Брэнд-менеджмент – “модель для сборки”

Сегодня управление брэндом (далее брэнд-менеджмент) обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию брэнда должен осуществляться комплексно. Людям, знакомым с менеджментом, известна “пирамида Маслоу”, так и брэндинг – это вершина пирамиды, построенной из маркетинга, теории организации, PR, рекламы (далее эти элементы объединены словом “комплекс”).

Наверное, многие скажут, что брэнд – это инструмент маркетинга, или производная от миссии (видения или чего-нибудь из этой серии) организации. Но, как показывает практика, реклама, идущая вразрез с политикой продаж; конфликты при слияниях, возникающие из-за различия в ценностях компаний и проч., и проч., обычно, приводят к плачевным результатам. Пример тому – объединение Compaq и Hewlett-Packard... [найти i]

Для того, чтобы все усилия, направленные на процветание организации, не пропали даром, необходимо общее замыкающее звено – брэнд.

Брэнд – это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации - всё это, по отдельности, даёт определённый результат. Но только при наличии общей чёткой линии, которой должен следовать “комплекс”, будет достигнут оптимальный результат. Линию же определяет брэнд, именно он делает так, что 2 + 2 = 5.

Задача брэнд-менеджмента состоит в “сборке” элементов “комплекса”. Соединение результатов их работ воедино таким образом, чтобы брэнд укреплял свои позиции и развивался.

Маркетинг компании определяет, какой брэнд нужен потребителям. Самое интересное в том, что потребители, чаще всего, сами не знают, чего хотят: “Взгляните правде в глаза – покупатели не знают, чего им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Бедные создания не знают даже, чего им не нужно, как наглядно подтверждают примеры множества отвергнутых фокус-группами продуктов, от минивэна компании Chrysler до Walkman компании Sony” (Журнал “Искусство управления”, № 6 (12) 2001).

Поэтому брэнд-менеджмент, руководствуясь конъюнктурой рынка, должен определить те необходимые поправки к первоначальной концепции брэнда, которые адаптируют его к определённой группе потребителей (для них это будет приятным сюрпризом, т.к. “не знаю, чего хочу” наконец-то примет реальную форму), при этом не разрушив целостность брэнда.

Теория организации объясняет такие понятия, как миссия, видение, ценности организации. Поэтому обозначим второй объект брэнд-менеджмента как “теорию организации”, хоть это неуклюже, и не совсем верно.

В соответствии с брэндом выстраиваются ценности, видение организации, или же наоборот, брэнд создаётся, ориентируясь на эти положения. “Формулирование видения марки позволяет нам четко осознать роль, которую призван сыграть брэнд” (С. Дэвис “Управление активами торговой марки”, http://4p.ru/books2/).

Так или иначе, брэнд-менеджмент должен следить за тем, чтобы эти вещи не шли вразрез друг с другом. Явные противоречия между концепцией организации и концепцией брэнда – идиотизм. Совершенно ясно, что компания с такой политикой долго не просуществует (речь идёт о тех случаях, когда концепция организации действительно такая, какой её преподносят. Те многочисленные примеры из практики – “говорим одно, делаем совершенно другое”, во внимание не принимаются). Брэнд-менеджмент должен делать так, чтобы противоречия исчезали, либо создавать видимость для потребителя, что подобной конфронтации нет (однако всё тайное становится явным).

Потребители требуют внимания. Причём, они требуют правильного внимания. PR-щики обеспечивают эту Правильность, а зачастую, и определяют её для потребителя (аналогичность ситуации в Элементе I). Через public relations открывается public brand, т.е. PR ответственен за социализацию брэнда.

Брэнд постоянно подвергается сомнению и проверке. PR должен оставлять потребителю совсем немного поводов для разочарований в брэнде и упрёков в его сторону, однако, ни в коем случае не убирать их полностью, т.к. всё безупречное, идеально “гладкое” очень быстро надоедает.

В тех же случаях, когда появляется серьёзный прокол в брэнде, с помощью PR необходимо устранить эту оплошность, а по возможности, заставить её работать на брэнд.

Реклама может возродить брэнд, может его убить, может сделать смешным или похабным. Вообще, она много чего может...

Рекламу любят смотреть. Все кричат, что она надоела, но продолжают её смотреть, проглатывая убогость большинства рекламных роликов. Возможно, смотрят потому, что хотят увидеть что-то стоящее, что-то достойное “Ночи пожирателей рекламы”...

Реклама – это самый эффективный способ объяснить потребителю брэнд. Всего несколько фраз, короткий видео ряд, музыкальный фон – удачно! – брэнд любят; неудачно – вариантов много.

Брэнд-менеджмент должен определять рекламу, следить за рекламным процессом от идеи до показа. Реклама может свести на нет все усилия других элементов “комплекса”. Брэнд требует соответствующей рекламы, а не как у Пелевина в “Generation П” – показателем того, насколько я богат, что могу выбросить кучу денег на такое дерьмо [рекламный ролик].

Этот элемент одновременно и входит и не входит в “комплекс”. Это – “чувство брэнда”. Это – интуитивное понимание того, что брэнду пойдёт на пользу, а что повредит. Способность понять завтрашние потребности брэнда уже сегодня.

Это то, что позволило стать Nike тем, чем он является сейчас; то, что создало Microsoft; то, что когда-то дало возможность вместе с лэйблом Gucci или CD добавить к стоимости нескольких метров ткани пару – тройку лишних нулей.

“Чувство брэнда” проходит через весь “комплекс”, скрепляет его и поддерживает. Для успеха брэнда не обязательно делать всё правильно, чётко, спланировано, нужно лишь не мешать “Чувству брэнда”, не давить его бюрократией, формулами и кейсами.

Этот элемент нельзя подчинить, им нельзя управлять. О нём, вообще, стоит забыть, потому что он должен входить в “комплекс” органично и незаметно. Повторяясь, скажу, что главное – не мешать ему.

Фрейд говорил, что все мы родом из детства. Вспомните себя ребёнком: Вы сидите, а вокруг разбросаны игрушки и кубики. Из кубиков Вы собираете всё, что придёт в голову: дома, машины, животных...

Взрослым тоже нужны “кубики”, чтобы самореализоваться, чтобы искренне порадоваться тому, что из них получилось. Играть составлять разные комбинации уничтожать созданное своими же руками чтобы сразу же начать собирать заново непредсказуемость будущей модели и того как её увидят другие.

Ещё один шанс собрать свою мечту, самого себя в чём-то очень личном, почти что интимном, и принадлежащим всем...

Шарый Пётр Алексеевич

Брэндинг a la Russe

Вот и в России заговорили о брэндах. Что сие означает, доподлинно никто не знает, но многие смутно ощущают, что брэнд — это есть хорошо. А почему хорошо? Здесь все обычно начинают плавать. Поставим вопрос подругому: сколько пришлось бы заплатить, скажем, за компанию Coca-Cola? В капитализации компании ценность собственно марки доходит до 96%? А за что, собственно, 96%? За красивое имя или имидж? Как бы не так! Здесь все четко — ценность брэнда определяется гарантированной прибылью и гарантированной экономией. Все это в совокупности обеспечивает владельцу брэнда большие финансовые выгоды.

Гарантированная прибыль: брэнд продается лучше, чем малоизвестные марки, причем часто по более высоким ценам. А на чем экономия? На маркетинге — раскрученный брэнд не требует таких маркетинговых затрат, как неизвестный товар. Владельцу брэнда нет нужды давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных марок — в магазине и так брэнду выделяют лучшие места на полке.

Брэнд “по щучьему велению”

На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, даже брэнды “создают” весьма своеобразно. Например, так (взято из жизни): “Уважаемые Дамы и Господа! Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании — рождение торговой марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу, и будет являться символом надежности, качества и успеха”. Брэндинг, так сказать, “по щучьему велению”.

Яркий представитель “щучьей” школы — это Довгань, любимец обладателей акций компании Doka. Этот жизнерадостный дока псевдобрэндинга трудится денно и нощно, развлекая страну своими эскападами. По ящику снова и снова появляется упитанная фигура этого заслуженного брэндолога-любителя России. Подустав маленько от украшения своей колоритной физиономией бутылок, банок, писсуаров и прочая, этот “жирик” от экономики сейчас предлагает человечеству таинственный метод избавления от всех проблем скопом — а чо, ребята, мелочиться!

Наше трудное маркетинговое детство

Постсоветским людям очень трудно даются все эти маркетинги, менеджменты, рекламы, теории продаж и т.д. А что тогда говорить о брэндинге, этом сложном коктейле из всех этих знаний и многого другого, если мы не разбираемся даже в элементарном (см. ниже). Так что пока нам по плечу только брэндинг на коленке. Многие наши неплохие изделия так, похоже, и останутся изделиями или товарами уездного или губернского масштаба. Или своеобразными недoбрэндами, как, например, завод “Кристалл” — он как был производственной площадью, так ею и остался.

Опыт показывает, что за 10 лет российского псевдорынка наши компании так и не научились вдумчиво разбираться в рыночных тонкостях. Никто не хочет изучать международный опыт, адаптировать его к российским условиям, и осторожно продвигаться вперед, постоянно анализируя и корректируя. По нашей привычке, мы предпочитаем “Идти своим путем, теряя очертания и не двигаясь с места” (М. Жванецкий). И изобретая кособокий российский велосипед.

Правда, у нас уже появились и околонаучные брэндологи. На своих конференциях они интересно говорят о “несостоятельности идеи brand extension”, “перекрестных предпочтениях” и прочих темах. Но в своих познаниях сущности предмета наши брэндологи и “бандерлоги”, враги Маугли, находятся почти на одном уровне.

С большой помпой ежегодно проходит конкурс “Брэнд года”, “Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы”. Вроде бы замечательно! Давно пора! Но постойте, господа, как же вы собираетесь сравнивать брэнды? Скажите для примера — какой брэнд лучше: Coca-Cola или Nike? Но такие “мелочи” организаторов не смущают. Читаем: “Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в период с 09.99 по 09.00”. И все? — Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные брэнды, которые годами обходятся без рекламы? Это организаторы не проходили. Словом ученый люд при деле. Не унывай, товарищ из Кружопинска!

А что же такое брэнд?

Наши брэндовые страдания начинаются с непониманием сущности самого понятия брэнда. Многие говорят о названиях, символах, логотипах. Но это не брэнд, а всего лишь его атрибуты, часто переменные. Давайте разберемся. В основе всего — реальный объект с отличными качествами. Но и это еще пока не брэнд. Брэнд — это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта.

Объект - Атрибуты - Ассоциации

Подчеркну: именно эти положительные ассоциации в сознании большого количества людей делают объект брэндом. Если эти ассоциации изменятся, то может произойти что угодно. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии наших знаменитых “Москвичей”, то... ну, вы понимаете! Но, если Mercedes переименуют, скажем, в Dolores, то на рынке вряд ли что изменится.

Если бы все население земного шара одновременно на час заболело амнезией и забыло слово Coca-Cola, то компания Coca-Cola мгновенно бы превратилась в жалкую фирмешку, производящую рядовой безалкогольный напиток.

Многое из сказанного выше описано в литературе. Правда, все это надо понять и адаптировать к ой-как непростым российским условиям. В литературе, к сожалению, не очень четко прописано, как нужно создавать новые брэнды — а в России это важно. И надо уметь анализировать, отлично анализировать, безжалостно анализировать! А вот этого-то мы не “мoгем” — с анализом-то в России всегда было плоховато. Русская интеллигенция всегда отличалась похвальной образованностью, отменной начитанностью и массой других положительных качеств, но вот аналитические способности никогда не были ее сильной стороной. Любой Гришка Распутин брал ее голыми руками. Аналитики типа Столыпина и Путина на Руси всегда были редки и всегда были на подозрении. Прав Задорнов: все это мы с успехом заменяли и заменяем чувствами (Чего стоил — в том числе и в прямом смысле — наш душка Ельцин!)

Пофилософствуем, господа, о брэндинге!

Вершинин: Что ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем. — “Три сестры”, А.П. Чехов

А давайте! Чего не отнять у нашенской интеллигенции, так это любви к бесплодному философствованию. Так что не стоит удивляться тому, что как только в России пошли разговоры о брэндинге, этой сложнейшей многодисциплинарной и синтетической области, то из кустов мгновенно повылазили лингвисты, психологи, культурологи и прочие любители “пофилософствовать”. Подтягиваются НЛП-шаманы; говорят скоро присоединятся и астрологи.

Все эти “исты” и “ологи” быстро и радостно растащили российский брэндинг по своим цеховым квартирам. При этом каждая “квартира” глубоко убеждена в том, что брэндинг — это в основном ее вотчина. Раздаются даже призывы добавить еще несколько “квартир” — так веселее будет философствовать. Вот что можно прочитать в журнале “Реклама” о конкурсе The Best (О чем еще могут говорить профессионалы, как не о конкурсах!):

“Коммерческий подход (якобы практикуемый на том конкурсе — А.Р.) позволяет судить ролики или плакаты в контексте с результативностью данной работы. Поэтому мы и хотим, чтобы на международном конкурсе Россию оценивали американские специалисты, а здесь в России в жюри входили бы люди, способные дать узкопрофессиональную оценку увиденного: культурологи, журналисты, искусствоведы, экономисты, дизайнеры, писатели, художники”.

А.Р. — Да, обязательно нужно еще психиатров. А кого не пущать, так это маркетологов — их это не касается. Может быть, еще добавить агрономов, милиционеров, бандитов, депутатов Думы, управдомов, далее везде. И потом — это им, американцам, нужна результативная реклама, а нам в России это как-то ни к чему. Нам нужно пастбище для стада “ологов”.

"Нам нужны люди, которые оценивают рекламу как социокультурный продукт. Если мы оцениваем юмор в рекламе, нас интересует внутрицеховый подход к “смешному” в рекламе?"

А.Р. — Кому нужны? Рекламодателю? Потребителю? А что, все остальное уже оценили?

“Поэтому, почему бы не пригласить в жюри Михаила Задорнова, Геннадия Хазанова — людей, которые профессионально занимаются юмором? Они-то смогут определить, что пoшло, что просто глупо, что иронично, а что смешно!”

А.Р. — Я думаю, что именно чувство юмора и трезвая самооценка не позволят этим замечательным юмористам принять в этом участие. Для начала они бы разъяснили пригласившим, что то, что смешно в одной аудитории, не смешно в другой.

“The Best попытается представить новый взгляд на рекламу — комплексный”.

А.Р. — Вот те на!!! Рекламу хотят оценивать по ее основному назначению, а не по тому нравится ли она режиссерам, художникам и прочему люду, далекому от рекламы на пару световых лет. Поразительно!

Вот такие у нас аналитики! Далеко бы ушло, скажем, самолетостроение, если бы аппараты оценивали не в воздухе, а в виде кучи болтов и гаек? Не конструкторы и испытатели, а “ологи”?

“Ологи” очень писучи. Их откровения читает менеджер по рекламе в уездном городке, пытаясь хоть что-то понять. И вот уже разные там “Уральские самоцветы” рьяно берутся за то, что им кажется брэндингом. Всей страной, ценой героических усилий и немалых расходов переименовываются в безликую “Калину”. Никого не интересуют то, что продукция фирмы разномастна, как будто она производится разными компаниями, что ее не встретишь в большинстве магазинов и т.д. Но это, как вы понимаете, мелочи. Самое главное — придумали название “по-красивше”.

Изделие - Товар - Брэнд

С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой. Российские создатели брэндов допускают ошибки буквально на всех этапах. При отсутствии одного или нескольких составляющих товару трудно стать брэндом. Более того, ему трудно стать приличным товаром.

Изделия

Многие изделия в России и по сей день создаются без учета реальных потребностей рынка. Производитель ставшего успешным изделия может начать снижать уровень качества, что, в конце концов, все губит.

Товар

Клод Хопкинс: “Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает”. Работая над “товаризацией” изделия, учитывают (только не у нас!) массу вещей. В каком магазине и как товар встречается с покупателем? Имеет ли покупатель свободный доступ к товару, или же ему товар показывает продавец? Как представлен товар: в упаковке или без нее? Показывают ли товар в действии? Таких вопросов может быть множество. Повторяю, к нам все это не относится! У нас в чести лихой кавалерийский наскок. Потом, правда, будет такой же отскок с большими потерями, но…

Названия

Хорошее имя — это всего лишь еще одно “лыко в строку”. Среди сотен товаров, которые исчезают с рынка, многие, увы, украшены идеальными названиями. С другой стороны, среди очень успешных брэндов есть много с неказистыми именами. У нас же бытует представление о том, что название — это самое главное. Придумал хорошее название и нечего ломать голову над продающими моментами, “одеждой”, сбытом, Sales Guides, рекламой и т.д.! Это заблуждение активно насаждают “слоганистки” и “названистки” разных мастей.

О названиях эти дамы знают все. Их ученые трактаты пестрят потрясающими открытиями. Так, питерская жрица названий Маргарита Васильева из журнала YES! нас учит: “Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, “Золотая бочка” — штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет”. Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом — это вообразимо.

А как вам такой филологический экскурс: “И уж совсем ни при чем “Старый мельник”. Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники — или жулики, или скряги, или колдуны”. Об этом грандиозном открытии надо бы срочно сообщить компании Miller (Мельник)!

Шутки шутками, но многие все это воспринимают всерьез. И платят за это серьезные деньги. Когда читаешь подобное в каждом журнале, хочется в знак протеста создать журнал NO!!!

У нас не имеют представления о том, что разработка упаковки — это серьезная работа для маркетолога. Начинают прямо с дизайна. (“Там” дизайнер стоит последним в цепочке.) Никто упаковку у нас не тестирует. Не стоит удивляться тому, что “одежда” наших товаров не работает, ни на полке, ни в руках покупателя.

Реклама

При выпуске нового товара решения о требуемой рекламе у нас принимают в основном, руководствуясь стадным чувством: конкуренты потратили столько, а мы в два раза больше — знай наших! Часто выбрасывают огромные деньги на “наружку”, даже не подумав о Sales Guides и прочих вещах, которые на Западе делают автоматом.

Товаропроводящая сеть

На Западе даже студент маркетинга вас скажет, что глупо вкладывать деньги в рекламу, когда потребитель не может купить товар в ближайшем магазине. Одна из причин успеха пива “Балтика” — не качество, а наличие этого товара в любом ларьке. А ленивому потребителю неохота запоминать несколько брэндов.

Даешь брэнд!

Если вы все сделаете правильно, то есть шанс, что ваш товар сможет превратиться в хороший брэнд. Но здесь многое в руках божьих.

Брэндовая целина

Сегодня в мире в каждой товарной категории от брэндов тесно. Создание нового брэнда требует больших средств. Но Россия — это пока брэндовая целина. При грамотном подходе здесь можно создавать брэнды, не затрачивая сотен миллионов. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться — свято место пусто не бывает.

Уже неплохо работают заморские компании, создавая успешные брэнды в российском обличье: сигареты “Петр I” и “Ява”, стиральный порошок “Лоск”, чай “Беседа”. Чего стоит British-American Tobacco. Это надо же такое придумать! — грозить якобы нашей “Явой” ответным ударом… своей же Америке. Куда уходят прибыли, вы, наверное, догадываетесь.

Тем, кому хотелось бы, чтобы эти прибыли оставались у них, следовало бы поторопиться. Пока наши относительные успехи — это Wimm-Bill-Dann, “Майский чай”, “Балтика” и Tom Kleim. Маловато! Да и у каждой из этих компаний много ошибок. Не стоит также надеяться на то, что наше Правительство разработает тонкую брэндинговую политику. Оно может только написать на заборе о поддержке российского производителя, но оно пока не может помочь ему консультациями, как это делают в Великобритании, Германии и прочих странах, веками живущих в рынке.

Кстати, Правительству не мешало бы понять, что создание крепких российских брэндов имело бы отношение даже к воспитанию патриотизма, или, как нынче модно говорить, к “национальной идее”. Молодые россияне практически не слышат и не поют русских народных песен, не видят русских фильмов, не носят русской одежды. Они говорят на какой-то тарабарщине. И в довершение всего, они почти не видят русских товаров. Как же после этого можно уважать свою Родину?



Школа рекламы А. Репьева
repiev.ru