сад". И у меня есть очень большое сомнение, что дизайн этих брэндов и упаковок дает точное представление покупателю, какой ценовой группе они адресованы. И это, в первую очередь, - маркетинговая проблема, а затем уже проблема дизайна и креатива. Считаю, что сейчас у российского заказчика вообще нет выбора: он должен обращаться к профессионалам, специализирующимся на решении конкретных задач и делающих это на основе имеющегося у них успешного опыта.
За 7-8 лет ситуация в России кардинально изменилась. Теперь производитель, создавая новый марочный товар, понимает всю ответственность этого шага. Затратный порог выхода брэнда на рынок увеличился в сотни раз. Требуются колоссальные рекламные бюджеты для того, чтобы новая марка стала известной и узнаваемой в данной ценовой группе, ведь сейчас практически во всех товарных категориях - колоссальное количество конкурентов. Поэтому производители предпочитают не рисковать.
В недалеком прошлом компании (не только западные, но и российские), выводящие брэнды на рынок, заказывали их разработку за рубежом. В лучшем случае, в сетевых агентствах в России. Основная причина - гарантированное качество разработок. Еще в 1999 г. компания, занимающаяся производством красной икры, перед тем как отдать заказ на разработку упаковки в "Има-дизайн", заказывала ее в США, так как считала, что это обезопасит ее от ошибок. Сейчас новый крупный игрок на алкогольном рынке, "Росспиртпром", вставший перед необходимостью создания собственных алкогольных брэндов, поручает эту работу компании IDENTITY из Великобритании. Ситуация меняется для российских специализированных агентств и новых специализированных креативных бюро в лучшую сторону. Нам приходится очень быстро учиться делать все на так называемом "мировом уровне". Развивающийся рынок, требования заказчиков и прессинг конкурентов просто заставят нас сделать это.
Часто обсуждают, отстаем ли мы сейчас от зарубежных коллег по выверенности решений о позиционировании и продвижении марок, эффективных визуальных решений.
Думаю, что глобально, конечно, мы отстаем. Существует много совершенно диких названий товаров, слабых и неэффективных, затертых, неиндивидуальных визуальных решений торговых марок, непонятных рекламных ходов и неэффективных рекламных кампаний. Наши разработчики, конечно, готовы сейчас делать качественный продукт в этой области, но даже в "сделанности" и в так называемом "коммерческом дизайне" упаковок и торговых марок мы все же немного отстаем от Запада. Хотя и это, безусловно, временно.
Сейчас заказчики более дифференцированно подходят к выбору агентства, требования к качеству работы, к эффективности полученного результата становятся более жесткими. На нашем рынке появляются новые российские агентства, специализирующиеся на разработке брэндов, но приходят и иностранные компании, рассчитывающие получить не менее 50 % своего портфеля заказов в России. Например, "сетевое" специализированное бюро FutureBrandMenu.
Прошла эпоха "научного тыка" и поисков "нашего особого пути". Мы поняли, приняли и изучаем сформулированные западными специалистами законы рынка, восприятия товара, марок, рекламы и т.п. Мы понимаем, что процесс, в котором участвуем, сложен, и вполне осознанно "проверяем алгеброй гармонию". В силу этого, проблемы подходов - это не проблемы школ, моды на предлагаемые решения, даже первоначального образования исполнителей, это проблема грамотного использования проверенных технологий и механизмов специализированными агентствами по созданию брэндов.
Ведь в конечном итоге, что если не повышение дееспособности товаров и услуг, является результатом усилий разработчиков брэндов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний.
btl.ru
